【正文】 謝 謝 :41:2507:4107::41 07:4107:41::41:25 2023年 2月 4日星期六 7時(shí) 41分 25秒 。對(duì)維持穩(wěn)定市場(chǎng)份額的圖書可以采取價(jià)格階段性升高的辦法。在圖書一上市就采取低價(jià)格和低折扣的辦法盡快爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額，通過薄利多銷得到利潤(rùn)；并能夠擴(kuò)大影響，提高圖書品牌的知名度。 ?（ 2）價(jià)格傾銷法。針對(duì)圖書的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，在圖書剛剛面市時(shí)配合大量的營(yíng)銷宣傳，采取較高的定價(jià)和折扣回收成本和獲取利潤(rùn)。具體而言，一般有 3種動(dòng)態(tài)價(jià)格方案可供選擇： ?（ 1）撇油脂定價(jià)法。 動(dòng)態(tài)價(jià)格策略 ?目前，我國(guó)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在對(duì)圖書定價(jià)時(shí)必須考慮圖書利潤(rùn)取得的時(shí)間因素和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)此預(yù)先考慮價(jià)格對(duì)策。這種方法雖然不科學(xué)和不具有規(guī)范性，但在對(duì)特定圖書市場(chǎng)的基本狀況不明晰的條件下，有時(shí)只能依靠決策者的直覺來定價(jià)。完全根據(jù)價(jià)格決策者本人的主觀判斷制定價(jià)格。 ? （ 4）綜合定價(jià)法：這是在綜合考慮各種因素的情況下較為精確的一種定價(jià)方法。 ? 圖書總定價(jià)＝預(yù)期利潤(rùn)／平均利潤(rùn)率 ? 圖書定價(jià)＝圖書總定價(jià)／圖書印刷冊(cè)數(shù) ? 這種方法適合于常規(guī)性圖書的定價(jià)，在能夠比較準(zhǔn)確知道圖書銷量和利潤(rùn)的情況下定價(jià)合理。即：預(yù)期銷售收入＝預(yù)期銷售碼洋 ? 預(yù)期銷售收入＝圖書印刷成本＋圖書稿費(fèi)＋銷售折扣和稅金＋預(yù)期利潤(rùn) ? 預(yù)期銷售碼洋＝發(fā)行冊(cè)數(shù)＊定價(jià) ? 發(fā)行冊(cè)數(shù)＝印刷冊(cè)數(shù) ? 從而圖書定價(jià)＝預(yù)期銷售收入／圖書印刷冊(cè)數(shù) ? 值得注意的是這種定價(jià)方法由包括會(huì)計(jì)人員、發(fā)行人員和編輯人員共同完成定價(jià)評(píng)估。 ? 即：圖書定價(jià)＝單印張估價(jià)＊印張數(shù) ? （ 2）利潤(rùn)倒扣法：先確定該書的預(yù)期利潤(rùn)額，加上總的會(huì)計(jì)成本和銷售折扣形成預(yù)期銷售收入。這就是為什么教輔類圖書和暢銷書一般價(jià)格比其他書高的原因。例如，《金庸全集》、《魯迅全集》價(jià)格均不匪，但銷量均很不錯(cuò)。讀者購(gòu)買圖書重要針對(duì)的是圖書的內(nèi)容能夠給其帶來的對(duì)知識(shí)需求的滿足。在同種情況下，單印張定價(jià)低的圖書對(duì)價(jià)格敏感的讀者有吸引力；圖書質(zhì)量高，內(nèi)容充實(shí)實(shí)用而定價(jià)低的圖書往往會(huì)受到讀者歡迎。在圖書內(nèi)容相似，印張數(shù)接近情況下，較低價(jià)格的圖書往往對(duì)某些價(jià)格敏感的讀者具有吸引力。 ? （ 8）市場(chǎng)同類圖書定價(jià)。出版社出版圖書的目的就是為了贏利，毫無疑問，在定價(jià)時(shí)必須考慮自身的合理利潤(rùn)。圖書在銷售時(shí)還要繳納各種稅金，主要是增值稅（價(jià)外稅，由購(gòu)買者承擔(dān)，并可以從進(jìn)項(xiàng)稅金中抵扣，占銷售額的 13％）、城市建設(shè)附加稅（增值稅額的 7％）和印花稅（購(gòu)銷合同金額的萬分之三）。 ? （ 6）出版社的管理費(fèi)用和稅金。銷售費(fèi)用包括市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、差旅費(fèi)；銷售折扣指出版社給批發(fā)商、零售商的折扣；銷售成本指各種合理的常規(guī)性的由銷售造成的損耗，包括壞賬損失、圖書的破損等。 ? （ 5）銷售費(fèi)用、銷售折扣以及銷售成本。一般而言，一次性買斷版權(quán)支付稿費(fèi)的方式成本較低。 ? （ 4）作者稿費(fèi)或版權(quán)稅。圖書的印數(shù)與圖書的一些固定化成本（如編輯的審稿費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用、印刷費(fèi)等）的攤銷有直接關(guān)系，一般印數(shù)越大，單本書攤銷的固定成本越少，在定價(jià)時(shí)可考慮利潤(rùn)的空間和價(jià)格回旋的余地也就越大?