【正文】 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 從長遠(yuǎn)來看，買高質(zhì)量產(chǎn)品是不 錯的選擇（非常同意的比例） 各類型中每隔兩年或等手機(jī) 壞了才買新手機(jī)的比例 [%] 進(jìn)取精英型 自我中心型 現(xiàn)代理智型 極致享樂型 傳統(tǒng)安逸型 傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡約中庸型 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 各類型重度因特網(wǎng)用戶的 比例 (。他們 推崇創(chuàng)新和潮流，力求與眾不同，敢 于嘗試新事物。貝格 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體： 現(xiàn)代理智型、 極致享樂型和傳統(tǒng)安逸型 極致享樂型喜歡新渠道和創(chuàng)新 傳 統(tǒng) 安 逸 型 推 崇 質(zhì) 量 、 長 期 價 值 和 綠色產(chǎn)品 效率：現(xiàn)代理智型十分看重效率和性能，例 如他們愿花更多的錢來避免排隊。貝格 26 資料來源：羅蘭 搭乘公共交通。 創(chuàng)新： 進(jìn)取精英型尤其喜愛創(chuàng)新產(chǎn)品，如他 們 對 3G 手 機(jī) 技 術(shù) 很 感 興 趣 ， 購 買 新 手機(jī)的頻率比其它類型消費(fèi)者高出一 倍。 高消費(fèi)群體： 進(jìn)取精英型和自我中心型 高消費(fèi)群體頻繁地大手筆消費(fèi)，始終走 在潮流的最前沿。在附錄中，我們對八 類消費(fèi)者展開多角度的研究，發(fā)現(xiàn)了這一成 長型市場的復(fù)雜性和巨大潛力。 回復(fù)：瓶子好漂亮！我想買。 貝格分析 25 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 各類型經(jīng)常在網(wǎng)上購物 的比例 [%] 各類型重度因特網(wǎng)用戶 的比例 [%] 消費(fèi)者反響 博主：我能參加蘭蔻在浦東的 GENIFIQUE發(fā) 布會實(shí)在太幸運(yùn)了。公司還應(yīng)研究用戶對 互動和促銷活動的喜好，并做出適當(dāng)調(diào)整， 進(jìn)而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系并提升品牌形象。 最后，我們探究公司如何充分利用這些 變化趨勢來提升品牌。 我們還發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)正在成為營銷渠 道以及公司與消費(fèi)者的互動平臺。品牌等非價格因素在購買中顯得愈 發(fā)重要，他們更看重質(zhì)量、國際品牌、優(yōu)質(zhì) 服務(wù)和性價比等。用戶對此反響非常好，有些人甚 至打算購買照片中的鞋子。耐克同樣充分利用了 網(wǎng)絡(luò)的力量，它在北京召開了一場圣誕晚 會，所有參與者都穿著耐克運(yùn)動鞋。公司還鼓勵 參與者將這一經(jīng)歷發(fā)表在網(wǎng)上，并提供產(chǎn)品 和活動反饋等。 最后，公司可將線上和線下活動進(jìn)行創(chuàng) 意組合，從而提升品牌形象。 舉 例 ： 歐 萊 雅 在 中 國 著 名 女 性 時 尚 網(wǎng)站“女人志”上成功開展了一場 網(wǎng) 絡(luò) 推 廣 活 動 ， 并 在 瑞 麗 、 Yoka 、 天涯和搜狐等熱門網(wǎng)站論壇上進(jìn)行 宣傳，邀請網(wǎng)友推薦朋友來贏得巴 黎歐萊雅神秘美白大禮包。 為消費(fèi)者帶去驚喜。 舉 例 ： 蘭 蔻 針 對 中 國 消 費(fèi) 者 開 展 網(wǎng) 上選美比賽，用戶可投票參與評 選，獲勝者及為其拉票的親友都能 獲得獎勵。 24 提供誘人獎勵。 舉例：中國的《安 25ans》雜志推出 網(wǎng)絡(luò)互動短劇，并鼓勵網(wǎng)友討論劇 情、為演員設(shè)計臺詞等。 降低參與難度。 舉 例 ： 在 2023 上 海 車 展 上 ， 新 浪 網(wǎng) 開辟了虛擬展廳，讓用戶在三維網(wǎng) 絡(luò)平臺上體驗(yàn)新車型。 提高消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。 舉 例 ： 諾 基 亞 將 魔 術(shù) 師 劉 謙 成 功 地 運(yùn)用于病毒式視頻廣告。（見圖 ） 網(wǎng)上促銷活動 ——不同性別、年齡組消費(fèi)者的喜好 性 別 試用、公司采納消費(fèi)者意見和建議的打分相 近，這些可成為商家吸引大范圍消費(fèi)者群體 年 齡 資料來源： CIC對 640個 BBS/博主的調(diào)查 性 男性 別 女性 年 齡 1分：非常不喜歡； 5分：非常喜歡 資料來源： CIC對 640個 BBS/博主的調(diào)查 網(wǎng)上促銷活動 2——不同性別、年齡組消費(fèi)者對獎勵的喜好 男性 女性 現(xiàn)金或禮物 娛樂類 網(wǎng)上交友 抽獎 免費(fèi)試用 事件類 網(wǎng)上獎勵 分享知識 參加 線下活動 產(chǎn)品體驗(yàn) 分享知識 創(chuàng)意 采納意見 交流 與名人見面 總的來說，營銷人員可通過以下方式來 有效利用中國網(wǎng)絡(luò)： 創(chuàng)造和創(chuàng)新。 