【正文】 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號(hào) 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 現(xiàn)金 業(yè)務(wù) 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國企改革形勢分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 北大縱橫 管線業(yè)務(wù)分析目錄 ? 地下管線業(yè)務(wù)分析 3－ 1 地下管線市場吸引力分析 3－ 2 地下管線業(yè)務(wù)競爭力分析 3－ 3 地下管線市場綜合分析 北大縱橫 ? 市場規(guī)模（容量）： 杭州市區(qū)現(xiàn)有道路總長度 （ 2023年城建統(tǒng)計(jì)年報(bào)），道路下已建有集約化通信管線 公里。 在停車場業(yè)務(wù)沒有完全走向市場時(shí)，縱向上的移動(dòng)很大程度受制于政府政策，業(yè)務(wù)是否能夠盈利也決定于政府政策。 企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)在組合中縱向上的移動(dòng)幾乎沒有支配能力，而對(duì)橫向上的移動(dòng)是可以控制的。在引進(jìn)資本的同時(shí)，提升管理水平，爭取成為強(qiáng)勢的第一層面核心業(yè)務(wù)。 北大縱橫 停車場業(yè)務(wù)處于業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢導(dǎo)向 型區(qū)域，但由于產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)無法評(píng)估， 建議作為第三層面業(yè)務(wù) 當(dāng)前在研究停車產(chǎn)業(yè)政策的同時(shí)， 做好項(xiàng)目選址、論證等前期工作，聯(lián)合 戰(zhàn)略合作伙伴，以利政策出臺(tái)、風(fēng)險(xiǎn)值 確定時(shí)，高起點(diǎn)進(jìn)入，搶占市場份額 北大縱橫 價(jià)值 時(shí)間 層面二 層面三 聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴 準(zhǔn)備高起點(diǎn)進(jìn)入市場 層面一 未來政策明朗后，如果測算 V1 建議： ，快速進(jìn)入，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粚用婧诵臉I(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)是遠(yuǎn)期投資項(xiàng)目，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，投資收益率一定是上升的。停車場建設(shè)的投資量大，必須考慮企業(yè)的資產(chǎn)狀況、融資能力、業(yè)務(wù)現(xiàn)金流。 公司是較早進(jìn)入社會(huì)停車場建設(shè)的單位， 1999年建成的環(huán)北地下車庫，車位數(shù)占主城中心區(qū)地下車庫的 26％，現(xiàn)正在實(shí)施的潮鳴休閑廣場地下車庫 ，車位 98個(gè)。 ? 企業(yè)管理水平：從業(yè)務(wù)流程實(shí)際出發(fā)，科學(xué)、簡單管理，降低成本。 ? 經(jīng)營創(chuàng)新能力：從立項(xiàng)開始，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營創(chuàng)新。 北大縱橫 ? 人才結(jié)構(gòu)：將停車場業(yè)務(wù)當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，必須在人才結(jié)構(gòu)上有所改善，從工程項(xiàng)目管理優(yōu)勢拓展到經(jīng)營管理全面優(yōu)勢。 ? 成本控制：公司在建設(shè)工程項(xiàng)目（施工、材料）管理方面有一定的優(yōu)勢，還應(yīng)關(guān)注項(xiàng)目的系統(tǒng)成本控制。 停車供求矛盾不突出的部分旅游景點(diǎn)停車場 ， 經(jīng)批準(zhǔn)可適當(dāng)下浮停車費(fèi) 。次） 小型車（藍(lán)、黑色）牌照 一級(jí)停車場 臨時(shí)占道 8 8 旅游景點(diǎn)停車場 （ 含室內(nèi)停車庫 ） 6 6 室內(nèi)停車庫 、 其他停車場 5 5 二級(jí)停車場 臨時(shí)占道 5 5 各類停車場 3 3 三級(jí)停車場 臨時(shí)占道 3 3 各類停車場 2 2 說明： 大型車 （ 黃色牌照 ） 按小型車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)加倍計(jì)收 ， 摩托車按小型車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)減半計(jì)收； 白天 （ 8時(shí)至 18時(shí) ） 按時(shí)計(jì)費(fèi) ， 夜間 （ 18時(shí)至 8時(shí) ） 按次計(jì)費(fèi) 。 距，未來有較大增長空間 北大縱橫 以環(huán)北車庫為例進(jìn)行分析 投資額＝ 2800萬 規(guī)模： 200個(gè)車位 收費(fèi)： 白天每輛車 5元／小時(shí)，夜間 8元／晚 白天按 70％的空置率，晚間按 20％的空置率最樂觀估計(jì) 每年?duì)I業(yè)收入＝ 不考慮資金成本和管理費(fèi)用，收回投資尚需 20年以上，實(shí)際上環(huán)北停車庫的每年?duì)I業(yè)收入不足以抵消管理費(fèi)用，處于嚴(yán)重虧損狀態(tài) ? 考慮建設(shè)成本和日常的管理費(fèi)用，很多地方的公共停車業(yè)務(wù)并不賺錢，如：法國Ｗｉｎｃｙ公司曾經(jīng)有意投資中國停車場建設(shè)，但進(jìn)行市場調(diào)查后他們認(rèn)為中國的政策讓他們無法收回投資 北大縱橫 下停車庫的瓶頸 停車場名稱 類型 規(guī)模（輛） 投資額（萬元） 環(huán)北地下停車場 地下 200 2800 吳山廣場停車場 地下 98 1370 杭州市部分地下停車庫投資額 ? 