，F(xiàn)在制作圖書的材料已經(jīng)越來越多，印刷也越來越精美，圖書的裝幀也越來越別具一格，這些都會(huì)體現(xiàn)在圖書的定價(jià)之中。 2）圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀。由于目前我國(guó)圖書的定價(jià)一定程度上還要受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史影響；所以，一般性的圖書定價(jià)還要考慮傳統(tǒng)的根據(jù)印張多少對(duì)圖書進(jìn)行定價(jià)的方法。當(dāng)然，圖書的定價(jià)還會(huì)受其他一些因素的影響。 圖書定價(jià)策略 圖書定價(jià)的影響因素 ? 圖書的價(jià)格主要由圖書印刷成本、預(yù)期利潤(rùn)、作者稿酬、批銷商折扣和銷售稅金五大部分構(gòu)成。從圖書定價(jià)的角度講，還沒有什么十分明確的價(jià)格領(lǐng)袖決定著全國(guó)圖書市場(chǎng)的價(jià)格水平。一般情況下，中小出版企業(yè)輕易不敢在價(jià)格上與這些價(jià)格領(lǐng)袖直接發(fā)生對(duì)抗。 ? 在書業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其出版行業(yè)早已形成了大、中、小型企業(yè)均衡分布的格局。又稱寡頭定價(jià)法，這是指在某一行業(yè)或部門中，由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，其他企業(yè)只好參考這幾個(gè)大企業(yè)的價(jià)格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。其實(shí)，在我國(guó)重復(fù)出版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，內(nèi)容相同相近，功能作用類似的圖書很多，這些圖書都可以運(yùn)用隨行就市定價(jià)法來確定其價(jià)格。就書業(yè)企業(yè)而言，這種方法主要適用于那些內(nèi)容和效用完全相同的圖書產(chǎn)品，如“中國(guó)四大古典名著”，在我國(guó)有數(shù)十家出版社出版，各出版社出版的“中國(guó)四大古典名著”除了少數(shù)校對(duì)存在著極少問題之外，其內(nèi)容幾乎沒有什么差別。 ? 1）隨行就市定價(jià)法。所謂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)不直接考慮商品的成本和需求因素，主要依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格狀況來確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方法。 ? 競(jìng)爭(zhēng)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，在圖書市場(chǎng)中也得到充分體現(xiàn)。只是由于人們習(xí)慣性地將出版企業(yè)對(duì)圖書的統(tǒng)一定價(jià)視作一種定價(jià)權(quán)，而將書店的折價(jià)銷售僅視作一種促銷措施，沒有意識(shí)到書店的折價(jià)銷售事實(shí)上同樣是在行使它的定價(jià)權(quán)。這就是一種差別定價(jià)。這實(shí)際上就是一種差別定價(jià)。當(dāng)然，這并不是說差別定價(jià)法在圖書營(yíng)銷中就無法使用。也稱區(qū)別需求定價(jià)法，這是根據(jù)需求條件的不同，對(duì)同一商品確定不同的價(jià)格的一種定價(jià)方法。零售企業(yè)一般只能按出版企業(yè)確定的最終價(jià)格銷售圖書。需要說明的是，逆向定價(jià)法所確定的商品零售價(jià)，僅供生產(chǎn)企業(yè)決定出廠價(jià)時(shí)參考使用，它對(duì)于批發(fā)企業(yè)決定批發(fā)價(jià)，對(duì)于零售企業(yè)最終決定零售價(jià)是沒有制約作用的。即生產(chǎn)企業(yè)確定出廠價(jià)、批發(fā)企業(yè)確定批發(fā)價(jià)、零售企業(yè)確定零售價(jià)。也稱倒算價(jià)格定價(jià)法，即生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和價(jià)格預(yù)測(cè)，先確定商品的市場(chǎng)零售價(jià)，然后以此為基礎(chǔ)，推定產(chǎn)品的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的一種定價(jià)方法。 ? 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是如何確定讀者對(duì)于圖書商品的理解價(jià)值，只有準(zhǔn)確地把握了讀者對(duì)于圖書商品的理解價(jià)值，使用這種方法才有其意義。 ? 理解價(jià)值定價(jià)法，正是根據(jù)讀者對(duì)圖書商品的理解價(jià)值的高低來確定圖書的定價(jià)。