【正文】 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 疲倦的失敗 教訓(xùn)： 市場(chǎng)并非靜止不動(dòng) —— 特別是基于技術(shù)的市場(chǎng)； 品牌是有壽命的 —— 古老的技術(shù)品牌可能走到生命盡頭 ， 從品牌中獲得回報(bào)有時(shí)機(jī) ， 一個(gè)品牌沉睡也有時(shí)機(jī)； 成功是一把雙刃劍 —— 品牌越成功 ， 市場(chǎng)變化是越難適應(yīng) 。 柯達(dá)必須仍然堅(jiān)持一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者 ， 樹(shù)立一個(gè)與它開(kāi)始要推動(dòng)的技術(shù)一樣前沿的品牌形象 ， 只要攝影技術(shù)以某種形式存在 ， 柯達(dá)就有抗?fàn)幍臋C(jī)會(huì) 。 但在分銷方面卻沒(méi)有足夠多的零售商對(duì)保存這種相機(jī)和膠卷的存貨感興趣 ， 雖然在 1997年該系統(tǒng)占整個(gè)柯達(dá) 20%的銷售額 ， 但是仍然不能阻止攝影消費(fèi)者“ 走向數(shù)字化 ” ， 更何況 Advantix只能進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)攝影相聯(lián)系的作用 。 這對(duì)柯達(dá)品牌構(gòu)成了 “ 悲慘的 、 恐懼的 、 困難的 ” 挑戰(zhàn) 。 0 1 2 3 4 第 11講 牌失敗案例 —— 互聯(lián)網(wǎng)以及 新技術(shù)的失敗 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 疲倦的失敗 品牌： 柯達(dá) 事件： 柯達(dá) 1885年誕生 ， 是一個(gè)與傳統(tǒng)攝影有著內(nèi)在聯(lián)系的品牌 ， 當(dāng)大多數(shù)人想到柯達(dá)的時(shí)候 ， 他們想到的是裝有膠卷的小黃盒子 ， 而非前沿的數(shù)字技術(shù) 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 互聯(lián)網(wǎng)以及 新技術(shù)的失敗 品牌： 因特爾奔騰芯片 事件： 1997年 ， 一位數(shù)學(xué)教授發(fā)現(xiàn)了英特爾奔騰芯片在執(zhí)行復(fù)雜數(shù)學(xué)運(yùn)算的功能時(shí)并不總是準(zhǔn)確無(wú)誤的 。但實(shí)際并非如此 ， 許多人對(duì)新名字仍然不熟悉 ， 80%的英國(guó)電訊擁護(hù)者不知道他們的服務(wù)商已經(jīng)更名 O2，其顧客許多都是最先購(gòu)買移動(dòng)電話的年老的主管 。 厄斯金說(shuō) “ 氧氣是生命的關(guān)鍵 ， 而且你不必教給人們?cè)趺慈テ磳?xiě) ， 它是一個(gè)世界通用的術(shù)語(yǔ) ， 我們需要某種容易 、 清潔 、 新鮮的東西 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 重命名失敗 品牌： 英國(guó)電信 事件： 2023年 9月 ， 英國(guó)移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商英國(guó)電信宣布放棄現(xiàn)在的品牌名稱以便迎合新的國(guó)際形象 ， 新品牌名稱為 O2(氧氣的化學(xué)表示法 )。 它沒(méi)有建立長(zhǎng)久的 、 擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)基礎(chǔ) ， 這對(duì)于任何餐館都別想生存下去 ，更不要說(shuō)擴(kuò)張了 。 大多數(shù)人出去吃飯時(shí)為了品嘗食品 ， 而繽紛好萊塢卻從來(lái)沒(méi)有在這方面進(jìn)行過(guò)廣告宣傳 ， 餐館要想取得長(zhǎng)久成功 ， 主題必須是食品和飲料 ， 即使是麥當(dāng)勞這樣的企業(yè) ， 它的廣告也是圍繞著食品 ， 盡管人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞是因?yàn)閮r(jià)錢便宜和便利而不是它的味道 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 人的失敗 思考： 為什么短短 10年備受關(guān)注的品牌會(huì)失敗 ？ 分析： 首先 ， 公司擴(kuò)展太快 ， 最初的店面尚未得到利潤(rùn)之前就設(shè)了新的餐館 —— 原定計(jì)劃在 2023年前開(kāi)設(shè)300家 。 施瓦辛格 、西爾韋斯特 。 摩爾 、 烏比 。 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 人的失敗 品牌： 繽紛好萊塢 事件： 以好萊塢為主題的餐館 —— 繽紛好萊塢在 1991年開(kāi)業(yè) 背景： 繽紛好萊塢擁有以下投資者 —— 布魯斯 。 