【正文】 動作要領(lǐng)： 以線下定向小眾渠道為主，線上大 眾樹形象為輔基本動作：? 雜志為主，軟硬兼施，定向鎖定目標(biāo)客群專業(yè)類雜志： 《 紅地產(chǎn) 》 、 《 樓市 》 、 《 安家 》 、 《 新地產(chǎn) 》 目標(biāo)客群雜志：后機(jī)艙 《 中國之翼 》 、 《 IT經(jīng)理世界 》 、 《 中國企業(yè)家 》? 網(wǎng)絡(luò)、報紙為輔，擴(kuò)大市場影響、正面樹立形象北京青年報、參考消息搜房、焦點、新浪樂居 定向爆破5營銷策略演講完畢，謝謝觀看！。配售若干住宅指標(biāo) 火種計劃4營銷策略88突破 —— 借助差異化著力點，以駐京辦、企業(yè)會所帶住宅針對性客戶拓展的線下動作參考：啟動前期種子客戶 ” 推會所、帶住宅 ” ，重點以計劃買會所或駐京辦的企業(yè)老總為主，進(jìn)行摸底和梳理；啟動 異地行銷 戰(zhàn)略，重點以銷售拜訪的方式上門推薦本項目會所，并順帶推介住宅 可選擇目標(biāo)地如：新疆、內(nèi)蒙、山西、寧夏等能源類大客戶聚集地； 注意：推薦方式一定要先推上億級別企業(yè)會所，再順便搭推本項目住宅 針對港、澳客戶 ，結(jié)合客戶在北京生意往來，往返機(jī)場方便，做特定推介；啟動客戶圈層活動， 側(cè)重客戶參與性 ，入市大前期重點不以買房子為主，而以目標(biāo)客戶對本項目的參與性為主，如：征求客戶裝修方案、征詢客戶對會所的需求等。 順保利之勢，思源有能力整合區(qū)域內(nèi)幾家開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域價值炒作 ，可通過媒體炒作，如：地產(chǎn)金融年會等形式，但不正面釋放聲音。 參考方式建議： 利用媒體對保利項目區(qū)域造勢炒作、熱賣、亮點梳理等系列軟文、新聞報道，以第三方口吻傳遞本項目一兩個震撼亮點， 以引發(fā)媒體和市場的大范圍猜測，從而提升本項目自身價值。3. 市場分析2. 限制性條件1. 定位推演地圖4. 價值最大化5. 產(chǎn)品策略6. 營銷策略 營銷思路1營銷策略豪宅入市前營銷思路神秘神秘低調(diào)滲透入市大前期 不做公開商業(yè)造勢宣傳，以線下為主，巧妙利用第三方進(jìn)行滲透部分項目價值亮點，吸引市場客戶的期待和關(guān)注借勢借勢借勢保利入市大前期 借助保利2023年開盤高調(diào)區(qū)域造勢和開盤熱銷之勢，利用旁敲側(cè)擊的手法將同區(qū)域內(nèi)保利地塊旁遠(yuǎn)洋地王進(jìn)行聯(lián)想，猜測，拔升本項目價值突破突破泛會所突破入市大前期 以駐京辦、企業(yè)會所為突破口，帶動住宅銷售，通過接觸、聯(lián)絡(luò)意見領(lǐng)袖級種子客戶，形成口碑傳播和朋友推薦模式，積累大量有效客戶資源引爆引爆集中發(fā)力開盤前 12個月 進(jìn)行大規(guī)模宣傳報道，集中發(fā)力，除常規(guī)大眾媒體樹形象外，重點以小眾渠道定向鎖定目標(biāo)客戶85神秘 ——以真正豪宅身份，低調(diào)滲透信息，吊住市場胃口入市大前期選擇低調(diào)神秘營銷策略 考慮原因 ，?鑒于地王身份，高調(diào)宣傳敏感度較強(qiáng)，尤其是價格敏感度?有可能會影響遠(yuǎn)洋開發(fā)商社會形象?高調(diào)宣傳使得底氣不足，降低項目形象和調(diào)性?宣傳時間較長，容易造成市場和客戶審美疲勞低調(diào)神秘營銷 動作點 ：?不正面釋放信息 :利用第三方，如據(jù)說、據(jù)傳、小道消息 …..?不釋放完整信息 :統(tǒng)一口徑釋放一兩個亮點?釋放部分信息足以震感客戶，使其更加憧憬項目整體價值?難買氛圍營造： 制造項目房源不多，非關(guān)系很難買到的市場氛圍 神秘營銷2營銷策略86借勢 ——借助保利高調(diào)區(qū)域造勢和熱銷之勢，提升自身價值 考慮到保利 2023年開盤將提前對區(qū)域進(jìn)行造勢，并為開盤銷售進(jìn)行高調(diào)宣傳。