【正文】 對于圖書商品的理解價值，使用這種方法才有其意義。 ? 2）逆向定價法。也稱倒算價格定價法，即生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研和價格預測，先確定商品的市場零售價，然后以此為基礎(chǔ)，推定產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)價的一種定價方法。與我國書業(yè)企業(yè)的定價不同，一般工商企業(yè)商品的定價通常要分為多個環(huán)節(jié)。即生產(chǎn)企業(yè)確定出廠價、批發(fā)企業(yè)確定批發(fā)價、零售企業(yè)確定零售價。而我國書業(yè)企業(yè)所運用則正是逆向定價法，它是出版企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研與價格預測來直接決定零售價，然后通過折扣的方式來調(diào)節(jié)出版、批發(fā)與零售商的利益分配。需要說明的是，逆向定價法所確定的商品零售價，僅供生產(chǎn)企業(yè)決定出廠價時參考使用，它對于批發(fā)企業(yè)決定批發(fā)價，對于零售企業(yè)最終決定零售價是沒有制約作用的。但是，我國出版企業(yè)采用逆向定價法所確定的圖書零售價，對批發(fā)企業(yè)和圖書零售企業(yè)都有絕對的決定意義。零售企業(yè)一般只能按出版企業(yè)確定的最終價格銷售圖書。 ? 3）差別定價法。也稱區(qū)別需求定價法，這是根據(jù)需求條件的不同，對同一商品確定不同的價格的一種定價方法?；趫D書在出版過程中零售價格就已確定這一特殊原因，差別定價法在書業(yè)營銷中的應(yīng)用受到了一定的限制。當然，這并不是說差別定價法在圖書營銷中就無法使用。事實上，在圖書零售企業(yè)經(jīng)常也有變更圖書統(tǒng)一定價的現(xiàn)象。這實際上就是一種差別定價。例如，書店在“教師節(jié)”前后憑“教師證”可以對教師實行 9折優(yōu)惠售書，非教師讀者就不能享受這一優(yōu)惠。這就是一種差別定價。再如，某些書店對老顧客實行優(yōu)惠售書，新顧客就不能享受這種優(yōu)惠，這同樣也有差別定價的性質(zhì)。只是由于人們習慣性地將出版企業(yè)對圖書的統(tǒng)一定價視作一種定價權(quán)，而將書店的折價銷售僅視作一種促銷措施，沒有意識到書店的折價銷售事實上同樣是在行使它的定價權(quán)。 ? （ 3）競爭導向定價法。 ? 競爭，作為市場經(jīng)濟的一種基本特征，在圖書市場中也得到充分體現(xiàn)。書業(yè)企業(yè)競爭的手段雖然多種多樣，但是，價格競爭卻始終占有重要的地位，特別是發(fā)達國家的書業(yè)企業(yè)，無一不重視對價格這一競爭手段的充分運用。所謂競爭導向定價法，是指企業(yè)不直接考慮商品的成本和需求因素，主要依據(jù)市場競爭因素，尤其是競爭對手同類產(chǎn)品的價格狀況來確定商品價格的一種定價方法。競爭導向定價法也包括很多形式，這里我們只簡單介紹其中兩種對書業(yè)企業(yè)定價具有現(xiàn)實意義的形式。 ? 1）隨行就市定價法。亦稱流行價格定價法，即根據(jù)市場同類圖書產(chǎn)品的平均價格水平來確定自己產(chǎn)品的價格的一種方法。就書業(yè)企業(yè)而言，這種方法主要適用于那些內(nèi)容和效用完全相同的圖書產(chǎn)品，如“中國四大古典名著”，在我國有數(shù)十家出版社出版，各出版社出版的“中國四大古典名著”除了少數(shù)校對存在著極少問題之外，其內(nèi)容幾乎沒有什么差別。對于這種圖書，一般就適宜于采用隨行就市的定價方法。其實，在我國重復出版現(xiàn)象比較嚴重，內(nèi)容相同相近，功能作用類似的圖書很多，這些圖書都可以運用隨行就市定價法來確定其價格。 ? 2）價格領(lǐng)袖定價法。又稱寡頭定價法，這是指在某一行業(yè)或部門中，由少數(shù)幾個大企業(yè)掌握定價主動權(quán)，其他企業(yè)只好參考這幾個大企業(yè)的價格來確定自己產(chǎn)品的價格。這幾個控制定價主動權(quán)的大企業(yè)即是所謂的價格領(lǐng)袖。 ? 