在各年齡組中，青少年最喜歡虛擬網(wǎng)上獎勵 （論壇積分、游戲用品等）以及與名人見面 的機(jī)會。（見圖 ） 針對中國消費(fèi)者開展網(wǎng)上促銷時，營 銷人員可選擇更具吸引力的獎勵?？偟膩碚f，年輕人比年長者更喜愛 網(wǎng)絡(luò)活動，且尤其看重娛樂性。男性 和女性用戶的偏好類似，男性稍微更喜歡網(wǎng) 上交流和抽獎活動，女性則傾向于產(chǎn)品體驗(yàn) 和事件類活動。對參與者來說，娛樂性依然是第一 位的，緊隨其后的是產(chǎn)品試用活動。用戶參與度最高的活動往往 具有很大的娛樂性；例如，帶有獎品的趣味 在線游戲、允許用戶上傳照片和視頻等。 推出網(wǎng)上營銷活動 在論壇上發(fā)帖只是與中國消費(fèi)者互動的 方式之一，公司還可選擇其它網(wǎng)上活動來推 廣產(chǎn)品。這些網(wǎng)上員工的質(zhì)量和專業(yè) 性有可能提高或損害公司品牌，因此企業(yè)應(yīng) 優(yōu)先考慮這一點(diǎn)。這是我購物時優(yōu)先考慮 的因素。總的來說，公司應(yīng)在網(wǎng)上社區(qū)樹立誠 信、給人親切感，從而充分利用網(wǎng)上營銷， 并與客戶進(jìn)行有效溝通。若要獲得消費(fèi)者的尊敬和欣賞，公司還 應(yīng)提高對個體的關(guān)注度。另一方面，如果語言太隨意，會讓人 感覺“缺乏權(quán)威性”。 21 不少中國網(wǎng)友對公司參與網(wǎng)上社區(qū)持 開放態(tài)度，并對與公司的交流方式具有一定 的預(yù)期。不少網(wǎng)友在博客上對此發(fā)表評 個真實(shí)的產(chǎn)品評論，并吸引了大量用 戶 反 饋 （ 平 均 每 篇 評 論 收 到 58 個 回 復(fù)）。耐克將目 標(biāo)定位于這個群體，并利用其特有的 信息贏得了網(wǎng)友和粉絲的贊揚(yáng)。網(wǎng)友用這套符 號來證明自己是這個論壇的”真正” 成員。 舉例：百度貼吧中的勒布朗 商家應(yīng)親切而真誠地與消費(fèi)者 溝通，并為其提供相應(yīng)信息。 這些店家和時尚博主最終失去了人們 的信任和尊敬。但粉絲們在 2023年發(fā)現(xiàn)，這幾位 時尚達(dá)人在上述網(wǎng)店購物的成交價遠(yuǎn) 低于標(biāo)價。 商家應(yīng)保持公開透明，避免發(fā) 布虛假好評；如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民 發(fā)現(xiàn)，那么企業(yè)信譽(yù)將會嚴(yán)重受損。 因此，市場營銷人員可通過第三方 BBS與消 費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，傾聽他們的意見，為其 解除困擾，并介紹新的理念和產(chǎn)品新聞等。 他們認(rèn)為公司的官網(wǎng)和博客“過多地受公司 利益驅(qū)動”，而第三方 BBS“由獨(dú)立第三方 管理，因而更加客觀” 。 與中國消費(fèi)者在線交流 商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時應(yīng)記住，大部 分中國消費(fèi)者更愿意在第三方 BBS上與公司 互動，而非在其官方網(wǎng)站或博客上（見圖 ）。不過從年齡來 看，年長者更多討論負(fù)面經(jīng)歷，正面評價比 年輕人少（見圖 ）。 貝格分析 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺 ——消費(fèi)者喜好 消費(fèi)者喜歡通過哪些網(wǎng)絡(luò)平臺與公司互動 第三方 BBS 公司官方網(wǎng)站 BBS 公司官方網(wǎng)站博客 第三方網(wǎng)站上的公司博客 資料來源： CIC對 640個 BBS/博主的調(diào)查 20 商家還可研究消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品 評論的動機(jī)，并從中獲得啟發(fā)。（見圖 ） 資料來源： CIC 202羅蘭 對汽車來說，價格是最常見 的話題，緊隨其后的是外觀和動力系統(tǒng)。網(wǎng)上話題顯 示，產(chǎn)品類別決定了消費(fèi)者對各個因素的敏 感程度。一項(xiàng)針對 640個 BBS和博主的調(diào)查顯示， 63%的人希望 公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑， 47%希望它們積極參與 網(wǎng)上社區(qū)（見圖 ）。 