配售若干住宅指標(biāo) 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略75思源觀點 12：通過商業(yè)用地的集團(tuán)購買客戶，啟動住宅部分的先期銷售針對性客戶拓展的線下動作參考：啟動前期種子客戶 ” 推會所、帶住宅 ” ，重點以計劃買會所或駐京辦的企業(yè)老總為主，進(jìn)行摸底和梳理；啟動 異地行銷 戰(zhàn)略，重點以銷售拜訪的方式上門推薦本項目會所，并順帶推介住宅 可選擇目標(biāo)地如：新疆、內(nèi)蒙、山西、寧夏等能源類大客戶聚集地； 注意：推薦方式一定要先推上億級別企業(yè)會所，再順便搭推本項目住宅 針對港、澳客戶 ，結(jié)合客戶在北京生意往來，往返機(jī)場方便，做特定推介；啟動客戶圈層活動， 側(cè)重客戶參與性 ，入市大前期重點不以買房子為主，而以目標(biāo)客戶對本項目的參與性為主，如：征求客戶裝修方案、征詢客戶對會所的需求等。 613的小獨棟別墅：則提供更加私密的居住空間。 620的商務(wù)獨棟：提供餐飲、辦公等外向型業(yè)態(tài)。p 南側(cè)的市政綠化帶可以帶來更加私密、隱逸的感覺思源觀點 11：將商業(yè)用地轉(zhuǎn)化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略72p 邊單元戶型面積約 900㎡，中間戶型約 700㎡p 中間戶型帶天井 ，使得各居室達(dá)到全明與南北通透，提高居住舒適度思源觀點 11：將商業(yè)用地轉(zhuǎn)化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略22F2F73p 在經(jīng)營上， 620與 613地塊公建相鄰，相互呼應(yīng)，有可能整體銷售給一家企業(yè)。620地塊：做成商業(yè)，賣不上價，怎么辦？ 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略l 商務(wù)獨棟，單棟面積 20233000㎡，標(biāo)準(zhǔn)層面積 450600㎡， 5F6Fl 私密毛坯交房，每層均預(yù)留燃?xì)饧吧舷滤艿?，首層局部挑?0思源觀點 11：將商業(yè)用地轉(zhuǎn)化為住宅形式，巧借地塊景觀資源，豐富用地功能，提升售價1F：停車場、儲藏及設(shè)備間 1F：前臺迎賓、企業(yè)展示 4F：行政、辦公、會議 2F：餐廳（大堂）、廚房 5F：客房（標(biāo)間） 3F：餐廳（包廂） 6F：客房（總統(tǒng)套房） 屋頂花園前庭后院企業(yè)會所功能空間示意 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略71以居住的方式提升公建的價值參考案例：北京蘋果社區(qū)二十二院街p 將公建部分置于地塊南側(cè)，形成 67個別墅，參考北京蘋果社區(qū)的二十二院街的形式。 養(yǎng)生會所：醫(yī)療地塊里的高級診所泛會所：室內(nèi)與室外，平面與立體，有形與無形， 充分挖掘非住宅地塊的價值，重視醫(yī)療、教育及公建、公共綠地地塊對住宅產(chǎn)品價值的提升作用 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略61思源觀點 6：會所功能泛化，室內(nèi)與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務(wù)p 室內(nèi)：酒店式公寓的咖啡廳與餐廳等p 室外：戶外茶座、兒童游戲場、健身器械區(qū)等 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略62思源觀點 6：會所功能泛化，室內(nèi)與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務(wù)p 平面：位于社區(qū)首層的功能空間p 立體：位于地下一層的下沉式庭院及與地下車庫配套的司機(jī)等候區(qū)、洗車房等 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略63思源觀點 6：會所功能泛化，室內(nèi)與室外、空中與地下、有形與無形，多元化社區(qū)增值服務(wù)p 