在書業(yè)發(fā)達國家，如美國、德國、日本等國家，書業(yè)競爭異常激烈，其出版行業(yè)早已形成了大、中、小型企業(yè)均衡分布的格局。在這些國家都有少數(shù)幾家大型出版集團控制著全國較大份額的圖書市場，從定價的角度看，這些控制著全國較大份額的少數(shù)出版集團同時往往也是其圖書市場上的價格領(lǐng)袖，其圖書的價格水平的高低都會對本國圖書市場產(chǎn)生很大影響，其他中小型出版企業(yè)通常只能參考這些價格領(lǐng)袖所確定的價格水平來確定自己圖書產(chǎn)品的定價。一般情況下，中小出版企業(yè)輕易不敢在價格上與這些價格領(lǐng)袖直接發(fā)生對抗。相比較而言，我國出版企業(yè)的規(guī)模和實力則較為均衡，沒有哪個企業(yè)具有非常明顯的市場優(yōu)勢。從圖書定價的角度講，還沒有什么十分明確的價格領(lǐng)袖決定著全國圖書市場的價格水平。因此，價格領(lǐng)袖定價法在我圖書業(yè)營銷中尚不具備發(fā)生作用的條件。 圖書定價策略 圖書定價的影響因素 ? 圖書的價格主要由圖書印刷成本、預期利潤、作者稿酬、批銷商折扣和銷售稅金五大部分構(gòu)成。通常情況下，圖書的印刷成本大約占圖書定價的 25％到30％左右，作者版稅占圖書定價的 8％到 15％，出版社合理利潤占 10％到 20％左右，給批發(fā)商折扣大約 5％到 10％，零售商折扣大約 25％到 35％。當然，圖書的定價還會受其他一些因素的影響。具體而言，圖書的定價主要受以下因素的影響： ? 1）單本圖書的印張數(shù)：這是常規(guī)化圖書定價的主要考慮因素之一。由于目前我國圖書的定價一定程度上還要受到計劃經(jīng)濟的歷史影響；所以，一般性的圖書定價還要考慮傳統(tǒng)的根據(jù)印張多少對圖書進行定價的方法。雖然我國有關(guān)部門曾對圖書單個印張的定價在 90年代初作出過規(guī)定，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種規(guī)定正在不斷被打破。 2）圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀。這些構(gòu)成圖書的直接成本?，F(xiàn)在制作圖書的材料已經(jīng)越來越多，印刷也越來越精美，圖書的裝幀也越來越別具一格，這些都會體現(xiàn)在圖書的定價之中。 ? （ 3）圖書的印數(shù)。圖書的印數(shù)與圖書的一些固定化成本（如編輯的審稿費、營銷費用、印刷費等）的攤銷有直接關(guān)系，一般印數(shù)越大，單本書攤銷的固定成本越少，在定價時可考慮利潤的空間和價格回旋的余地也就越大。由于受圖書出版的固定成本所限制，一般性的商業(yè)化圖書保本印數(shù)一般在 2023冊以上。 ? （ 4）作者稿費或版權(quán)稅。根據(jù)支付方式不同，對圖書定價的影響也不同。一般而言，一次性買斷版權(quán)支付稿費的方式成本較低。而支付版稅成本較高，一般在圖書定價的 8％到 15％左右。 ? （ 5）銷售費用、銷售折扣以及銷售成本。這些是決定圖書價格的最主要因素。銷售費用包括市場營銷費用、運輸費用、差旅費；銷售折扣指出版社給批發(fā)商、零售商的折扣；銷售成本指各種合理的常規(guī)性的由銷售造成的損耗，包括壞賬損失、圖書的破損等。其中，給批發(fā)商和零售商的銷售折扣是影響圖書的定價的最重要的因素。 ? （ 6）出版社的管理費用和稅金。為保障圖書的順利出版、發(fā)行和銷售，出版社一般都設(shè)有一些后勤輔助部門和管理部門，這些費用間接與圖書的銷售收入具有必然聯(lián)系，因此也要求在圖書價格中有所體現(xiàn)。圖書在銷售時還要繳納各種稅金，主要是增值稅（價外稅，由購買者承擔，并可以從進項稅金中抵扣，占銷售額的 13％）、城市建設(shè)附加稅（增值稅額的 7％）和印花稅（購銷合同金額的萬分之三）。 ? （ 7）出版社的合理利潤。出版社出版圖書的目的就是為了贏利，毫無疑問，在定價時必須考慮自身的合理利潤。出版社目前圖書的利潤率大約占定價的 10％－ 20％左右。 ? （ 8）市場同類圖書定價。隨著圖書市場競爭的加劇，圖書價格之爭也成為一種重要競爭方式。在圖書內(nèi)容相似，印張數(shù)接近情況下，較低價格的圖書往往對某些價格敏感的讀者具有吸引力。