【正文】 已購房客戶分級(jí)： A級(jí)：意見領(lǐng)袖，并已成功介紹多個(gè)新客戶購買； B級(jí)：忠實(shí)客戶，并已成功介紹一個(gè)新客戶購買； C級(jí)：普通客戶。 ?另外客戶檔案集中管理中心定期匯總意向客戶的區(qū)域性、行業(yè)類型、關(guān)注樓盤要素等，為后期的營(yíng) 銷策略調(diào)整提供依據(jù)。 ?設(shè)立完善的客戶檔案集中管理中心，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)高效的客戶管理。 ?客戶會(huì) ：本案與客戶之間的長(zhǎng)久的溝通平臺(tái)； ?促進(jìn)“以老帶新”成交，降低推廣成本。 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在營(yíng)銷當(dāng)中都會(huì)遇到不同障礙，建立保障體系，解決營(yíng)銷障礙，共同樹立客戶信心 營(yíng)銷策略 4 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 其他區(qū)域客戶： ? 品質(zhì)保障：使客戶盡早體驗(yàn)到良好的居住品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感； ? 升值保障信心體系 —— 樹立高性價(jià)比的超值投資標(biāo)桿； ? 豪華會(huì)所配套設(shè)施。 低開高走 、 小步快跑 、 占領(lǐng)份額 、 現(xiàn)金為王 營(yíng)銷策略 3 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?精裝修價(jià)： 暫未對(duì)外發(fā)售的中心景觀高層住宅，可暫行設(shè)定略顯較高的帶精裝修售價(jià)，以之作為 價(jià)格參照，可以擠壓促使目標(biāo)客戶購買周邊物美價(jià)廉的高層、小高層。 差異化的價(jià)格策略 ?差異化定價(jià)策略： 分別構(gòu)筑不同的價(jià)格體系，迎合不同客戶的購房心理： ?毛坯價(jià)： 產(chǎn)品不帶精裝修銷售，降低單套總價(jià)，令客戶感覺實(shí)惠。 ■ 通過各縣市的房展會(huì)等渠道推廣。 啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷 2：各版塊區(qū)域市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 2 80 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 通過廣告和活動(dòng)攻勢(shì)，盡快樹立本案公眾形象，使之在各個(gè)圈層內(nèi)成為身份與地位的標(biāo)志，形成良好的口碑傳播，帶動(dòng)實(shí)際銷售。 營(yíng)銷策略 2 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 因此我們將在全面打造項(xiàng)目整體品質(zhì)的前提下，為目標(biāo)客戶群體制定良好的價(jià)格優(yōu)惠政策，巧妙 降低大平層的臵業(yè)門檻 ，最終形成本案優(yōu)異的綜合性價(jià)比，同時(shí)有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體范圍，以促進(jìn)實(shí)際銷售。 啟動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷 1：主力市場(chǎng) 主力市場(chǎng)（城北、城中）啟動(dòng)策略： ? 一期推盤貨量中 130平米以上 產(chǎn)品占很大比例，因此要以此為突破口引爆市場(chǎng)。 二、購買行為特征： ?喜歡團(tuán)購； ?投資； ?注重高性價(jià)比； ?項(xiàng)目影響力。 城東區(qū)域 營(yíng)銷策略 1 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城南區(qū)域 營(yíng)銷策略 1 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城西區(qū)域 細(xì)分市場(chǎng) 3：城西板塊 ?城西板塊： 一、再細(xì)分市場(chǎng)： ?私營(yíng)企業(yè)主的投資需求； ?企業(yè)退休、政府退休人員養(yǎng)老需求； ?區(qū)域內(nèi)的第一居所需求； 二、購買行為特征： ?看重實(shí)物實(shí)景； ?看重性價(jià)比； ?看重周邊及項(xiàng)目?jī)?nèi)部的生態(tài)環(huán)境； 營(yíng)銷策略 1 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 細(xì)分市場(chǎng) 2：城中板塊 城中板塊：項(xiàng)目主力市場(chǎng)之一 一、再細(xì)分市場(chǎng)： ?城中度假、休閑、養(yǎng)老需求的富裕中產(chǎn)階層； ?政府公務(wù)員、退休干部為主的投資養(yǎng)老需求； ?私營(yíng)企業(yè)主、商戶的投資和居住需求； 二、購買行為特征： ?對(duì)高端品質(zhì)的需求，對(duì)價(jià)格并不敏感； ?未來生意的機(jī)會(huì)； ?投資需求。 二、購買行為特征： ?絕對(duì)的性價(jià)比和眼見為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景； ?追求產(chǎn)品的保值升值； ?臨近項(xiàng)目，換房及改變生活形態(tài)。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣預(yù)算 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，實(shí)現(xiàn)務(wù)實(shí)操作。 具體操作： ? 多元化構(gòu)建、整合各子市場(chǎng)的分銷渠道。 多手段、多渠道務(wù)實(shí)操作，提高執(zhí)行力和銷售力 戰(zhàn)略建議： ? 面對(duì)艱巨的營(yíng)銷任務(wù)、營(yíng)銷渠道的增加和更精確的客戶細(xì)分市場(chǎng)，如果每個(gè)市場(chǎng)都投入大量兵力，我們營(yíng)銷工作的壓力勢(shì)必變得更加繁重，更加難以把控。 ? 其它高價(jià)城市則主要實(shí)施大批投資類客戶的渠道營(yíng)銷 。 具體操作： ? 以城北和城市中心區(qū)為核心市場(chǎng)，帶動(dòng)其它市場(chǎng)，并針對(duì)不同的產(chǎn)品訴求進(jìn)行推廣傳播，采取重點(diǎn)媒體投放、渠道拓展、行銷掃街、客戶活動(dòng) 等營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。 針對(duì)不同市場(chǎng)，施行差異化營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略 戰(zhàn)略建議： ? 不同的區(qū)域、不同的消費(fèi)者，具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同的收入水平和不同的消費(fèi)理念，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品有不同的需求側(cè)重，這也就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。 城北、城西區(qū)域市場(chǎng) —— 以剛性需求、改善型需求為主要市場(chǎng)訴求； 城中區(qū)域市場(chǎng) —— 以公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主為主體的以享受型臵業(yè)、投資為主要市場(chǎng)訴求； 城東區(qū)域市場(chǎng) —— 以教師、大型企業(yè)等為主體的以養(yǎng)老、享受型臵業(yè)、第二居所為市場(chǎng)訴求； 城南區(qū)域市場(chǎng) —— 以投資、享受型臵業(yè)需求為主要市場(chǎng)訴求 ? 拓展 高港、興化、姜堰等縣市市場(chǎng) —— 以產(chǎn)品投資價(jià)值為核心訴求點(diǎn)。 ? 針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)和客戶的不同需求制定我們的營(yíng)銷、推廣策略。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行排序， 梳理客戶與產(chǎn)品的核心價(jià)值 。 ? 聚焦客戶需求，圍繞客戶價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷工作及推廣傳播。 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 解讀 3：針對(duì)不同市場(chǎng)，施行 差異化營(yíng)銷 戰(zhàn)略。 營(yíng)銷戰(zhàn)略“十六字方針” 回歸客戶 、 細(xì)分市場(chǎng) 、 差異策略 、 務(wù)實(shí)操作 解讀 1：回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，以 客戶價(jià)值 為核心。 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣預(yù)算 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 難點(diǎn)梳理 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷難點(diǎn)梳理的四個(gè)視角 本體視角 ■ 實(shí)力品牌開發(fā)企業(yè)，央企背景，但在本地品牌認(rèn)知度還顯不足； ■ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)較好，規(guī)模大盤，定位高端，城北標(biāo)桿型項(xiàng)目； ■ 改善型產(chǎn)品占比較大，項(xiàng)目性價(jià)比較高； 區(qū)域視角 ■ 項(xiàng)目所在地，區(qū)域輻射力度相對(duì)較弱； ■ 區(qū)域認(rèn)可度低，依靠本區(qū)域消化支撐難度較大； 宏觀視角 ■ 2023年至今，接連出臺(tái)的調(diào)控政策越來越嚴(yán)厲和明確化，在短期內(nèi)影響市場(chǎng)需求，造成觀望； ■ 銀行限購、政府限購的嚴(yán)厲性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)帶來較明顯的沖擊。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣預(yù)算 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 游離客群：上海、南京、揚(yáng)州、南通、宿遷等周邊城市投資客。 目前，該區(qū)域住宅均價(jià)在10000元 / ㎡ 本案客戶 特征描摹 用產(chǎn)品匹配客戶，以價(jià)格區(qū)分客戶，靠品質(zhì)吸引客戶，憑性價(jià)比打動(dòng)客戶 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶核心特征描述： ■ 剛需產(chǎn)品和改善型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，他們生活在城北地區(qū)，工作范圍和生活范圍基本都在城北地區(qū)； ■ 別墅客戶和大平層客戶的地域性并不像剛需產(chǎn)品那樣強(qiáng)，主城各區(qū)也存在本項(xiàng)目的產(chǎn)品需求； ? 他們?yōu)檫@個(gè)城市的個(gè)體老板，私營(yíng)企業(yè)主；同時(shí)是政府中的公務(wù)員； ? 他們基本上家庭幸福，年齡在 30—— 45歲之間，事業(yè)有成； ? 他們都有過臵業(yè)的經(jīng)歷，再次臵業(yè)看重環(huán)境的改善和品質(zhì)的提升； ? 他們臵業(yè)最看重的就是：產(chǎn)品的素質(zhì)，環(huán)境的改善，有品位的生活； ? 他們是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)分子 ,他們靠自己的知識(shí)和技能賺取符合他們價(jià)值的財(cái)富。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 客戶特征 客戶購買的主要因素：低總價(jià)，性價(jià)比高 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。