【正文】 %%%%%%5元 10元 15元 20元 25元 30元 35元 40元最高價格 較高價格 較低價格 最低價格 A B C D （ 二 ） 消費者價格測試結(jié)果 （ 續(xù) ） 從上圖可以看出 ， 在消費者的感知中 ， 所能承受的最低價格 （ A） 是；所能承受的最高價格 （ B） 是 17元左右；該產(chǎn)品的理想價格接受點 （ C） 是 12元左。 （ 二 ） 消費者價格測試結(jié)果 A 5 元 10 元 15 元 20 元 25 元 30 元 35 元 40 元最高價格 % % % % % % % %較高價格 % % % 72% 78% % % 95%較低價格 % % % % % % % %最低價格 % % % 3% % % % % 在消費者的感知價格中 ， 我們選擇 5元 、 10元 、 15元 、 20元 、 25元 、30元 、 35元 、 40元為區(qū)間段 ， 計算出最高價格 、 最低價格 、 較高價格 、 較低價格在每個區(qū)間段的比例 。 價格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測試 ， 這類產(chǎn)品通常包括新的醫(yī)藥產(chǎn)品 ， 新的高科技產(chǎn)品等等 ， 在這一階段 ， 并沒有競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn) 。 圖中的“ d” （ 較高和較低價的交點 ） 點為最優(yōu)價格點 。 低于 “ a” 點的價格 ， 消費者會懷疑其質(zhì)量太差而不會去購買 ， 高于 “ b” 點的價格 ， 消費者會認(rèn)為價錢太高 ， 從而也不會去購買 。 值得注意的是四個交叉點具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義 。 對于上述四個問題 ， 我們都可以求出每個問題在不同價格點上的頻數(shù)以及頻率的累計百分比 。 價格標(biāo)度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點 ， 最低價格和最高價格往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上 。 1 2 . 6 2 0 . 4 2 2 . 81 1 . 41 5 . 11 8 . 3 2 6 . 21 1 . 51 3 . 22 0 . 7 2 1 . 51 2 . 63 . 62 1 . 4 2 8 . 62 8 . 60%20%40%60%80%100%守衛(wèi)健康 , 手先無菌 瞬間殺菌 , 隨心應(yīng)手 殺菌不傷手 , 高效更持久 殺菌不傷手 , 亮出你的手初中以下 高中 / 中專 / 技校 大專 / 本科 研究生及以上六、瑜潔產(chǎn)品價格敏感度研究 （ 一 ） 消費者價格敏感度測試原理說明： 價格敏感度模型是一種確定價格區(qū)間和制定價格的分析方法 。研究生及以上學(xué)歷的人接受度顯著上升。 ?對于其他兩句，年齡上沒有明顯的趨向，青年、中年、老年都適合 1 1 . 72 1 . 8 2 1 . 2 1 0 . 61 3 . 81 9 . 4 5 2 3 . 4 1 2 . 81 2 . 8 519 2 3 . 11 3 . 22 2 . 42 4 . 5 7 281 0 . 80%20%40%60%80%100%守衛(wèi)健康 , 手先無菌 瞬間殺菌 , 隨心應(yīng)手 殺菌不傷手 , 高效更持久 殺菌不傷手 , 亮出你的手20 歲以下 20 30 歲 30 40 歲 40 歲以上（三）傳播語言 —— 不同學(xué)歷人群選擇差異 ?根據(jù)對整個消費群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計結(jié)果，我們對接受度最高的前四位在不同學(xué)歷間進(jìn)行比較。 ?對于“殺菌不傷手，亮出你的手”有偏向于青年與中年的趨向，在 2140歲間接受度相對偏高。 （二）傳播語言 —— 不同年齡人群選擇差異 ?根據(jù)對整個消費群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計結(jié)果，我們對接受度最高的前四位在不同年齡間進(jìn)行比較。 ?對于“守衛(wèi)健康，手先無菌”和“瞬間殺菌，隨心應(yīng)手”兩條傳播語言，男性的選擇比例高于女性，表明這兩句趨向于男性。 （一）產(chǎn)品代言形象 —— 不同年齡間的區(qū)別 0%20%40%60%80%100%20 歲以下 2025 2630 3135 3640 4150 5160 60 以上專家 科學(xué)家 健康天使 時尚女性 天然綠色?