【正文】 140南京郵電大學(xué)? 網(wǎng)上協(xié)同策略（跳躍式布局戰(zhàn)略）? —— 服務(wù)企業(yè)的各種網(wǎng)點(diǎn)之間互相支持，協(xié)助和加強(qiáng)交流，從而使整體網(wǎng)點(diǎn)所發(fā)揮的效應(yīng)大于各個(gè)渠道成員單獨(dú)所產(chǎn)生的效應(yīng) ? —— 常見(jiàn)協(xié)同方式：? （ 1） 網(wǎng)點(diǎn)分布所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)；? （ 2）建立網(wǎng)點(diǎn)之間的溝通系統(tǒng)? （ 3）加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)成員之間的資源共享。? —— 優(yōu)點(diǎn)：? 滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨螅梢员苊膺^(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；? 搶先進(jìn)入那些競(jìng)爭(zhēng)阻力小的地方，公司很容易搶先建立優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行顧客偏好鎖定，增大后來(lái)者的進(jìn)入成本?？偛抗ぷ魅藛T可以集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，工作跨度合理，方便人員的指導(dǎo)各網(wǎng)點(diǎn)之間調(diào)劑余缺。該策略的主導(dǎo)思想是在城市和其他交通流動(dòng)大的地區(qū)集中定位許多相同的公司和網(wǎng)點(diǎn) ? —— 優(yōu)點(diǎn)：? 節(jié)省廣告費(fèi)用，提高知名度。同時(shí)，鐵路、高速公路建設(shè)計(jì)劃，區(qū)域開(kāi)發(fā)計(jì)劃等，都對(duì)未來(lái)的交通條件產(chǎn)生影響，從而影響網(wǎng)點(diǎn)的顧客群未來(lái) 10年以上的網(wǎng)點(diǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)力與增值能力 ? —— 網(wǎng)點(diǎn)的選擇應(yīng)該使企業(yè)能夠迅速開(kāi)展業(yè)務(wù)，同時(shí)，使網(wǎng)點(diǎn)的房產(chǎn)價(jià)值提升。選址靠近目標(biāo)顧客區(qū)。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場(chǎng)中，但有時(shí)是機(jī)構(gòu)可以集中，但服務(wù)運(yùn)營(yíng)是分散的 。此外促成集中現(xiàn)象的原因還有：由于某些點(diǎn)的地位關(guān)聯(lián)致使需求密集度低、顧客移動(dòng)的意愿、鄰近核心服務(wù)的補(bǔ)充性服務(wù)的歷史發(fā)展、需求導(dǎo)向的不重要。 133南京郵電大學(xué)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置選擇 一、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的分類? 服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用的方式：1. 顧客來(lái)找服務(wù)提供者2. 服務(wù)提供者來(lái)找顧客 3. 服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易134南京郵電大學(xué)? 服務(wù)業(yè)位置的重要性依據(jù)服務(wù)業(yè)類型而不同，但必須考慮：1. 市場(chǎng)的要求是什么？可及性與便利性是選擇服務(wù)的關(guān)鍵性因素嗎？2. 服務(wù)業(yè)公司所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)活動(dòng)的基本趨勢(shì)如何？3. 服務(wù)業(yè)的靈活性有多大？這些因素影響所在位置以及重置位置決策的靈活性嗎？4. 公司有選取便利位置的義務(wù)嗎？5. 有什么新制度、程序、過(guò)程和技術(shù)，可用來(lái)克服過(guò)去所在位置決策所造成的不足？6. 補(bǔ)充性服務(wù)對(duì)所在位置決策的影響有多大？顧客是在尋找服務(wù)體系還是服務(wù)群落？135南京郵電大學(xué)? 與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè) ? —— 如住宅維修、汽車拋錨服務(wù)及公用事業(yè)等 。? —— 法律問(wèn)題。? 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所存在的問(wèn)題? —— 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的交易過(guò)程，顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，之后等待送貨上門 ；還可以通過(guò)網(wǎng)站為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持 ? —— 交互性。二是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上的信息服務(wù)? 功能： 訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能 ? 類型： ? —— 根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)，分為兩種類型： 一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)上直接營(yíng)銷渠道（網(wǎng)上直銷）。處理合伙關(guān)系的復(fù)雜性以及潛在沖突有可能會(huì)導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)的失敗。130南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn) ? —— 為了確保各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費(fèi)很高的費(fèi)用，面臨很大的困難，高層管理人員需要花費(fèi)大量的時(shí)間和努力。? —— 有促銷輔助支持力量做后盾。? —— 營(yíng)業(yè)收入的一種來(lái)源 對(duì)受許人： ? —— 有經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，而且降低單獨(dú)經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。129南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì) 對(duì)特許人：? —— 可以突破資金和時(shí)間限制，迅速擴(kuò)張規(guī)模；? —— 可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營(yíng)運(yùn)。? —— 受許人必須擁有自有的企業(yè) 128南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)? —— 是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。? —— 在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定性化業(yè)務(wù)或程序、以及特許人所有商譽(yù)的相關(guān)利益作為經(jīng)營(yíng)資源。? —— 特許人必須在企業(yè)開(kāi)張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開(kāi)展。而零售商則提供自己的資本和服務(wù)，管理銷售，支付各種費(fèi)用給該企業(yè) 127南京郵電大學(xué)? 特許經(jīng)營(yíng)的類型 ? —— 產(chǎn)品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品分銷特許），是較早出現(xiàn)的特許方式? —— 經(jīng)營(yíng)模式特許，是目前常說(shuō)的特許經(jīng)營(yíng)。 