電視廣告的策劃與創(chuàng)意課件(ppt44頁(yè))(參考版)
2025-01-17 23:26本頁(yè)面
【正文】 謝謝??！ 演講完畢，謝謝觀看！ 。 總結(jié)：四步法中的每一步都是遞進(jìn)的，彼此緊密關(guān)聯(lián)， 只有每個(gè)環(huán)節(jié)都準(zhǔn)確把握，才能最終獲得準(zhǔn)確、科學(xué) 的定位。 ?實(shí)際上人們是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)（語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩等等）來(lái)推想特定的價(jià)值的。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?商品定位的步驟－ 四步定位過(guò)程 ?第四步，確定可以代表核心價(jià)值的符號(hào)體系。 ?有的價(jià)值在不同群體當(dāng)中是相對(duì)穩(wěn)定的，叫做恒定價(jià)值；有一些價(jià)值則在不同群體之間所處的位置有很大的區(qū)別。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?商品定位的步驟－ 四步定位過(guò)程 ?第三步，確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)所追求的核心價(jià)值。 ? 一個(gè)人在不同的時(shí)間和地點(diǎn)往往扮演不同的角色，同一個(gè)人扮演不同角色時(shí)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價(jià)值需求也會(huì)不同，因此品牌定位的重要一步就是要區(qū)分消費(fèi)者扮演的角色狀態(tài)。（得力斯） ● 鏈動(dòng)策略：比如有四個(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三個(gè)影響的，那么只要把第一個(gè)人當(dāng)作目標(biāo)，由他 透過(guò)鏈動(dòng)效應(yīng)影響其他人 。確定目標(biāo)群體的策略有三種： ● 聚焦策略：就是在一群人中找到有 共同特征或者消費(fèi)需要 的一小群人。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?商品定位的步驟－ 四步定位過(guò)程 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?商品定位的步驟－ 四步定位過(guò)程 ? 第一步，確定目標(biāo)群體。定位的出發(fā)點(diǎn)不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)隔，盡管定位的結(jié)果是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)隔。我們不能否認(rèn)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，但是也不能因?yàn)楫a(chǎn)品具備特色，定位就取其特色或特征，正常的邏輯關(guān)系應(yīng)該是：顧客需要產(chǎn)品具備怎樣的特色，企業(yè)就提供具有這樣特色的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)品定位在這一特色就顯得尤為重要。當(dāng)此之時(shí)，最佳評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不是產(chǎn)品特征，也不是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)隔，而應(yīng)該是潛在目標(biāo)顧客的需求。換言之，目標(biāo)顧客會(huì)因?yàn)殛P(guān)注 “安全 ”而選擇 “指路王 ”車(chē)載 GPS系統(tǒng)，至于通訊功能、請(qǐng)求監(jiān)控功能等都是滿足顧客需求（安全）的方法與途徑。 市場(chǎng)部郭經(jīng)理 則以市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)小組座談會(huì)的結(jié)果為據(jù)，認(rèn)為根據(jù)調(diào)查結(jié)果，潛在目標(biāo)顧客最重要的需求是 “安全 ”，而不是七大功能或者其它與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)隔的功能。而且這部分消費(fèi)者比較高端，消費(fèi)比較前衛(wèi)，容易接受新產(chǎn)品。 預(yù)感到有潛在危險(xiǎn)時(shí)，按下手柄上的按鈕， 110中心即對(duì)車(chē)輛進(jìn)行監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)異常，則會(huì)發(fā)出指令出警。 由全球通移動(dòng)通訊網(wǎng)提供支持，能與手機(jī)或固定電話通話，具有免提功能。 遇到搶劫時(shí)，用腳踩下隱蔽式報(bào)警按鈕，車(chē)輛的位置、方向、速度等相關(guān)信息即可顯示在 110報(bào)警中心的電子地圖和電腦上，便于用戶及時(shí)獲得救助。 如遇車(chē)損、傷病、交通意外等事故需要幫忙時(shí)，按下求助按鈕，服務(wù)中心將快速與相關(guān)部門(mén)聯(lián)絡(luò)提供幫助。 高科技的多媒體數(shù)碼配置，集視聽(tīng)等多功能設(shè)備于一體。用戶駕車(chē)時(shí)遇身體不適需要醫(yī)療救護(hù)時(shí)，可按下手柄上的求助按鈕，服務(wù)公司將會(huì)以最快的速度接通附近的醫(yī)院進(jìn)行救護(hù)。 －出現(xiàn)意外時(shí)終端設(shè)備會(huì)自動(dòng)向 110報(bào)警中心發(fā)出報(bào)警信號(hào)并請(qǐng)求出警。公司內(nèi)部在產(chǎn)品的定位上卻發(fā)生了分歧。 ?商品定位的步驟－案例 ? 智聯(lián)公司決定通過(guò)積極的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)推廣其新產(chǎn)品 “指路王 ”車(chē)載 GPS系統(tǒng)。理性定位則采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)，樂(lè)百氏純凈水 “27層凈化 ”就是典型的理性定位。而喜之郎成功地把兒童食品果凍布丁定位為年輕人的零食之一采取的則是逆向定位，無(wú)論是 “喜之郎CiCi”，還是 “水晶之戀 ”，都是逆向定位的典范。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ? （四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——實(shí)體定位和觀念定位 ： ?觀念定位案例： ? 七喜，非可樂(lè) ”是典型的是非定位，可樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，所以不如以 “非可樂(lè) ”型飲料的定位另僻新徑。強(qiáng)
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