根據(jù)對整個消費群體的統(tǒng)計，消費者最喜歡的幾個傳播語言是“殺菌不傷手，高效更持久”、“瞬間殺菌，隨心應(yīng)手”、“守衛(wèi)健康，手先無菌”和“殺菌不傷手，亮出你的手”。 ?時尚女性、天然綠色形象隨著年齡的增長，喜好程度總體上成下降趨勢，說明該類形象較適合于年輕群體。 ?健康天使是各類人群都喜歡的代言形象，每各年齡段群體所選比例差別不大。 ?男性選擇專家、科學(xué)家、白領(lǐng)、保鏢、卡通等形象代言的比例高于女性。 通過對不同性別的消費者對產(chǎn)品代言形象的研究，發(fā)現(xiàn)： ?男女消費者認(rèn)為最適合的代言形象均是健康天使。 五、瑜潔品牌塑造與傳播研究 （一）產(chǎn)品代言形象 100 10 20 30專家科學(xué)家健康天使卡通白領(lǐng)旅行人士時尚女性天然綠色保鏢衛(wèi)士其他?在消費者眼中，認(rèn)為最適合做該產(chǎn)品的形象代言的是健康天使，有二成半的消費者選擇。 （六）消費者認(rèn)為最適合銷售的渠道 020406080藥店 百貨商店 超市 便利店 日化專賣店 消費者認(rèn)為最適合的渠道是超市 ， 有 %的人次選擇 ， 其次認(rèn)為適合的渠道百貨商店和藥店 ， 分別有三成的人次選擇 。 （ 五 ） 、 適用人群測試 ——年齡 老人中年青年兒童都適合?從年齡上來看，五成消費者認(rèn)為該產(chǎn)品適合所有年齡段人員使用，三成的消費者認(rèn)為只適合青年使用，一成消費者認(rèn)為適合中年人，近一成消費者認(rèn)為適合兒童和老人。醫(yī)學(xué)會認(rèn)證也不必要作為訴求點，只需作為一種功能訴求的支撐 。 ?兩選項對消費者產(chǎn)生的直接吸引力都不是很高，認(rèn)為“來自瑞士的 MDR穿透殺菌原液”有吸引力的只有七成消費者；認(rèn)為“效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會驗證”有吸引力的消費者也只有七成半。 ?“免水沖洗”的吸引力比較低，只有七成半的消費者選擇，其中選擇“非常有吸引力”的消費者還不到四成，而認(rèn)為其沒有吸引力的比例卻有 %。 吸引力比較：殺菌外功能 一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力殺菌不傷手有效預(yù)防交叉感染引起的疾病無毒無副作用有效滋潤呵護(hù)手部肌膚?在 12項被選訴求點中，有兩項是關(guān)于產(chǎn)品方便性的。 ?吸引力排名第一的是“殺菌不傷手”，選擇比例高達(dá) %，其中選擇非常有吸引力的比例也高達(dá) %； ?其次分別為“無毒無副作用”、“有效預(yù)防交叉感染引起的疾病”和“有效滋潤呵護(hù)手部肌膚”。 ?其次分別為“能持續(xù)抑制病菌六小時”，“深層殺菌不殘留”和“能瞬間殺滅六種病菌”。 ?在無吸引力的訴求點中，比例最高的兩項是“免水沖洗”，占 %；“深層殺菌不殘留”，占 6%。 ?吸引力最高的前三個訴求點是“殺菌不傷手”、“使用方便”和“無毒無副作用”，選擇比例分別為 %、 %和 %。 ?在對其整個外包裝的測試中，有六成多消費者選擇了“體現(xiàn)方便”，占最高比例； ?在包裝的設(shè)計與色彩上，只有不到三成的消費者認(rèn)為設(shè)計新穎，不到兩成的消費者認(rèn)為色彩美觀； ?在包裝的檔次上，認(rèn)為高檔的消費者占有比例最低，只有 %，有二成半的消費者認(rèn)為其具有品質(zhì)信賴感； ?在包裝的適應(yīng)方面，只有不到兩成的消費者認(rèn)為其適合殺菌消毒類產(chǎn)品，一成消費者認(rèn)為適合作禮品裝，近兩成消費者認(rèn)為適合作化妝品包裝； ?還有 %的消費者對該產(chǎn)品包裝表示“沒什么感覺”。 （ 二 ） 、 氣味測試 —— 不喜歡者希望留有的氣味 450204060果香味 植物香味 酒精味 藥味 無味 3 3 0%25%50%75%100%果香 植物香 酒精 藥味 無味北京 上海 廣州（ 二 ） 、 氣味測試 —— 三城市不喜歡者希望留有的氣味比較 對該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費者的氣味偏好在不同城市間區(qū)別很大： ?北京、廣州對植物香味與果香味的偏好明顯高于上海，其中，廣州明顯偏好于果香味，而北京偏好于植物香味，其中北京對藥味的偏好高于其它兩地。 對該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費者的氣味偏好是： ?果香與植物香味是消費者最喜歡的兩種氣味，分別占有近五成；其次是有近三成的消費者喜歡不留任何味道。 020406080清爽 干燥 不粘手 粘手 刺激 滋潤?有四成半的消費者對該產(chǎn)品氣味表示喜歡，但是其中只有 %的消費者表示非常喜歡； ?