126南京郵電大學(xué)二、特許經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng) ? 在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營(yíng)已是一種持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象 ? 特許經(jīng)營(yíng)是一家企業(yè)以協(xié)議方式授予一定數(shù)量的銷售點(diǎn)，銷售各種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。 ? 租用者的利益 ? —— 減少資金積壓? —— 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租賃稅上的利益? —— 租用者可獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣可以減少購(gòu)置過(guò)時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險(xiǎn)? —— 對(duì)那些季節(jié)性的產(chǎn)品，租賃更經(jīng)濟(jì)。? 代銷 ? —— 專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該產(chǎn)品 ，代銷商收取手續(xù)費(fèi)或從折扣中取得收入 ? 經(jīng)紀(jì)? —— 在某些市場(chǎng)，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行。? 代理的職能相當(dāng)于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。④ 在某些國(guó)家的某些服務(wù)不允許服務(wù)的外國(guó)生產(chǎn)者與本國(guó)顧客直接接觸，必須通過(guò)某些得到授權(quán)的代理人，這類許可經(jīng)常是發(fā)給本國(guó)的自然人或法人的。② 代理可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細(xì)分市場(chǎng)的特殊要求。最常見(jiàn)的報(bào)酬方式是確定按照銷售的一定百分比提成。122南京郵電大學(xué)二、間接渠道? 代理 ? —— 一般在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場(chǎng) ? —— 代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購(gòu)買者進(jìn)行接觸。但直銷不是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)唯一的分銷方法? 直接渠道? 間接渠道（經(jīng)由中介結(jié)構(gòu)分銷） 第七章 服務(wù)渠道與網(wǎng)點(diǎn)121南京郵電大學(xué)一、直接渠道? 直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式 ? 采用直銷的優(yōu)勢(shì) —— 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn) —— 能夠產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化 —— 可以通過(guò)與顧客的直接接觸了解有關(guān)需求及其變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的信息? 可能面臨的問(wèn)題 —— 對(duì)某一特定專業(yè)個(gè)人需求（如著名的辯護(hù)律師）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充會(huì)遇到問(wèn)題。但各種 額外事項(xiàng) 則要價(jià)較高 ? 系列定價(jià)法? —— 價(jià)格本身維持不變但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變化 ? —— 固定一套收費(fèi)方式的一系列的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 的情況下，才適合于使用 ? —— 租賃公司 往往使用此定價(jià)方式 ，不適合于修理服務(wù)業(yè) 。此種定價(jià)方法通常在 營(yíng)銷顧問(wèn)業(yè) 和 管理教育訓(xùn)練服務(wù)業(yè)采用。119南京郵電大學(xué)? 犧牲定價(jià)法? —— 在第一次定貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意的價(jià)格卻比較高。? —— 對(duì)于具備如下條件的公司非常有意義：銷售高風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)；希望充分利用本公司的高質(zhì)量服務(wù)優(yōu)勢(shì)；要以差異化的途徑進(jìn)入市場(chǎng)與早已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。118南京郵電大學(xué)? 保證定價(jià)法? —— 保證有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款 ? —— 對(duì)一項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行直接保證對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)非常有利的保險(xiǎn) ，當(dāng)服務(wù)保證執(zhí)行成功時(shí)，它會(huì)代表公司對(duì)顧客滿意的承諾以及對(duì)自己服務(wù)質(zhì)量的自信 。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。將價(jià)格分類固定和變動(dòng)費(fèi)用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。與特色產(chǎn)品定價(jià)法的區(qū)別在于，附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來(lái)自于附帶品。是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)? —— 特色定價(jià)法。116南京郵電大學(xué)? 服務(wù)定價(jià)技巧? 個(gè)別定價(jià)法? —— 所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是 買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位 ，它要以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提 ? —— 采取個(gè)別定價(jià)法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價(jià)格底線是多少? 折扣定價(jià)法? —— 折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，目的是為了促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi) ? —— 折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵(lì)提高付款、大量購(gòu)買或高峰期以外的消費(fèi)。 115南京郵電大學(xué)? B、差別價(jià)格法? 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制定不同價(jià)格的方法。必須進(jìn)行調(diào)研。? 對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的定價(jià)收費(fèi)往往基于需求導(dǎo)向? 擴(kuò)展服務(wù)定價(jià)法有：? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法? 