0 1 2 3 4 第 10講 小結(jié) 教學(xué)內(nèi)容： 教訓(xùn)一 —— 關(guān)注品牌認(rèn)識(shí) 、 不要克隆對(duì)手 、 感受愛(ài) 、不要害怕走回頭路 、 進(jìn)行正確的市場(chǎng)調(diào)查 教訓(xùn)二 —— 不要總認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上 、 已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出 、 將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái) 教訓(xùn)三 —— 合作不會(huì)使局勢(shì)惡化 、 放棄品牌保住公司 0 1 2 3 4 第 10講 小結(jié) 作業(yè)： 小論文：失敗廣告宣傳案例分析 愛(ài)多品牌失敗的原因探尋 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 教學(xué)目的： 掌握品牌失敗的原因 ， 從中吸取教訓(xùn) 教學(xué)重點(diǎn)： 品牌失敗引出的教訓(xùn) 教學(xué)難點(diǎn)： 品牌失敗分析 教學(xué)方法： 基于案例 —— 文化失敗 、 人的失敗 、 品牌重命名的失敗 、 互聯(lián)網(wǎng)以及新技術(shù)的失敗 、 疲倦的失敗 教學(xué)形式： 小組討論 教學(xué)手段： 多媒體 教學(xué)內(nèi)容： 失敗原因分析 、 失敗給出的教訓(xùn) 0 1 2 3 4 第 11講 品牌失敗案例 —— 文化失敗 百事在臺(tái)灣地區(qū)： 許多公司為了要維護(hù)在全球的統(tǒng)一形象通常在每個(gè)國(guó)家或地區(qū)堅(jiān)持同樣的營(yíng)銷宣傳和品牌信息 ， 但有時(shí)也會(huì)有麻煩 ， 如百事在臺(tái)灣地區(qū)的廣告宣傳語(yǔ) “ Come Alive with Pepsi Generation”被翻譯成 “ 百事件讓給你的祖先死而復(fù)生 ” 。 綜合癥事件敲響了 Rely品牌的喪鐘 ， 但寶潔并沒(méi)有受到太大的持續(xù)性破壞 ， 繼續(xù)生產(chǎn)世界上最為知名的衛(wèi)生棉條產(chǎn)品 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 公關(guān)失敗 思考 2： 寶潔如何將破壞控制在最小的范圍內(nèi) ？ 分析 2： 寶潔與疾病控制中心草簽一份協(xié)議 ， 疾病控制中心允許寶潔否認(rèn)任何產(chǎn)品有缺陷或違反了聯(lián)邦法律 ， 作為交換 ， 寶潔許諾召回所有未被使用的產(chǎn)品并為調(diào)查問(wèn)題提供科學(xué)的專業(yè)知識(shí) ， 并開(kāi)展大規(guī)模的教育活動(dòng) 。 當(dāng)它認(rèn)識(shí)到自己的失敗時(shí) ， 開(kāi)始尋求這種的解決辦法 ， 寶潔建議給產(chǎn)品貼上警示標(biāo)簽 ，可是疾病控制中心的研究結(jié)果得到一家獨(dú)立研究公司的確認(rèn) ， 寶潔別無(wú)選擇 ， 停止產(chǎn)品銷售 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 公關(guān)失敗 思考 1： 你認(rèn)為寶潔會(huì)采取什么措施 ？ 分析 1： 當(dāng)亞特蘭大疾病控制中心開(kāi)始調(diào)查 Rely和中毒綜合癥的聯(lián)系時(shí) ， 寶潔也開(kāi)始自己的研究 ， 并發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián) （ 實(shí)在令人驚訝 ） 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 問(wèn)題與思考： 高露潔如何挽回?fù)p失？ 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 公關(guān)失敗 品牌： 寶潔產(chǎn)品 —— Rely衛(wèi)生棉條 事件： 1980年 ， 寶潔推出 Rely超強(qiáng)吸水性衛(wèi)生棉條 ，超強(qiáng)吸水是因?yàn)楹幸环N叫羧甲基纖維素的合成物 ，有時(shí)會(huì)將一種合成的殘留物留在婦女體內(nèi) 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 相關(guān)知識(shí)鏈接 3： 高露潔銷售量狂跌 分析 2： 《 江南都市報(bào) 》 ， 高露潔的銷售量在全省 （ 江西 ） 下降 20%， 南昌下降 40%， 有顧客要求退貨 。據(jù)悉 ， 高露潔全效牙膏最先于 1992年進(jìn)入市場(chǎng) ， 目前在 105個(gè)國(guó)家銷售 。 而牙膏中的含量低微 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 相關(guān)知識(shí)鏈接 1： 長(zhǎng)期用高露潔刷牙會(huì)致癌 ？ 分析 1： 《 江南都市報(bào) 》 ， 根據(jù)美國(guó)最新研究 ， 數(shù)十種牙膏 、 洗手液 、 洗潔精等抗菌清潔用品 ， 當(dāng)中包括高露潔以及 Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學(xué)物質(zhì)三氯生 ， 與經(jīng)過(guò)氯消毒的水接觸后會(huì)產(chǎn)生“ 哥羅芳 ” ， 長(zhǎng)期使用可致癌 。 不幸的事 ，它沒(méi)有看清這一方向 ， 不斷笨拙地生產(chǎn)各種形式的佳潔士牙膏 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 思考 3： 為什么佳潔士很難動(dòng)搖高露潔的地位 ？ 