【正文】 ?三種媒體：戶外、網(wǎng)絡(luò)、新聞性炒作 ?一個現(xiàn)場：工地及銷售現(xiàn)場 4 廣告推廣 小結(jié)： 反檢：經(jīng)過價值創(chuàng)新后的推廣和營銷作戰(zhàn)，我們認(rèn)為有主題，有承諾，有差異，更為重要的是有明確的價值主張和人文感召力，雖然因?yàn)闀r間關(guān)系，我們還沒能把整個運(yùn)作細(xì)節(jié)更加完善的展現(xiàn)，但是一種與眾不同的氣質(zhì)相信已經(jīng)撲面 同時我們相信，進(jìn)行這個層面的溝通，對于實(shí)際存在的諸如區(qū)域，容積率等的風(fēng)險和劣勢，我們擁有最佳的規(guī)避手段！甚至有將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的可能 4 廣告推廣 小結(jié)： 反檢： 同時，品牌在文化層面被認(rèn)可，才可以在價格層面上實(shí)現(xiàn)溢出。因此發(fā)掘資源本身的社會意義和新聞性，從而帶出某些利益點(diǎn)和開發(fā)理念與大的形象宣傳形成呼吁 4 公關(guān)活動建議 : 個性類： 9月，上海將舉辦“設(shè)計雙年展”，建議聯(lián)合舉辦，以“設(shè)計 *生活 *家”為主題，并把部分展覽放在現(xiàn)場或是佘山的某個公共建筑內(nèi)，吸引相關(guān)人士到場，一方面增加品牌號召力，一方面直接讓消費(fèi)者感受現(xiàn)場。 4 公關(guān)活動建議 : 利益類： 與報媒聯(lián)手對佘山優(yōu)勢資源的開發(fā)和利用問題進(jìn)行命題性炒作 如：以 《 佘山資源開發(fā)和利用調(diào)查報告 》 為主題進(jìn)行對佘山的全面資源盤整。 C、 可將一些用于裝修的樸質(zhì)材料經(jīng)過裝置藝術(shù)處理放在現(xiàn)場，給客戶品質(zhì)信任感和品位感 營銷戰(zhàn)術(shù) 2 4 營銷戰(zhàn)術(shù) 3 4 價格及推盤建議 : 同意單價上高于周邊地區(qū)即 15500元 /平米 推盤供應(yīng)量每次不大，積累好客戶再推出，形成市場追捧的風(fēng)潮，建議每次推盤量維持在30套左右，籌備周期為兩個月左右，同時給市場始終的新鮮感 加大推廣的力度，在社區(qū)活動，公關(guān)活動和形象推廣上形成有力的勢能 營銷戰(zhàn)術(shù) 4 4 廣告推廣策略 極具差異化的現(xiàn)代視覺及觀念廣告 4 產(chǎn)品定位 佘山腳下的一群獨(dú)立院落 優(yōu)越的自然屬性 共有的、獨(dú)特的 產(chǎn)品屬性、 生活的 3 價值主張及口號 尊重、共享、參與 —— 不以純物質(zhì)論英雄 4 產(chǎn)品定位 在此價值軌跡下的營銷戰(zhàn)術(shù) —— 絕對差異性： 案名： 市場現(xiàn)有案名列舉 歐泊圣堡 、嘉苑別墅 、楓澗美墅 、南都提香別墅（南都韻園） 、上海公館 (御泓苑 ) 、泰晤士小鎮(zhèn) 、煌烘雅墅(皇宮半島別墅 ) 、天安別墅 、九九別墅 、云間水莊 、好世麒麟園 、圣塔路斯、愛里舍 、 四季草堂 、 上海詩林 、 康橋水鄉(xiāng) 、九間堂 ?? 基本上以“墅”、“鄉(xiāng)”、“岸”、“莊”、“園”、“苑”、“堂” ?? 為名，并且前面的綴詞都不夠平實(shí) 4 產(chǎn)品定位 我們的案名（ 平實(shí)、清新的原則） ： 山的院子 4 產(chǎn)品定位 我們的案名（ 平實(shí)、清新的原則） ： 佘山先生 4 廣告推廣 戶外廣告示例： 戶外廣告對于目標(biāo)受眾的信息接觸面最廣對于公眾的影響力也最大，因此本次推廣建議在戶外廣告上加大力度 以文字為主，力求觀念沖擊，并根據(jù)銷售情況更換，改變以往戶外只起指示作用或是現(xiàn)場演示的作用： 4 廣告推廣 4 廣告推廣 4 廣告推廣 4 廣告推廣 其它設(shè)計形式的探討 其它設(shè)計形式的探討 4 廣告推廣 其它設(shè)計形式的探討 4 廣告推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告： 網(wǎng)絡(luò)廣告目前正散發(fā)出強(qiáng)大的生命力，并且以各種方式呈現(xiàn)，現(xiàn)在流行的“病毒式”營銷就是充分利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。