【正文】 對(duì)于圖書(shū)商品的理解價(jià)值，使用這種方法才有其意義。 ? 2）逆向定價(jià)法。也稱倒算價(jià)格定價(jià)法，即生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和價(jià)格預(yù)測(cè)，先確定商品的市場(chǎng)零售價(jià)，然后以此為基礎(chǔ)，推定產(chǎn)品的出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的一種定價(jià)方法。與我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)的定價(jià)不同，一般工商企業(yè)商品的定價(jià)通常要分為多個(gè)環(huán)節(jié)。即生產(chǎn)企業(yè)確定出廠價(jià)、批發(fā)企業(yè)確定批發(fā)價(jià)、零售企業(yè)確定零售價(jià)。而我國(guó)書(shū)業(yè)企業(yè)所運(yùn)用則正是逆向定價(jià)法，它是出版企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與價(jià)格預(yù)測(cè)來(lái)直接決定零售價(jià)，然后通過(guò)折扣的方式來(lái)調(diào)節(jié)出版、批發(fā)與零售商的利益分配。需要說(shuō)明的是，逆向定價(jià)法所確定的商品零售價(jià)，僅供生產(chǎn)企業(yè)決定出廠價(jià)時(shí)參考使用，它對(duì)于批發(fā)企業(yè)決定批發(fā)價(jià)，對(duì)于零售企業(yè)最終決定零售價(jià)是沒(méi)有制約作用的。但是，我國(guó)出版企業(yè)采用逆向定價(jià)法所確定的圖書(shū)零售價(jià)，對(duì)批發(fā)企業(yè)和圖書(shū)零售企業(yè)都有絕對(duì)的決定意義。零售企業(yè)一般只能按出版企業(yè)確定的最終價(jià)格銷售圖書(shū)。 ? 3）差別定價(jià)法。也稱區(qū)別需求定價(jià)法，這是根據(jù)需求條件的不同，對(duì)同一商品確定不同的價(jià)格的一種定價(jià)方法。基于圖書(shū)在出版過(guò)程中零售價(jià)格就已確定這一特殊原因，差別定價(jià)法在書(shū)業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用受到了一定的限制。當(dāng)然，這并不是說(shuō)差別定價(jià)法在圖書(shū)營(yíng)銷中就無(wú)法使用。事實(shí)上，在圖書(shū)零售企業(yè)經(jīng)常也有變更圖書(shū)統(tǒng)一定價(jià)的現(xiàn)象。這實(shí)際上就是一種差別定價(jià)。例如，書(shū)店在“教師節(jié)”前后憑“教師證”可以對(duì)教師實(shí)行 9折優(yōu)惠售書(shū)，非教師讀者就不能享受這一優(yōu)惠。這就是一種差別定價(jià)。再如，某些書(shū)店對(duì)老顧客實(shí)行優(yōu)惠售書(shū)，新顧客就不能享受這種優(yōu)惠，這同樣也有差別定價(jià)的性質(zhì)。只是由于人們習(xí)慣性地將出版企業(yè)對(duì)圖書(shū)的統(tǒng)一定價(jià)視作一種定價(jià)權(quán)，而將書(shū)店的折價(jià)銷售僅視作一種促銷措施，沒(méi)有意識(shí)到書(shū)店的折價(jià)銷售事實(shí)上同樣是在行使它的定價(jià)權(quán)。 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 ? 競(jìng)爭(zhēng)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，在圖書(shū)市場(chǎng)中也得到充分體現(xiàn)。書(shū)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段雖然多種多樣，但是，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻始終占有重要的地位，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的書(shū)業(yè)企業(yè)，無(wú)一不重視對(duì)價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)手段的充分運(yùn)用。所謂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)不直接考慮商品的成本和需求因素，主要依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格狀況來(lái)確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法也包括很多形式，這里我們只簡(jiǎn)單介紹其中兩種對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)定價(jià)具有現(xiàn)實(shí)意義的形式。 ? 1）隨行就市定價(jià)法。