市場同類圖書定價的影響還體現(xiàn)在單印張定價和圖書價格性能比上。在同種情況下，單印張定價低的圖書對價格敏感的讀者有吸引力；圖書質(zhì)量高，內(nèi)容充實實用而定價低的圖書往往會受到讀者歡迎。 ?（ 9）圖書的獨特價值效應(yīng)。讀者購買圖書重要針對的是圖書的內(nèi)容能夠給其帶來的對知識需求的滿足。如果圖書的內(nèi)容與眾不同，能夠吸引人或滿足讀者的特殊需要，讀者對該書的價格往往不會特別敏感，一般愿意花費更高的價格去購買。例如，《金庸全集》、《魯迅全集》價格均不匪，但銷量均很不錯。不但收藏書有這個特點，普通的暢銷書和教輔類圖書也有這個特點。這就是為什么教輔類圖書和暢銷書一般價格比其他書高的原因。 圖書定價的常法 ? 圖書的定價，目前各出版社主要有以下幾種作法： ? （ 1）根據(jù)印張數(shù)和字數(shù)定價法：目前，很多出版社對圖書定價采取先由編輯考慮一些因素，如整本書字數(shù)，來估定每印張的單位定價，然后計算出整本書的價格，最后會同發(fā)行部門進行協(xié)商確定該書的定價。 ? 即：圖書定價＝單印張估價＊印張數(shù) ? （ 2）利潤倒扣法：先確定該書的預期利潤額，加上總的會計成本和銷售折扣形成預期銷售收入。而預期銷售收入應(yīng)當?shù)扔陬A期銷售碼洋，即發(fā)行冊數(shù)＊定價，從而推出圖書定價。即：預期銷售收入＝預期銷售碼洋 ? 預期銷售收入＝圖書印刷成本＋圖書稿費＋銷售折扣和稅金＋預期利潤 ? 預期銷售碼洋＝發(fā)行冊數(shù)＊定價 ? 發(fā)行冊數(shù)＝印刷冊數(shù) ? 從而圖書定價＝預期銷售收入／圖書印刷冊數(shù) ? 值得注意的是這種定價方法由包括會計人員、發(fā)行人員和編輯人員共同完成定價評估。 ? （ 3）利潤率估價法：利潤率估價法是根據(jù)出版社已有圖書的平均利潤率或所要求圖書完成的基本利潤率來估計圖書定價。 ? 圖書總定價＝預期利潤／平均利潤率 ? 圖書定價＝圖書總定價／圖書印刷冊數(shù) ? 這種方法適合于常規(guī)性圖書的定價，在能夠比較準確知道圖書銷量和利潤的情況下定價合理。目前，出版社圖書的常規(guī)合理利潤率大約為 10％左右。 ? （ 4）綜合定價法：這是在綜合考慮各種因素的情況下較為精確的一種定價方法。即：圖書定價＝（印刷成本＋作者稿費＋出版社合理利潤）／印數(shù)／（ 1－圖書平均銷售折扣率）（在一次性支付作者稿酬情況下） ? 圖書定價＝（印刷成本＋出版社合理利潤）／印數(shù)／（ 1－圖書平均銷售折扣率－支付作者版稅率） ? （ 5）主觀判斷法。完全根據(jù)價格決策者本人的主觀判斷制定價格。價格制定的依據(jù)就是決策者的經(jīng)驗、知識和直覺。這種方法雖然不科學和不具有規(guī)范性，但在對特定圖書市場的基本狀況不明晰的條件下，有時只能依靠決策者的直覺來定價。這種方法在定價時還是較為普遍的。 動態(tài)價格策略 ?目前，我國圖書市場競爭的日益激烈，在對圖書定價時必須考慮圖書利潤取得的時間因素和競爭態(tài)勢，對此預先考慮價格對策。這種價格對策根據(jù)圖書銷售的特點，實際上包含針對讀者的定價策略和針對運營商的銷售折扣策略兩個方面的動態(tài)價格策略。具體而言，一般有 3種動態(tài)價格方案可供選擇： ?（ 1）撇油脂定價法。適合于確實具有圖書的獨特優(yōu)勢和市場潛力，能夠帶動市場需求的主打圖書。針對圖書的獨特價值和優(yōu)勢，在圖書剛剛面市時配合大量的營銷宣傳，采取較高的定價和折扣回收成本和獲取利潤。當進入圖書生命周期中后期，成本完全收回、利潤目標實現(xiàn)或市場出現(xiàn)強勁競爭對手時，采取低折扣和降價策略爭取剩余利潤。 ?（ 2）價格傾銷法。對于市場已經(jīng)具有相似產(chǎn)品的圖書可以使用這種方法。在圖書一上市就采取低價格和低折扣的辦法盡快爭取占領(lǐng)市場，獲得更大的市場份額，通過薄利多銷得到利潤；并能夠擴大影響，提高圖書品牌的知名度。 ?（ 3）與時俱進法。對維持穩(wěn)定市場份額的圖書可以采取價格階段性升高的辦法。這種方法在出版界也比較普遍，許多出版社的再版書定價都比前一版要高一些。 謝 謝 :41:2507:4107::41 07:4107:41::41:25 2023年 2月 4日星期六 7時 41分 25秒