市場細分與市場戰(zhàn)略(參考版)
2025-01-22 23:43本頁面
【正文】 為此，超級市場提供更廣泛、貨源充足的冷凍食品和速食品以抵御快餐業(yè)的吞食，并且推廣廉價的無品牌商品以及在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店。 實例一： 進入新的細分市場（化妝品篇） 在過去，化妝品主要是賣給女性，許多企業(yè)認識到，隨著化妝品行業(yè)競爭日趨激烈化，如果只針對女性，市場空間終將有限，所以，一些化妝品企業(yè)設(shè)法開拓男性市場，并向青少年和老年人進軍，大寶就是明顯的例子。 ? 菲利普 企業(yè)在有限的目標市場上，可以謀求成本領(lǐng)先地位，也可以謀求差別優(yōu)勢，甚至力圖兩者兼而有之。 具體包括 產(chǎn)品質(zhì)量的差別化策略 產(chǎn)品可靠度的差別化策略 產(chǎn)品創(chuàng)新的差別化策略 時機的差別化策略 服務(wù)的差別化策略 品牌的差別化策略 （ 3）市場”聚焦“戰(zhàn)略 企業(yè)集中力量為某一個或少數(shù)幾個細分市場提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足某些顧客的特殊需要，以取得局部的競爭優(yōu)勢。 注意：追求規(guī)模和提高管理效率，是達到成本領(lǐng)先目標的關(guān)鍵。 ? 三、選擇市場競爭戰(zhàn)略： ? 常用的競爭戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 企業(yè)努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。 二、市場機會分析 ? 對策： 識別機會 利用機會 —如： 寶潔公司的 海飛絲廣告 機 會 的 潛 在 吸 引 力 大 小 低 高 2 1 3 4 成功概率 象限 1：盈利性高、成功可能性大 （把握時機、重點發(fā)展） 象限 2：盈利水平高，但成功可能性小 （謹慎從事） 象限 3：盈利水平低、成功可能性小 （一般不考慮） 象限 4：盈利水平低，但成功可能性大 （尋覓更好商機） ? 分析市場機會的最根本要求： ? 一是要用戰(zhàn)略的眼光做系統(tǒng)分析； ? 二是要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢來確定該市場機會是否屬于與公司目標能力相一致的公司機會。因此，企業(yè)首先必須確定自己在某一階段（長期及短期）最能獲得成功的行業(yè)。 ? 思考題： ? 市場細分的實質(zhì)是什么？有何依據(jù)？ ? 如何判斷某一市場細分是否有效？ ? 何為目標市場？目標市場策略有哪些？企業(yè)選擇時應(yīng)注意哪些問題？ 第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略及管理 ? 一、確定公司整體發(fā)展目標及任務(wù) 任何一個公司為了進行營銷活動，首先要確定其所屬行業(yè)、經(jīng)營活動的范圍及最終目標。初戰(zhàn)告捷，該公司又不斷研制新材料、開發(fā)新產(chǎn)品。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要 500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。 ? 引例： 日本尼西奇公司原是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小企業(yè)，因產(chǎn)品滯銷，公司準備轉(zhuǎn)產(chǎn)。 ? 集中市場營銷策略的優(yōu)缺點： ? 目標市場比較單一和狹小，潛伏著較大的風(fēng)險。 ? （ 3）集中市場營銷 集中市場營銷策略 ，指企業(yè)再細分后的市場上，選取一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行高度專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，集中全力服務(wù)于該市場，滿足特定消費者或用戶的需要。 ? 引例： 中國移動目前用“全球通”主打高端的政務(wù)和商務(wù)人群，“動感地帶”針對年輕時尚群體，“神州行”、“大眾卡”圍剿低端市場。 市場營銷組合 1 市場營銷組合 2 市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 ? 差異性市場營銷策略的優(yōu)點： ? 小批量、多品種生產(chǎn)，可以更好地滿足不同消費者的需要，擴大銷售量；經(jīng)營適應(yīng)性強，風(fēng)險分散，企業(yè)在競爭中有更大的回旋余地，競爭力增強； ? 企業(yè)同時再幾個細分市場上擁有市場份額，有利于樹立良好的企業(yè)形象，增大消費者對產(chǎn)品的依賴程度。 引例： 20世紀 70年代以前，美國各大汽車公司都認為美國消費者喜歡寬大轎車，并且都緊盯著豪華型轎車市場，互相追逐競爭，一時烽煙四起；而日本汽車公司卻以輕便省油的汽車在經(jīng)濟型轎車市場站穩(wěn)腳跟，當美國汽車公司醒悟過來時卻為時已晚，經(jīng)濟型轎車市場已是日本汽車公司的天下。 典型案例 ： 20世紀 60年代，可口可樂推出的瓶裝飲料長期是一種口味、一種包裝、甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的“請飲可口可樂”，獨霸世界飲料市場。 ?有關(guān)企業(yè)市場的概念： ?現(xiàn)實市場和潛在市場 ?已滲透市場 ?可達市場 ?可達市場占有率 ? 選擇目標市場需考慮的因素： 企業(yè)如何從中挑選合適的、有前途的目標市場 — ? 在該細分市場上能否體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？ ? 該細分市場上是否有許多競爭對手？ ? 是否會遇到強勁的競爭對手？ ? 企業(yè)能否迅速提高在該細分市場上的占有率？ ? 確定目標市場的三種選擇：
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