亦稱流行價(jià)格定價(jià)法，即根據(jù)市場(chǎng)同類圖書(shū)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格的一種方法。就書(shū)業(yè)企業(yè)而言，這種方法主要適用于那些內(nèi)容和效用完全相同的圖書(shū)產(chǎn)品，如“中國(guó)四大古典名著”，在我國(guó)有數(shù)十家出版社出版，各出版社出版的“中國(guó)四大古典名著”除了少數(shù)校對(duì)存在著極少問(wèn)題之外，其內(nèi)容幾乎沒(méi)有什么差別。對(duì)于這種圖書(shū)，一般就適宜于采用隨行就市的定價(jià)方法。其實(shí)，在我國(guó)重復(fù)出版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，內(nèi)容相同相近，功能作用類似的圖書(shū)很多，這些圖書(shū)都可以運(yùn)用隨行就市定價(jià)法來(lái)確定其價(jià)格。 ? 2）價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法。又稱寡頭定價(jià)法，這是指在某一行業(yè)或部門中，由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，其他企業(yè)只好參考這幾個(gè)大企業(yè)的價(jià)格來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。這幾個(gè)控制定價(jià)主動(dòng)權(quán)的大企業(yè)即是所謂的價(jià)格領(lǐng)袖。 ? 在書(shū)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其出版行業(yè)早已形成了大、中、小型企業(yè)均衡分布的格局。在這些國(guó)家都有少數(shù)幾家大型出版集團(tuán)控制著全國(guó)較大份額的圖書(shū)市場(chǎng)，從定價(jià)的角度看，這些控制著全國(guó)較大份額的少數(shù)出版集團(tuán)同時(shí)往往也是其圖書(shū)市場(chǎng)上的價(jià)格領(lǐng)袖，其圖書(shū)的價(jià)格水平的高低都會(huì)對(duì)本國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響，其他中小型出版企業(yè)通常只能參考這些價(jià)格領(lǐng)袖所確定的價(jià)格水平來(lái)確定自己圖書(shū)產(chǎn)品的定價(jià)。一般情況下，中小出版企業(yè)輕易不敢在價(jià)格上與這些價(jià)格領(lǐng)袖直接發(fā)生對(duì)抗。相比較而言，我國(guó)出版企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力則較為均衡，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)具有非常明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從圖書(shū)定價(jià)的角度講，還沒(méi)有什么十分明確的價(jià)格領(lǐng)袖決定著全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格水平。因此，價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法在我圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷中尚不具備發(fā)生作用的條件。 圖書(shū)定價(jià)策略 圖書(shū)定價(jià)的影響因素 ? 圖書(shū)的價(jià)格主要由圖書(shū)印刷成本、預(yù)期利潤(rùn)、作者稿酬、批銷商折扣和銷售稅金五大部分構(gòu)成。通常情況下，圖書(shū)的印刷成本大約占圖書(shū)定價(jià)的 25％到30％左右，作者版稅占圖書(shū)定價(jià)的 8％到 15％，出版社合理利潤(rùn)占 10％到 20％左右，給批發(fā)商折扣大約 5％到 10％，零售商折扣大約 25％到 35％。當(dāng)然，圖書(shū)的定價(jià)還會(huì)受其他一些因素的影響。具體而言，圖書(shū)的定價(jià)主要受以下因素的影響： ? 1）單本圖書(shū)的印張數(shù)：這是常規(guī)化圖書(shū)定價(jià)的主要考慮因素之一。由于目前我國(guó)圖書(shū)的定價(jià)一定程度上還要受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史影響；所以，一般性的圖書(shū)定價(jià)還要考慮傳統(tǒng)的根據(jù)印張多少對(duì)圖書(shū)進(jìn)行定價(jià)的方法。雖然我國(guó)有關(guān)部門曾對(duì)圖書(shū)單個(gè)印張的定價(jià)在 90年代初作出過(guò)規(guī)定，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種規(guī)定正在不斷被打破。 2）圖書(shū)的選用材料、印刷和包裝裝幀。這些構(gòu)成圖書(shū)的直接成本?