分析 3： 高露潔的品牌形象不鮮明而且忽視了自己的科學(xué)淵源 。 生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來(lái)擺放最暢銷的產(chǎn)品 。 實(shí)際上 ， 我們的牙齒只有 32顆 ， 沒(méi)有那種牙膏所需倉(cāng)庫(kù)會(huì)超過(guò)口中牙齒數(shù)量 。 而且認(rèn)為 ， 附屬品越多 ， 銷售量就越大 ，沒(méi)有必要去冒險(xiǎn)破壞這種計(jì)劃 ， 而告訴消費(fèi)者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護(hù)齒需求 。 此時(shí)高露潔也推出抑制牙石牙膏 ， 而且研制出滿足所有可預(yù)見(jiàn)的護(hù)齒需求的高露潔全效牙膏 ，一種產(chǎn)品完成所有保護(hù) ， 一經(jīng)推出大獲成功 ， 重新成為市場(chǎng)龍頭老大 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 延伸失敗 品牌： 佳潔士 事件： 佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種 ， 20世紀(jì) 80年代已經(jīng)有 52種佳潔士產(chǎn)品 。 最近百事放棄紅色 ，主要采用藍(lán)色以制造兩大品牌的強(qiáng)烈區(qū)別 ， 現(xiàn)在 ， 可口可樂(lè)就是紅色 ， 百事就是藍(lán)色 。 此外 ， 百事多年樹(shù)立品牌的努力沒(méi)能賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)立的身份 ， 破壞了“ 顏色法則 ” —— 選擇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色 。 百事最終承認(rèn)失敗 。 幾個(gè)月的試驗(yàn)公司得到新的 、 清澈可樂(lè)的配方 ， 于是生產(chǎn) “ 水晶百事可樂(lè) ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂(lè) ” ， 回應(yīng) “ 消費(fèi)者對(duì)純潔的新要求 ” ， 可是 ， 市場(chǎng)反映卻并不理想 ， 一年后百事停止了 “ 水晶百事可樂(lè) ”的生產(chǎn) ， 開(kāi)始研制新的清澈配方 ， 1994年重新改造產(chǎn)品 ， 取名 “ 水晶 ” ， 只定期供應(yīng) 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 構(gòu)想失敗 品牌： 百事 事件： 1992年 ， 百事發(fā)現(xiàn)了它認(rèn)為的市場(chǎng)缺口 —— 期待一種清澈的可樂(lè) ， 推出 “ 水晶百事可樂(lè) ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂(lè) ” 。 他們不能改變旗艦品牌的口感 ， 不能改變它的形象 ， 唯一能做的就是保衛(wèi) 1985年差點(diǎn)丟掉的遺產(chǎn) 。百事首席執(zhí)行官羅杰 。 基奧說(shuō) “ 我們既沒(méi)有那么愚蠢 ， 也沒(méi)有那么聰明 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 經(jīng)典失敗 思考 6： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)有什么反應(yīng) ？ 分析 6： 百事第一個(gè)認(rèn)識(shí)到可口可樂(lè)的錯(cuò)誤 ， 在新可樂(lè)推出幾周后 ， 它打出這樣的電視廣告：一個(gè)老者坐在公園的長(zhǎng)椅上 ， 盯著手中的罐子傷心地說(shuō) “ 他們換了我的可樂(lè) ， 我簡(jiǎn)直不敢相信 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 經(jīng)典失敗 思考 5： 為什么新可樂(lè)進(jìn)行大張旗鼓宣傳 ？ 分析 5： 19世紀(jì) 80年代可口可樂(lè)被推出時(shí)是市場(chǎng)唯一的產(chǎn)品 ， 首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類 ， 品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字 ， 在 20世紀(jì)大部分時(shí)間里 ， 可口可樂(lè)在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的 “ 原創(chuàng) ” 地位 。 0 1 2 3 4 第 10講 品牌失敗案例 —— 經(jīng)典失敗 思考 5： 為什么新可樂(lè)進(jìn)行大張旗鼓宣傳 (估計(jì)免費(fèi)宣傳品超過(guò) 1000萬(wàn)美元 )卻注定要失敗 ？ 分析 5： 基奧說(shuō)： “ 我們沒(méi)有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的那種深切 、 持久的感情 ， 這種對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的激情是一個(gè)奇妙的美國(guó)之謎 ， 一個(gè)可愛(ài)的美國(guó)之謎 ， 它就像愛(ài) 、