差別價(jià)格法 114南京郵電大學(xué)? A、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而制定價(jià)格。原因：? 企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以避免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；? 避免與競(jìng)爭(zhēng)者激烈競(jìng)爭(zhēng)；? 當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用該方法既可以得到公平利潤(rùn)，又無(wú)須擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù) ? —— 相近的價(jià)格可以與主要競(jìng)爭(zhēng)者相同，也可高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者。這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 ? 上例題該酒店的保本價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+=（元）假設(shè)該酒店目標(biāo)利潤(rùn)為 500萬(wàn)元：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =可變成本 +（總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)） /銷售間天數(shù) =30+（ 8 000 000+5 000 000） /200*365*60% =30+=（元）112南京郵電大學(xué)? c、基本服務(wù)其他定價(jià)方法? 價(jià)值定價(jià)法 —— 用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 。 ? 采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵是制定適當(dāng)?shù)募映砂俜直取? 基本定價(jià)模式 ? —— 成本加成定價(jià)法? —— 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法109南京郵電大學(xué)? A 成本加成定價(jià)法 某家酒店擁有 200個(gè)房間，每年的固定折舊費(fèi)為 500萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為 150萬(wàn)元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用 150萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為 30元，出租率為 60% ，試運(yùn)用成本加成定價(jià)法（銷售價(jià)格的 35% ）為該酒店定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇和需求降低的情況下，價(jià)格更是富有彈性 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 —— 根據(jù)組織預(yù)達(dá)到的市場(chǎng)地位，以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法 。影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征106南京郵電大學(xué) 一、定價(jià)目標(biāo) ? 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) ? —— 最大利潤(rùn)目標(biāo)? —— 投資回報(bào)目標(biāo)，一般地：? 有實(shí)力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；? 新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品采用? —— 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)? 數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo) ? —— 銷售最大化，這樣會(huì)取得某種最低水平的利潤(rùn)? —— 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量服務(wù)定價(jià)的方法107南京郵電大學(xué)二、定價(jià)方法? 定價(jià) 3C 定價(jià) 3C——consumer / cost / petition ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 —— 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價(jià)格。? 顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至可以自己來(lái)實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，類似的情況往往導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng) ? 如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就可能很激烈。105南京郵電大學(xué)? 服務(wù)的無(wú)形性特征使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。? 不同服務(wù)產(chǎn)品的需求彈性是不盡相同的，如果對(duì)服務(wù)的需求是有彈性的，那么定價(jià)水平就特別重要 104南京郵電大學(xué)? 競(jìng)爭(zhēng)因素? 在產(chǎn)品差異小，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)在價(jià)格方面的活動(dòng)余地也相應(yīng)縮小。 ? 一般情況下，準(zhǔn)變動(dòng)成本是逐步增加的。? 許多服務(wù)行業(yè)中變動(dòng)成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 ? 準(zhǔn)變動(dòng)成本 —— 介于固定成本和變動(dòng)成本之間的那部分成本。第六章 服務(wù)定價(jià)決策102南京郵電大學(xué)? 成本要素? 固定成本 —— 不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)為固定的量。? 形成產(chǎn)品概念 ? —— 概念發(fā)展，需要實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ? —— 概念測(cè)試 ，測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) ? 商業(yè)分析? —— 吸引力的大小及成功和失敗的可能性 ? —— 商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤(rùn)水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng) ? —— 分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報(bào)酬率法等。96南京郵電大學(xué)? （三）產(chǎn)品線填充 ? —— 在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 ? —— 獲取增量利潤(rùn)；? —— 充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商；? —— 充分利用剩余的生產(chǎn)能力? —— 爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司? —— 設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入 。如果當(dāng)品牌真正無(wú)可救藥了，或者解決危機(jī)的成本超過(guò)新建品牌的投資，就應(yīng)該考慮品牌撤退策略，重樹(shù)新品牌 ?