，F(xiàn)在制作圖書(shū)的材料已經(jīng)越來(lái)越多，印刷也越來(lái)越精美，圖書(shū)的裝幀也越來(lái)越別具一格，這些都會(huì)體現(xiàn)在圖書(shū)的定價(jià)之中。 ? （ 3）圖書(shū)的印數(shù)。圖書(shū)的印數(shù)與圖書(shū)的一些固定化成本（如編輯的審稿費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用、印刷費(fèi)等）的攤銷有直接關(guān)系，一般印數(shù)越大，單本書(shū)攤銷的固定成本越少，在定價(jià)時(shí)可考慮利潤(rùn)的空間和價(jià)格回旋的余地也就越大。由于受圖書(shū)出版的固定成本所限制，一般性的商業(yè)化圖書(shū)保本印數(shù)一般在 2023冊(cè)以上。 ? （ 4）作者稿費(fèi)或版權(quán)稅。根據(jù)支付方式不同，對(duì)圖書(shū)定價(jià)的影響也不同。一般而言，一次性買斷版權(quán)支付稿費(fèi)的方式成本較低。而支付版稅成本較高，一般在圖書(shū)定價(jià)的 8％到 15％左右。 ? （ 5）銷售費(fèi)用、銷售折扣以及銷售成本。這些是決定圖書(shū)價(jià)格的最主要因素。銷售費(fèi)用包括市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、差旅費(fèi)；銷售折扣指出版社給批發(fā)商、零售商的折扣；銷售成本指各種合理的常規(guī)性的由銷售造成的損耗，包括壞賬損失、圖書(shū)的破損等。其中，給批發(fā)商和零售商的銷售折扣是影響圖書(shū)的定價(jià)的最重要的因素。 ? （ 6）出版社的管理費(fèi)用和稅金。為保障圖書(shū)的順利出版、發(fā)行和銷售，出版社一般都設(shè)有一些后勤輔助部門和管理部門，這些費(fèi)用間接與圖書(shū)的銷售收入具有必然聯(lián)系，因此也要求在圖書(shū)價(jià)格中有所體現(xiàn)。圖書(shū)在銷售時(shí)還要繳納各種稅金，主要是增值稅（價(jià)外稅，由購(gòu)買者承擔(dān)，并可以從進(jìn)項(xiàng)稅金中抵扣，占銷售額的 13％）、城市建設(shè)附加稅（增值稅額的 7％）和印花稅（購(gòu)銷合同金額的萬(wàn)分之三）。 ? （ 7）出版社的合理利潤(rùn)。出版社出版圖書(shū)的目的就是為了贏利，毫無(wú)疑問(wèn)，在定價(jià)時(shí)必須考慮自身的合理利潤(rùn)。出版社目前圖書(shū)的利潤(rùn)率大約占定價(jià)的 10％－ 20％左右。 ? （ 8）市場(chǎng)同類圖書(shū)定價(jià)。隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，圖書(shū)價(jià)格之爭(zhēng)也成為一種重要競(jìng)爭(zhēng)方式。在圖書(shū)內(nèi)容相似，印張數(shù)接近情況下，較低價(jià)格的圖書(shū)往往對(duì)某些價(jià)格敏感的讀者具有吸引力。市場(chǎng)同類圖書(shū)定價(jià)的影響還體現(xiàn)在單印張定價(jià)和圖書(shū)價(jià)格性能比上。在同種情況下，單印張定價(jià)低的圖書(shū)對(duì)價(jià)格敏感的讀者有吸引力；圖書(shū)質(zhì)量高，內(nèi)容充實(shí)實(shí)用而定價(jià)低的圖書(shū)往往會(huì)受到讀者歡迎。 ?（ 9）圖書(shū)的獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。讀者購(gòu)買圖書(shū)重要針對(duì)的是圖書(shū)的內(nèi)容能夠給其帶來(lái)的對(duì)知識(shí)需求的滿足。如果圖書(shū)的內(nèi)容與眾不同，能夠吸引人或滿足讀者的特殊需要，讀者對(duì)該書(shū)的價(jià)格往往不會(huì)特別敏感，一般愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去購(gòu)買。例如，《金庸全集》、《魯迅全集》價(jià)格均不匪，但銷量均很不錯(cuò)。不但收藏書(shū)有這個(gè)特點(diǎn)，普通的暢銷書(shū)和教輔類圖書(shū)也有這個(gè)特點(diǎn)。這就是為什么教輔類圖書(shū)和暢銷書(shū)一般價(jià)格比其他書(shū)高的原因。 圖書(shū)定價(jià)的常法 ? 圖書(shū)的定價(jià)，目前各出版社主要有以下幾種作法： ? （ 1）根據(jù)印張數(shù)和字?jǐn)?shù)定價(jià)法：目前，很多出版社對(duì)圖書(shū)定價(jià)采取先由編輯考慮一些因素，如整本書(shū)字?jǐn)?shù)，來(lái)估定每印張的單位定價(jià)，然后計(jì)算出整本書(shū)的價(jià)格，最后會(huì)同發(fā)行部門進(jìn)行協(xié)商確定該書(shū)的定價(jià)。 ? 即：圖書(shū)定價(jià)＝單印張估價(jià)＊印張數(shù) ? （ 2）利潤(rùn)倒扣法：先確定該書(shū)的預(yù)期利潤(rùn)額，加上總的會(huì)計(jì)成本和銷售折扣形成預(yù)期銷售收入。