中國和美國網(wǎng)上購物交易額比較 1) 按 1美元兌換人民幣 資料來源： emarketeers、美國電子商務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、 Forrester研究公司、羅蘭 很多網(wǎng)民呼吁抵制她所代言 資料來源： CIC 、羅蘭 斯通公開批評中國政 府的一些政策。最終該公 司遭到集體訴訟，并被全國各大媒體曝光。這為市場營銷人員提 升品牌形象、促進(jìn)人氣創(chuàng)造了機(jī)會，同時對 那些還不了解中國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的營銷人員提出 了警示。為此， BBS專門開辟 中國消費(fèi)者在掌握大量信息后便能做 出明智的選擇，購買質(zhì)量和價值較高的品牌 和款式。從下面這個例子可以看出網(wǎng)絡(luò) 口碑對品牌的破壞力量： 2023年，有位中國 消費(fèi)者對其購買的電腦感到不滿，于是在 BBS上抱怨。（見圖 ） 網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的影響 由于上述變化趨勢，消費(fèi)者對于所購 產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的決定權(quán)和影響 力。（見圖 ） 淘寶網(wǎng)和卓越亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站 已成為中國的網(wǎng)上交易中心。從絕 對值來看，中國電子商務(wù)的水平仍然低于美 國，但其增長速度卻比美國快五倍。 貝格分析 17 中國消費(fèi)者在做購買決策時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動機(jī) 不打算購買時 打算購買時 即使不打算購買時 也感興趣 活躍用戶 普通用戶 降低購買錯誤的風(fēng)險 與興趣想法類似的朋友交流 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個人興趣 尋找喜愛相同品牌的朋友 他們關(guān)注的原因是 … “他寫的東西非常對我胃口，所以我把他加入收藏 夾，定期閱讀他的博客” “我熱愛蘋果的產(chǎn)品；我會及時了解網(wǎng)上有關(guān)蘋果 的新聞” “已經(jīng)買過該產(chǎn)品的人所提出的建議比較可信” 不希望公司關(guān)注 他們關(guān)注的原因是 … 品牌 “了解我購買和使用的品牌的信息” 促銷 “及時獲悉優(yōu)惠促銷活動” 知識 “我想追蹤特定的行業(yè) /產(chǎn)品” 18 電子商務(wù) 中國消費(fèi)者不僅發(fā)布并研究產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò) 口碑，還經(jīng)常在網(wǎng)上購物。（見圖 ) 當(dāng)消費(fèi)者打算購物時，往往會查看網(wǎng)絡(luò) 口碑，這主要出于四大原因： 1. 降低購買錯誤的風(fēng)險 2. 與興趣想法類似的朋友交流 3. 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個人興趣 4. 尋找喜愛相同品牌的朋友 活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民（各超過 70%）都 試圖避免錯誤的購物選擇，顯示消費(fèi)者高度 依賴網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)對產(chǎn)品的了解，并做出正確 選擇。 網(wǎng)絡(luò)口碑的力量 在中國，有不少消費(fèi)者即使不打算購 物，也會留心相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上討論，網(wǎng)絡(luò)口 碑在中國的重要性由此可見一斑。 IWOM的購買前與購 買后信息會給營銷者帶來巨大的機(jī)會與警 示。 IWOM同時也是越來越 流行的發(fā)表購買后對某一產(chǎn)品和品牌看法的 渠道。通過購買前對每一個細(xì)節(jié)和潛 在利弊的細(xì)查，他們可以更了解產(chǎn)品品牌?！? 購買后行為 “購買后， 我會去看其 他用戶的經(jīng) 歷，這樣我 便可以更好 地使用我買 的產(chǎn)品。” 產(chǎn)品評價 “我可以獲 得 很 多 建 議，從而選 出最好的產(chǎn) 品。 品牌意識 “網(wǎng)上經(jīng)常 討論，所以 我認(rèn)識這些 牌子?！? 1) “我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評論?！?1) “我感到更自由在網(wǎng)上說和做一些我不會在真實(shí)生活中說和做的事 情。例如，有 44% IWOM在購買決策過程每一階段的作用 資料來源： CIC 、羅蘭 討。這些明顯的差異 對營銷