如果讀者對(duì)某種圖書商品理解價(jià)值很高，那么，即使是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，讀者也樂意接受；相反，如果讀者對(duì)某種圖書商品的理解價(jià)值較低，那么，即使該圖書商品的價(jià)格低于其成本，讀者也不樂意購(gòu)買。理解價(jià)值，也稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值，它是讀者對(duì)某種圖書商品的內(nèi)容、風(fēng)格特色、裝幀設(shè)計(jì)和效用等各種性能指標(biāo)的主觀評(píng)價(jià)。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有三種形式。就我國(guó)書業(yè)企業(yè)而言，這種定價(jià)方法也有一定的積極意義。所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法，即不考慮圖書商品的成本，主要以讀者的需求狀況來確定圖書價(jià)格的一種定價(jià)方法。 ? （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。書業(yè)企業(yè)可依據(jù)這個(gè)指標(biāo)再參考其他因素來確定圖書商品的最終定價(jià)。如果某種圖書的總成本為 10萬元，發(fā)行量為 1萬冊(cè)，即其收支平衡點(diǎn)為 10元，如果圖書定價(jià)高于這個(gè)收支平衡點(diǎn)，企業(yè)便可贏利，相反，如果低于這個(gè)平衡點(diǎn)，企業(yè)就要虧損。即利用收支平衡點(diǎn)來確定圖書產(chǎn)品定價(jià)的方法。然而，由于圖書產(chǎn)品所具有的批量生產(chǎn)的特征，預(yù)計(jì)發(fā)行量是書業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要內(nèi)容，所以，這種方法在書業(yè)界的應(yīng)用還是很普遍的。 ? 目標(biāo)收益定價(jià)依據(jù)的是總成本、目標(biāo)收益額和預(yù)期發(fā)行量，因此，它可以保證在預(yù)期銷售實(shí)現(xiàn)后，其目標(biāo)收益也能實(shí)現(xiàn)。這是根據(jù)圖書產(chǎn)品的總成本（或稱總投資額）、目標(biāo)收益額和預(yù)期銷售量來確定圖書定價(jià)的方法。我們覺得這種將固定成本和變動(dòng)成本分開考慮的定價(jià)思路，對(duì)于我國(guó)書業(yè)企業(yè)的定價(jià)實(shí)踐應(yīng)具有一定的啟發(fā)意義。這種方法也有其積極意義。二是當(dāng)企業(yè)訂貨不足，企業(yè)各種資源閑置，不如利用低于總成本但高于變動(dòng)成本的低價(jià)來擴(kuò)大銷售維持生存，盡可能減少固定成本的虧損。 ? 這種定價(jià)方法的立足點(diǎn)是不求贏利，但求少虧。即只計(jì)圖書商品的變動(dòng)成本，不計(jì)固定成本，以高于圖書商品變動(dòng)成本的數(shù)額作為圖書商品定價(jià)的一種方法。而單位圖書商品的成本利潤(rùn)率的確定是科學(xué)運(yùn)用本法的關(guān)鍵之所在，根據(jù)我國(guó)當(dāng)前書業(yè)價(jià)格政策，國(guó)家對(duì)圖書實(shí)行的是控制最高利潤(rùn)率的辦法來管理的，并規(guī)定了圖書的定價(jià)利潤(rùn)率應(yīng)控制在一定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。這是以圖書商品的單位成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的預(yù)期收益來確定圖書定價(jià)的一種方法，其公式為：?jiǎn)挝粓D書商品價(jià)格 =單位圖書商品成本（ 1+利潤(rùn)率）例如，某圖書商品的單位成本為 5元，成本利潤(rùn)率為10%，那么，該圖書商品的定價(jià)為： P=5（ 1+10%） =元該定價(jià)方法操作簡(jiǎn)單，在圖書定價(jià)實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。對(duì)書業(yè)企業(yè)圖書商品定價(jià)有現(xiàn)實(shí)意義的成本導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下四種。 ? 成本是書業(yè)企業(yè)圖書生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際耗費(fèi)，是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。我們的研究表明，這三類定價(jià)法也適用于書業(yè)企業(yè)圖書商品定價(jià)。 書業(yè)企業(yè)的定價(jià)方法 ?定價(jià)目標(biāo)確定之后，接著要解決的便是定價(jià)方法問題。