而預(yù)期銷售收入應(yīng)當(dāng)?shù)扔陬A(yù)期銷售碼洋，即發(fā)行冊(cè)數(shù)＊定價(jià)，從而推出圖書(shū)定價(jià)。即：預(yù)期銷售收入＝預(yù)期銷售碼洋 ? 預(yù)期銷售收入＝圖書(shū)印刷成本＋圖書(shū)稿費(fèi)＋銷售折扣和稅金＋預(yù)期利潤(rùn) ? 預(yù)期銷售碼洋＝發(fā)行冊(cè)數(shù)＊定價(jià) ? 發(fā)行冊(cè)數(shù)＝印刷冊(cè)數(shù) ? 從而圖書(shū)定價(jià)＝預(yù)期銷售收入／圖書(shū)印刷冊(cè)數(shù) ? 值得注意的是這種定價(jià)方法由包括會(huì)計(jì)人員、發(fā)行人員和編輯人員共同完成定價(jià)評(píng)估。 ? （ 3）利潤(rùn)率估價(jià)法：利潤(rùn)率估價(jià)法是根據(jù)出版社已有圖書(shū)的平均利潤(rùn)率或所要求圖書(shū)完成的基本利潤(rùn)率來(lái)估計(jì)圖書(shū)定價(jià)。 ? 圖書(shū)總定價(jià)＝預(yù)期利潤(rùn)／平均利潤(rùn)率 ? 圖書(shū)定價(jià)＝圖書(shū)總定價(jià)／圖書(shū)印刷冊(cè)數(shù) ? 這種方法適合于常規(guī)性圖書(shū)的定價(jià)，在能夠比較準(zhǔn)確知道圖書(shū)銷量和利潤(rùn)的情況下定價(jià)合理。目前，出版社圖書(shū)的常規(guī)合理利潤(rùn)率大約為 10％左右。 ? （ 4）綜合定價(jià)法：這是在綜合考慮各種因素的情況下較為精確的一種定價(jià)方法。即：圖書(shū)定價(jià)＝（印刷成本＋作者稿費(fèi)＋出版社合理利潤(rùn)）／印數(shù)／（ 1－圖書(shū)平均銷售折扣率）（在一次性支付作者稿酬情況下） ? 圖書(shū)定價(jià)＝（印刷成本＋出版社合理利潤(rùn)）／印數(shù)／（ 1－圖書(shū)平均銷售折扣率－支付作者版稅率） ? （ 5）主觀判斷法。完全根據(jù)價(jià)格決策者本人的主觀判斷制定價(jià)格。價(jià)格制定的依據(jù)就是決策者的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和直覺(jué)。這種方法雖然不科學(xué)和不具有規(guī)范性，但在對(duì)特定圖書(shū)市場(chǎng)的基本狀況不明晰的條件下，有時(shí)只能依靠決策者的直覺(jué)來(lái)定價(jià)。這種方法在定價(jià)時(shí)還是較為普遍的。 動(dòng)態(tài)價(jià)格策略 ?目前，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在對(duì)圖書(shū)定價(jià)時(shí)必須考慮圖書(shū)利潤(rùn)取得的時(shí)間因素和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)此預(yù)先考慮價(jià)格對(duì)策。這種價(jià)格對(duì)策根據(jù)圖書(shū)銷售的特點(diǎn)，實(shí)際上包含針對(duì)讀者的定價(jià)策略和針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的銷售折扣策略兩個(gè)方面的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略。具體而言，一般有 3種動(dòng)態(tài)價(jià)格方案可供選擇： ?（ 1）撇油脂定價(jià)法。適合于確實(shí)具有圖書(shū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力，能夠帶動(dòng)市場(chǎng)需求的主打圖書(shū)。針對(duì)圖書(shū)的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，在圖書(shū)剛剛面市時(shí)配合大量的營(yíng)銷宣傳，采取較高的定價(jià)和折扣回收成本和獲取利潤(rùn)。當(dāng)進(jìn)入圖書(shū)生命周期中后期，成本完全收回、利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，采取低折扣和降價(jià)策略爭(zhēng)取剩余利潤(rùn)。 ?（ 2）價(jià)格傾銷法。對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)具有相似產(chǎn)品的圖書(shū)可以使用這種方法。在圖書(shū)一上市就采取低價(jià)格和低折扣的辦法盡快爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)薄利多銷得到利潤(rùn)；并能夠擴(kuò)大影響，提高圖書(shū)品牌的知名度。 ?（ 3）與時(shí)俱進(jìn)法。對(duì)維持穩(wěn)定市場(chǎng)份額的圖書(shū)可以采取價(jià)格階段性升高的辦法。這種方法在出版界也比較普遍，許多出版社的再版書(shū)定價(jià)都比前一版要高一些。 謝 謝 :41:2507:4107::41 07:4107:41::41:25 2023年 2月 4日星期六 7時(shí) 41分 25秒