有形：實體的會所形式p 無形： e會所，社區(qū)業(yè)主論壇 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略思源觀點 7：會所資源樓座的專屬性，通過單獨通道提升周邊樓座價值64p 打造會所與相鄰的樓座地下層相連的走廊，這些樓主的業(yè)主，可以從家里直接穿著泳衣去泳池，穿著自己的浴衣去做 SPA……p 如此便利，有效提升樓座的銷售價值 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略滿足業(yè)主個性化高端需求的會所，雪茄吧、紅酒坊、 SPA、養(yǎng)生美容 ……65p 雪茄吧：在這里，他和合作伙伴，玩味古巴雪茄的醇香，預(yù)測期貨的走勢p 紅酒坊：為他開辟專屬的紅酒儲藏區(qū)，供他帶朋友到這里來品味最原汁原味的收藏品。 體育會所：配套中學(xué)里的體育館、足球場與跑道，首層架空層設(shè)置健身器械、室外泳池216。 商務(wù)會所：酒店式公寓的咖啡廳與餐廳216。主張人與自然、人與人的溝通，倡導(dǎo)和諧共生的社區(qū)文化，通過無拘無束的開放空間，讓業(yè)主都參與到小區(qū)的休閑活動中去，使不同年齡、不同愛好的人群都有自己的活動空間。 第四重：平面綠化與立體綠化的雙重享受會 所園 林綜合配套戶型外立面精裝修高科技物業(yè)管理53思源觀點 3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷劣勢地鐵上方寬約 60米的范圍內(nèi)不能建設(shè)建筑優(yōu)勢擁有寬約 60米的景觀綠帶化劣勢為優(yōu)勢，讓地鐵上蓋創(chuàng)造價值，建設(shè)山體景觀，與西側(cè)會所及東側(cè)酒店式公寓的下沉式庭院，形成落差較大的溪澗流水景觀 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略54思源觀點 3：小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷p 會所周邊充分開挖，打造下沉式庭院景觀，堆山疊石，打造溪澗瀑布的動態(tài)水景，配以層次豐富的植物群落，置身其間，如處森林。 第二重：社區(qū)內(nèi)部景觀與社區(qū)外部景觀的雙重享受216。3. 市場分析2. 限制性條件1. 定位推演地圖4. 價值最大化5. 產(chǎn)品策略6. 營銷策略面臨的兩大問題46 單位面積產(chǎn)值如何提升？ 如何打造豪宅產(chǎn)品體系？ 問題思考1產(chǎn)品策略47思考問題的出發(fā)點 問題思考1產(chǎn)品策略解決原則482134提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品價值需求點滿足客戶未被充分滿足的產(chǎn)品價值需求點節(jié)省用地成本，增加產(chǎn)品功能疊加價值轉(zhuǎn)化用地屬性，提高產(chǎn)品市場價值 解題原則2產(chǎn)品策略 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略觀點 1：確定項目的著力點，產(chǎn)品策劃要將其發(fā)揮至極致49園林區(qū)位外立面精裝修 戶型會所高科技物業(yè)管理配套高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品基準(zhǔn)線基準(zhǔn)線長板：項目著力點基準(zhǔn)線短板決定了是不是豪宅長板決定了吸引力有多大思源觀點：關(guān)于園林50公共部分比室內(nèi)部分更加彰顯高端形象小型社區(qū)的景觀利用多樣性：垂直綠化、立體景觀、森林峽谷讓首層更有價值，下沉式底層架空；讓地下層更有價值，地下空間地上化地下空間利用多元化，節(jié)約用地成本 產(chǎn)品觀點3產(chǎn)品策略思源觀點 2：公共部分比室內(nèi)部分更加彰顯高端形象51支撐點 1：社區(qū)入口的林蔭大道及原生森林，遠(yuǎn)離塵囂，心歸寧靜支撐點 2：豪華社區(qū)入口大堂，尊崇感受支撐點 5：