停車場建設(shè)長期以來是公益事業(yè)，建設(shè)投資費(fèi)用比較高，回收期比較長，除了公共建筑配套建設(shè)停車場外，開發(fā)商投資建設(shè)停車場積極性不高，導(dǎo)致停車場的建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上機(jī)動(dòng)車發(fā)展的進(jìn)程 ? 地下停車場的特點(diǎn)是成本大、造價(jià)高，但有不占地，不影響綠化，位置比較好選擇的優(yōu)點(diǎn) 問題思考 ? 建設(shè)投資費(fèi)用高成為阻礙開發(fā)商進(jìn)入的瓶頸 ? 投資回收期長是地下車庫存在的普遍問題 北大縱橫 素 車型 停車場地等級(jí) 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 白天 （元 /輛 2023年，杭州市人均GDP超過 4000美元 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 杭州市機(jī)動(dòng)車數(shù)量 北大縱橫 ，杭州市車位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足 20需求 實(shí)際需求車位數(shù)與實(shí)際車位數(shù)比較單位：萬 ?借鑒一般國家經(jīng)驗(yàn)，以杭州目前所擁有機(jī)動(dòng)車保有量 16萬為基數(shù)，停車位需求按 100％的基本停車位和 20％的公共停車位計(jì)算，目前杭州市共需 20萬個(gè)車位，而實(shí)際僅為 6萬個(gè)，其中公共停車位僅有 萬個(gè)，說明停車位有較大缺口，如果考慮未來汽車增幅，近幾年停車位建設(shè)將步入一個(gè)高峰時(shí)期 公共停車位 配建停車位 其他停車位 資料來源：《杭州市近期停車場布局規(guī)劃》 北大縱橫 ，杭州市中心城區(qū)公共停車泊位供應(yīng)系數(shù)明顯偏低 地區(qū) 公共停車泊位供應(yīng)系數(shù) 路內(nèi)停車泊位供應(yīng)系數(shù) 美國（百萬人口以上城市平均水平） 55% 14% 日本 34% 5% 倫敦 27% 25% 香港、 1015% 20% 廣州 CBD 2025% 15% 上海 11% 5% 深圳羅湖 % 5% 西安 1520% 5% 杭州市中心城區(qū) % % 資料來源：《杭州市近期停車場布局規(guī)劃》 北大縱橫 北大縱橫 至 2023年底，杭州主城區(qū)機(jī)動(dòng)車已達(dá) ，并保持近30％的年增長率。按照目前汽車使用狀況，將有50%車輛行駛在城市中 ?據(jù)權(quán)威部門測算， 2023年我國轎車保有量將達(dá)到2023萬輛 北大縱橫 ，車位明顯供小于求 2023 2023E 2023E 2023 2023E 2023E 停車位 480萬 ／停車位 ？輛車／停車位 ？輛車／停車位 ? 停車位需求按 100％的基本停車位和 20％的公共停車位計(jì)算，總需增加停車位 480萬個(gè)，平均每年增加 96萬個(gè) ? 從總體上分析，我國城市機(jī)動(dòng)車停車場數(shù)量無法適應(yīng)汽車保有量增長的需求，機(jī)動(dòng)車保有量迅速增長與城市停車場建設(shè)滯后的矛盾十分突出。那時(shí)可以實(shí)現(xiàn) 縱向一體化戰(zhàn)略 ，集廣告媒體、廣告策劃、廣告客戶三大資源優(yōu)勢，控股成立廣告業(yè)集團(tuán)公司， 作為公司生命周期常青的核心業(yè)務(wù)。 北大縱橫 價(jià)值 時(shí)間 層面一 拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作 層面二 發(fā)展新業(yè)務(wù) 層面三 開創(chuàng)未來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 戶外廣告媒體作為第二層面業(yè)務(wù)，一方面可以很快獲取利潤，為企業(yè)發(fā)展提供現(xiàn)金支持；另一方面，它的業(yè)務(wù)生命周期較長，還可視為第三層面種子業(yè)務(wù)，在廣告業(yè)有所作為。否則，盡快放棄。問號(hào)業(yè)務(wù)要改善競爭力狀況的難度較大。努力業(yè)務(wù)經(jīng)過企業(yè)的支持和自身的努力，能提高市場份額的，就會(huì)發(fā)展為領(lǐng)導(dǎo)型業(yè)務(wù)，否則將成為問號(hào)業(yè)務(wù)。 努力業(yè)務(wù)： 此類業(yè)務(wù)在市場份額和成本方面處于劣勢，為了建立和維持市場份額，需要較大的資源投入。 北大縱橫 領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號(hào) 領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落 現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望 第二種可能 如果政策不明朗，審批程序效率太低，有可能將業(yè)務(wù)引入問號(hào)業(yè)務(wù)階段，難 以成為核心業(yè)務(wù)。 第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù) ： 業(yè)務(wù)的高發(fā)展期已經(jīng)過去，產(chǎn)業(yè)的吸引力降低。 創(chuàng)新，主要是指媒體表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，這不僅涉及到方案的審批、媒體的銷售，還關(guān)系到未來如何創(chuàng)新開發(fā)新的媒體資源，占據(jù)市場有利地位。 資源，主要是公司所能獲得的媒體資源的數(shù)量、質(zhì)量。 由于廣告媒體經(jīng)營的進(jìn)入壁壘不高，利潤率又相對(duì)較高，風(fēng)險(xiǎn)較小，導(dǎo)致越來越多的新進(jìn)入者加入到這個(gè)行業(yè)中來。