對該氣味持明顯拒絕態(tài)度的即表示不喜歡的消費者占有近一成半，其中有%的消費者表示根本不能接受； ?持中間態(tài)度的消費者占據(jù)主體， 43%的消費者沒有表示喜歡和不喜歡，而是表示能接受。 四、瑜潔產(chǎn)品測試與定位研究 ?一個產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新的特質(zhì)，取決于潛在市場對它的感知，而非取決于技術(shù)等自身要素的客觀衡量。 皂類產(chǎn)品 洗手液 消毒藥水 免洗消毒液 消毒紙巾（ 三 ） 手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費習(xí)慣 目前手部殺菌消毒使用的產(chǎn)品 ?由上圖可知，消費者在手部殺菌消毒時希望達(dá)到的附加效果比較分散，清潔去污和護(hù)膚美膚是最高的，各占有近五成消費者，也有三成多消費者希望能夠滯留香味。 215180102030405060708090進(jìn)餐前后 工作之中 接觸錢物 操作電腦 娛樂場所 公共場所 商務(wù)活動 出外旅游 護(hù)理前后?目前消費者使用的手部殺菌消毒產(chǎn)品中，五成多消費者使用的是洗手液，近三成消費者使用的是皂類產(chǎn)品，一成消費者使用消毒藥水，而使用消毒紙巾和免洗消毒液的消費者只占有 %和 %。 （ 三 ） 手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費習(xí)慣 手部最需要殺菌消毒的場所 ?從手部最需要殺菌消毒的場合來看， %的消費者選擇了進(jìn)餐前后，其次有 %的消費者選擇了接觸錢物時，近一半的消費者選擇公共場所。作為潔手產(chǎn)品，必須在加強(qiáng)宣傳的同時，充分重視產(chǎn)品的手感，保證產(chǎn)品對皮膚沒有副作用產(chǎn)生。 49產(chǎn)品氣味 皮膚的感覺 對身體有無副作用 對手部傷痕有無愈合功能 生病的機(jī)率是否降低 （ 二 ） 主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購買行為 消費者對殺菌消毒效果的感知 （ 購買后 ） 主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購買行為觀點小結(jié) ?目前在整個消毒市場，滴露與威露士在市場占有上遙遙領(lǐng)先，開米作為日化企業(yè)的大戶，隨著進(jìn)入消毒市場，實力不可小視。 重要說明 ?消費者最關(guān)注的因素是殺菌消毒效果，那么消費者是如何感知這一因素的呢？在購買前，主要來源于產(chǎn)品說明書、親戚朋友的推薦和廣告宣傳，分別占有比例為%、 %和 % 0 10 20 30 40 50廣告宣傳產(chǎn)品說明書營業(yè)員促銷員介紹品牌產(chǎn)品顏色產(chǎn)品包裝親戚朋友推薦（ 二 ） 主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購買行為 消費者對殺菌消毒效果的感知 （ 購買前 ） ?使用后對效果的感知是能否促成消費者產(chǎn)生重復(fù)購買的關(guān)鍵因素。 非常時期的非常管理手段弱化了消費者的品牌意識。 0 20 40 60品牌產(chǎn)品功能價格包裝殺菌效果流行趨勢無副作用使用方便權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（ 二 ） 主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購買行為 消費者購買殺菌消毒產(chǎn)品的關(guān)注因素 在消費者購買殺菌消毒產(chǎn)品的重要關(guān)注因素中，品牌居于第四位，只有%的消費者選擇，我們認(rèn)為該結(jié)論與實際情況有所出入，對于與人生安全等因素相關(guān)的產(chǎn)品，品牌是一個影響消費者決策的重要點，為什么出現(xiàn)這種情況，與該市場產(chǎn)生的環(huán)境有很大關(guān)系： 在非典前，衛(wèi)生消毒產(chǎn)品基本未形成一個獨立品類，也未有很有影響的專業(yè)消毒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，非典到來使消費需求猛增，大量廠家投入產(chǎn)品，這些產(chǎn)品短期內(nèi)都未能形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。 在殺菌消毒產(chǎn)品的選擇上 ， 單純依據(jù)包裝做出購買決定的比例最低 ， 只有 %。 也就是說 ， 有 %的消費者是受到銷售現(xiàn)場和銷售終端影響的 ， 沒