面積可以小一些，但與施工管理形成良好協(xié)調(diào) 營銷戰(zhàn)術(shù) 2 4 現(xiàn)場建議 : 實(shí)行學(xué)識型銷售。 營銷戰(zhàn)術(shù) 2 4 現(xiàn)場建議 : 加強(qiáng)示范區(qū)管理。除了由物管人員監(jiān)管外，更要業(yè)主自己參與 B、對會所的功能設(shè)置除了必要的功能外， 增設(shè)開辟類似（電子）圖書館，私人辦公租用空間，文化交流（展覽）空間等設(shè)置。 而這些標(biāo)準(zhǔn)將在一個有吸引力的開發(fā)價值理念下放大 尊重、共享、參與 2引導(dǎo)一種潮流 ，洞察之后看趨勢 A、 B、Ｃ、Ｄ、Ｅ洞察總體結(jié)論 ? 本項(xiàng)目的運(yùn)作不僅要從廣告形象的角度，更要從社會價值和別墅趨勢的角度進(jìn)行炒作，應(yīng)該提出一些對行業(yè)有影響力的開發(fā)戰(zhàn)略性理念 ? 在和消費(fèi)者的溝通策略上把新富階層的社會責(zé)任感及一些生活原則，與產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)加以結(jié)合，突出文化氣質(zhì)拔高項(xiàng)目的附加價值。 c、讓社會中堅人士真正參與享受社會的優(yōu)勢資源，使他們在消費(fèi)的同時有了對如何分配社會優(yōu)勢資源的話語權(quán) d、在規(guī)劃中有社區(qū)感，體現(xiàn)了社區(qū)的價值 2 E項(xiàng)目價值洞察 小結(jié)： １、從項(xiàng)目的規(guī)劃理念和先天條件看，正好符合了目標(biāo)消費(fèi)群的某些重要需求，那么在市場上是不是有類似的例子？ ２、如果沒有，在目前的競爭環(huán)境下如何應(yīng)用這些優(yōu)勢造成一股與眾不同的價值風(fēng)潮？ 2引導(dǎo)一種潮流 ，洞察之后看趨勢 A、 B、Ｃ、Ｄ、 E洞察總體結(jié)論 ?目前市場上其實(shí)存在兩類別墅：１、以第二居所為主或介于一二之間的豪華型別墅，其特征是面積大、單價總價均高、資源豐厚、容積率低、社區(qū)意識薄弱、主要體現(xiàn)業(yè)主的神秘尊貴的身份感；２、被稱為第一居所的經(jīng)濟(jì)型別墅，其特征是面積小，總價較低，資源相對弱，社區(qū)意識薄弱，主要體現(xiàn)業(yè)主的身份和被改善了的生活品質(zhì) 2引導(dǎo)一種潮流 ，洞察之后看趨勢 A、 B、Ｃ、Ｄ、 E洞察總體結(jié)論 ? 小面積別墅作為一種新型別墅類型，并沒有在市場上形成強(qiáng)勢品牌，而是依然在混雜于傳統(tǒng)的別墅概念之中 ? 在消費(fèi)者角度，從物質(zhì)上和精神上一種新的別墅類別需求已經(jīng)產(chǎn)生 2引導(dǎo)一種潮流 ，洞察之后看趨勢 A、 B、Ｃ、Ｄ洞察總體結(jié)論 ? 創(chuàng)造一個全新的類別，是必然趨勢。 b、在人文社會形態(tài)的趨勢下，財富的擁有者更注重自己財富背后的修養(yǎng)，除了“有所為”，更強(qiáng)調(diào)“有所不為”。這幾點(diǎn)將是未來別墅主力市場的主導(dǎo)方向。制造了佘山區(qū)域內(nèi)的市場空白點(diǎn)。面積精致，總價低，同時又有公共空間。 在國外，這被稱為 —— 社區(qū)精神 謀求尊重！ 釋放與實(shí)現(xiàn)道德感和價值觀！ 對真正意義上的生活的追求！ 通過一個有代表性居住地表現(xiàn)自身的不凡，而不是依附于其他群體！ 是這部分人進(jìn)行住宅更換和再次消費(fèi)的主要潛在需求 也就是說，他們對于新類別的居住模式發(fā)出了邀請！ 洞察 2 C消費(fèi)趨勢洞察 假如說有錢、富有是以前社會遵循的尊重原則，那么在現(xiàn)在獲得真正尊重的尺度和標(biāo)準(zhǔn)有什么變化？ 啟示 2 C消費(fèi)趨勢洞察 社會趨勢 2