在需求增加而供給有限的情況下，未來誰占有了媒體資源，誰就搶得了先機(jī)。 白馬廣告、媒體世紀(jì)、媒體伯樂相繼上市，上市后的這些公司，競爭形式正在轉(zhuǎn)向以收購為核心的資本運(yùn)作 北大縱橫 由于戶外媒體的高利潤率、低風(fēng)險(xiǎn)、低壁 壘， 許多企業(yè)已創(chuàng)造條件進(jìn)入市場 如： 杭州 西博會(huì)展覽公司 杭州公交廣告公司 浙江聯(lián)合廣告有限公司 浙江經(jīng)綸廣告策劃公司等 城建發(fā)展公司是依靠政策新進(jìn)入戶外媒體 業(yè)務(wù)者，市場占有率幾乎為零，原有戶外 媒體廣告公司都會(huì)成為公司未來業(yè)務(wù)的競 爭對(duì)手 北大縱橫 市場需求 供給 通過前面的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，我們可以看出未來的戶外廣告市場的發(fā)展空間非常大，廣告主對(duì)戶外廣告的需求會(huì)更加強(qiáng)烈。 MediaNation(媒體世紀(jì) ) ： 該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于 1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。其中戶外平臺(tái)經(jīng)過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國內(nèi) 25個(gè)城市，擁有 19萬平方米的戶外廣告面積。 未來 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車亭 ，每年將增建 2023個(gè)候車亭，使北京、上海、廣州等市場的份額達(dá)到最大化，另外，則會(huì)把握收購機(jī)會(huì)，每年增加收購 1000－ 2023個(gè)候車亭。 北大縱橫 白馬廣告： 全國 29個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個(gè)，白馬廣告擁有 。而 2年左右就能收回投資，以后每年都有相對(duì)固定的收入，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)。 戶外媒體建設(shè)投資少，見效快。 資料來源：《中華廣告網(wǎng)》 北大縱橫 ，戶外廣告營業(yè)額增長迅速，在未來幾年發(fā)展空間很大 2023 2023 2023 2023 2023E杭州近三年的廣告營業(yè)額： （根據(jù) GDP情況推測， ％） 年份 99 2023 2023 2023 2023 2023EGDP （億元） 1225 1380 1568 1780 2092 2385廣告額（億元） 廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長關(guān)系密切 資料來源：《杭州統(tǒng)計(jì)年鑒》 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額是 ，占杭州廣告市場的 ％； 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額測算約 3個(gè)億，占到杭州廣告市場的 16％左右 北大縱橫 ? 有關(guān)戶外廣告的相關(guān)管理政策將會(huì)逐步出臺(tái)，由于政策引起的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低； ? 國家《行政法》的出臺(tái)實(shí)施和杭州各相關(guān)部門的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，將會(huì)促進(jìn)杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡化審批手續(xù)； ? 未來杭州市政府將逐漸加強(qiáng)對(duì)戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對(duì)戶外廣告的需求會(huì)進(jìn)一步增加，戶外廣告的市場空間很大； ? 包括外資企業(yè)在內(nèi)的新進(jìn)入者的增加，未來的競爭會(huì)越來越加劇、更加激烈； ? 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對(duì)城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關(guān)部門會(huì)加大對(duì)戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會(huì)大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會(huì)越來越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會(huì)逐步應(yīng)用到戶外廣告中來。 ? 生活方式的變化使得戶外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi) )，與其他媒體相比很有趣：電臺(tái)為 5美元，雜志則為 9美元，黃金時(shí)間的電視則要 1020美元 !但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。它們每天 24小時(shí)、每周 7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 ? 視覺沖擊力強(qiáng) ：在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。 北大縱橫 ? 到達(dá)率高：通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。 霓虹燈單立柱燈箱三面翻無照明廣告牌其它北大縱橫 判斷廣告市場是否有足夠的增量空間，主要依據(jù)有三： 一 .GDP增長率及廣告收入在 GDP中所占的比例 二 .經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度