【正文】 2023/1/24 12:06:4312:06:4324 January 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 24 一月 202312:06:43 下午 12:06:43一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 一月 2112:06:4312:06Jan2124Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/24 12:06:4312:06:4324 January 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 。 一月 21一月 2112:06:4312:06:43January 24, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2112:06:4312:06Jan2124Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/24 12:06:4312:06:4324 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 一月 21一月 2112:06:4312:06:43January 24, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2112:06:4312:06Jan2124Jan211故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。1營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計– 側(cè)重于多產(chǎn)品的銷售組織設(shè)計 –2內(nèi)容 頁碼A. 營銷組織的基本類型 3B. 營銷組織設(shè)計的基本原則 /方法 17C. 營銷組織設(shè)計的基本內(nèi)容 433A. 營銷組織的基本類型 4消費品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路產(chǎn)品 — 地區(qū)產(chǎn)品 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C丙甲 乙 …產(chǎn)品地區(qū)品牌 — 地區(qū)品牌 A品牌 B品牌 C地區(qū) C地區(qū) A 地區(qū) B …品牌地區(qū)品牌 — 產(chǎn)品品牌 A品牌 B品牌 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B …品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 — 渠道渠道 A渠道 B渠道 C產(chǎn)品 C產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B …渠道地區(qū)5消費品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷品牌 /產(chǎn)品矩陣 單產(chǎn)品單品牌多品牌多產(chǎn)品品牌 新飛 長虹聯(lián)想海爾春蘭PG科龍五糧液哈藥集團恒基偉業(yè)美菱萬科聯(lián)合利華方正摩托羅拉可口可樂青島6多產(chǎn)品 營銷組織設(shè)計有三種基本的思路結(jié)構(gòu)模式一：完全按產(chǎn)品劃分? 各個事業(yè)部建立自己完全獨立的營銷組織體系? 營銷總部和區(qū)域均按產(chǎn)品分開? 各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合? 各個事業(yè)部建立自己獨立的營銷組織體系? 公司層面建立的營銷部門負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù)? 各項營銷支持的費用在各個產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨立核算? 各個事業(yè)部不負(fù)責(zé)營銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能? 公司建立完整的多產(chǎn)品營銷平臺，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營銷? 各項營銷費用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個事業(yè)部獨立核算特點公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C營銷 營銷 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn)研發(fā) 研發(fā) 研發(fā)其它 其它 其它公司總部事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A研發(fā) 研發(fā)采購 采購其它 其它 產(chǎn)品 B舉例 ? 阿爾卡特? 美的 ? 飛利浦? 科龍 ? 寶潔? 海爾營銷7三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二 因為 產(chǎn)品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結(jié)合 而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用模式一：完全按產(chǎn)品劃分? 產(chǎn)品營銷獨立性很強? 充分適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性? 有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展? 公司高層對各事業(yè)部的管理重點簡單明確? 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合? 產(chǎn)品營銷獨立性很強? 較能適應(yīng)各個產(chǎn)品行業(yè)的差異性? 部分資源可以實現(xiàn)協(xié)同? 營銷組織調(diào)控性較強? 具有一定的產(chǎn)品延展性? 營銷資源充分協(xié)同? 產(chǎn)品延展性很強? 有利于控制? 有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一優(yōu)點缺點? 資源無法實現(xiàn)協(xié)同? 存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾? 存在潛在的事業(yè)部失控危機? 營銷組織的產(chǎn)品延展性不強? 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大? 存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾? 高層決策者的精力無法充分轉(zhuǎn)移? 不利于弱勢產(chǎn)品的銷售? 對市場營銷功能有非常高的要求? 不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨立發(fā)展? 較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面協(xié)同與控制獨立與差異小大大小8模式一舉例： 阿爾卡特 (中國 )在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨立的營銷組織案 例阿爾卡特 (中國 )法律 IT 人力資源 其它職能部門手機事業(yè)部 通訊基站事業(yè)部合資企業(yè) 售后服務(wù) 財務(wù) 銷售 市場 人力資源 RD 合資企業(yè) 人力資源 售后服務(wù) 銷售 市場 RD 財務(wù)銷售 市場北區(qū) 中區(qū) 南區(qū)市場推廣 信息搜集 通路營銷 產(chǎn)品市場廣告促銷 市場分析 展臺專柜 新品開發(fā)項目工程 銷售代表 技術(shù)支持 客戶服務(wù)實施項目 爭取項目訂單技術(shù)服務(wù) 客戶跟蹤和服務(wù)公關(guān)政府及媒體9模式二舉例： 飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平臺的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能1)：消費電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨立運作程度較高2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他 6個事業(yè)部飛利浦組織體系飛利浦投資中國有限公司財務(wù)部 人力資源部 品牌管理部 資金部 法律部 IT 稅務(wù)部 辦公室管理部消費電子 1) 小家電 醫(yī)療器械 半導(dǎo)體 電子元器件 照明 商業(yè)電子 2)? 會計并表? 財務(wù)審核? 招聘? 培訓(xùn)? 公共關(guān)系? 統(tǒng)一標(biāo)識? 品牌保護? 融資? 資金調(diào)撥? 財務(wù)管理? 法律事務(wù) ? 信息平臺建設(shè)及維護? 稅收咨詢 ? 不動產(chǎn)租賃? 辦公室管理各合資企業(yè)…案 例10模式三舉例： 寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負(fù)責(zé)案 例寶潔一和記黃浦有限公司護發(fā)及護膚類 紙品 香皂 洗衣粉 口腔類寶潔廣州 寶潔紙品 寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護理寶潔浪奇寶潔熊貓寶潔成都寶潔中國公司客戶生意發(fā)展部市場部市場調(diào)查部市場研發(fā)部公關(guān)部廣告部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品發(fā)展部銷售市場部護發(fā) 護膚 洗滌 皂類 口腔類 紙品類飄柔 玉蘭油 汰漬 舒膚佳 佳潔士 護舒寶潘婷 碧浪 丹碧絲海飛絲 熊貓 幫寶適沙宣 浪奇11單產(chǎn)品營銷組織更加強調(diào)功能的強化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化營銷組織具有的功能 營銷組織面對的對象營銷組織營銷執(zhí)行營銷策劃 營銷支持 / 控制營銷組織適應(yīng)經(jīng)銷商的變化適應(yīng)消費者的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化12從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度， 單 產(chǎn)品營銷組織設(shè)計有兩種不同的思路根據(jù)職能劃分進行設(shè)計 根據(jù)服務(wù)對象進行設(shè)計特點描述營銷組織營銷計劃 / 控制營銷策劃營銷執(zhí)行營銷組織商務(wù) (針對組織內(nèi)部 )市場 (針對消費者 )銷售 (針對客戶 )? 強大的營銷策劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃? 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的方案，進行市場網(wǎng)絡(luò)維護，銷售實現(xiàn)等功能? 營銷計劃 /控制部門負(fù)責(zé)提供計劃管理，費用核算，人事行政等后勤支持和控制功能? 銷售部門負(fù)責(zé)有關(guān)經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護，政策設(shè)計、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起 “推 ”的作用? 市場部門負(fù)責(zé)有關(guān)消費者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等