據(jù)報(bào)道，在本世紀(jì)中葉以前，這些紙皮書出版社以每本不到硬皮書價(jià)格的 1/10的定價(jià)出版紙皮書，當(dāng)時(shí)每本書的利潤(rùn)還不到 1美分。 ? 二是以低價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。美、德等書業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的一些大型出版集團(tuán)，如貝塔斯曼、麥克勞 一般說來，企業(yè)可以通過兩種思路來達(dá)到這一目標(biāo)： ? 一是維持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定來保持競(jìng)爭(zhēng)地位。各書業(yè)企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己、壯大自己，已將競(jìng)爭(zhēng)的觸角延伸到了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，其中，價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)自然也不例外。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。 ? 以提高或保持市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，就要求企業(yè)采用適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)政策，通過較低的價(jià)格維持穩(wěn)定的銷售，從而占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。因?yàn)楦咪N售量、高投資額并不一定能帶來高利潤(rùn)，而較高的市場(chǎng)占有率一般都可以帶來可觀的贏利。市場(chǎng)占有率不僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況與企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，而且它還是企業(yè)綜合實(shí)力的縮影。 ? 2）保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。這就說明，追求最大銷售量必須與利潤(rùn)結(jié)合起來考慮，只能保證在總利潤(rùn)不低于某一水平的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，就會(huì)出現(xiàn)，銷售量（額）的增加并不必然帶來企業(yè)贏利的相應(yīng)增加。需要注意的是，圖書產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大除了與其價(jià)格高低有關(guān)之外，還與其他很多因素有關(guān)。 ? 1）追求最大銷售量。正因?yàn)槿绱?，所以不少企業(yè)就將擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量（或銷售額），提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等以擴(kuò)大銷售量為基本內(nèi)容的營(yíng)銷策略確定為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，相應(yīng)地，在企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)中，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量也就成了其定價(jià)的重要目標(biāo)。一般認(rèn)為，產(chǎn)品銷售量越大，其利潤(rùn)就越多。 ? （ 2）銷量目標(biāo)。一般說來，只有在同類書業(yè)企業(yè)中具有較強(qiáng)實(shí)力和突出地位的企業(yè)和具有一定“壟斷”性的圖書選題，才比較適合于選擇運(yùn)用這一價(jià)格目標(biāo)?？偟恼f來，這一定價(jià)目標(biāo)具有較濃厚的主觀色彩，企業(yè)在圖書產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，事先就已確定了其預(yù)期收益。 ? 3）獲取預(yù)期收益。 ? 從我國(guó)圖書市場(chǎng)的具體情況看，這一定價(jià)目標(biāo)比較適合于我國(guó)的書業(yè)企業(yè)。這是指書業(yè)企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，加上適度的利潤(rùn)來確定圖書商品定價(jià)以獲得正常情況下合理利潤(rùn)的一種價(jià)格目標(biāo)。只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)銷量達(dá)到了能