因此很多客戶購買的主要因素的價(jià)格低，項(xiàng)目自身配套的 4萬平米的大型城市商業(yè)廣場(chǎng)，由大型超市、購物商場(chǎng)、特色餐飲、品牌店等組成；幼兒園、大浦小學(xué)、初中學(xué)校；五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)鳳凰酒店，大型中西餐廳，以及特色酒吧、咖啡廳、雪茄屋等也是吸引客戶購買的主要因素。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)案例客群分析 —泰州碧桂園 客戶特征總結(jié)： ■ 高層的成交客戶主要是客戶群體以海陵區(qū)工薪階層，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，別墅的成交客戶主要是市區(qū)私營(yíng)企業(yè)主，拆遷戶、興化姜堰客戶以及上海、南京等地的投資客。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 客戶特征 客戶購買的主要因素：品質(zhì)高，形象好 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 成交客戶購買主要因素是：項(xiàng)目形象較好，建筑品質(zhì)高、戶型與建筑結(jié)構(gòu)。 ■ 其年齡階段以 70年代前后出生的人為主，這一部分人群經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，且大都需要三房以上產(chǎn)品，這與本案及中遠(yuǎn)依云灣的產(chǎn)品情況相吻合，因此，建議針對(duì)此類客戶群的興趣特點(diǎn)，開展一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，以拓展其朋友圈的潛在客戶。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)案例客群分析 —中遠(yuǎn)依云灣 客戶特征總結(jié)： ■ 成交客戶主要是來自項(xiàng)目周邊區(qū)域居民、部分市區(qū)的客戶，興化及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。 通過對(duì)同行、客戶等相關(guān)人士訪談，初步得到的結(jié)論是： 區(qū)域客戶 鎖定 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ■ 普遍認(rèn)為本項(xiàng)目客戶為項(xiàng)目周邊地區(qū)如朱莊、港口、泰興等鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶，和一些被動(dòng)郊區(qū)化客戶，主要以北區(qū)為主，其他區(qū)域客戶較難來購買。 報(bào)告目錄 第一部分 項(xiàng)目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場(chǎng)研究 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項(xiàng)目銷售面臨問題界定 第六部分 項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定 第八部分 項(xiàng)目推廣執(zhí)行計(jì)劃 第九部分 項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)要求 第十部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣預(yù)算 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 通過對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇分析，項(xiàng)目一期以現(xiàn)金牛產(chǎn)品高層、小高層產(chǎn)品為主，項(xiàng)目的明星產(chǎn)品是聯(lián)排和雙拼別墅，形象貢獻(xiàn)產(chǎn)品為獨(dú)棟產(chǎn)品。 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論 項(xiàng)目剛需產(chǎn)品和改善型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體主要在本區(qū)域內(nèi)，大戶型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體需要在全市范圍內(nèi)拓展。 ?通過“瘦狗模型”可以看出，項(xiàng)目應(yīng)優(yōu)先推售的高層、小高層，中間推售花園洋房，最后推售雙拼、聯(lián)排別墅。 本項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 利用形象 — 利潤(rùn)貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析 現(xiàn)金貢獻(xiàn)度 形象 貢 獻(xiàn) 度 形象貢獻(xiàn)型產(chǎn)品 獨(dú)棟別墅 明星（標(biāo)桿）產(chǎn)品 雙拼、聯(lián)排別墅 補(bǔ)充型產(chǎn)品 花園洋房 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 高層、小高層 低 高 高 ?從形象貢獻(xiàn)度和現(xiàn)金貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度將市場(chǎng)產(chǎn)品分為四種類型。 09132 09133 1031 1042 1071 1094 10117 10118 10122 10123 10124 10131 101311 編號(hào) 宗地 面積 容積率 性質(zhì) 10124 153588 ≤ ≥ 商住 10123 59110 ≤ ≥ 住宅 項(xiàng)目周邊新增土地情況 未來項(xiàng)目將面臨泰州茂業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，總建面將會(huì)超過 50萬平米，將以高層住宅為主，平均每套按 140㎡計(jì)算，將會(huì)有約 3500套增量房 10123地塊、 10124地塊同為泰州茂業(yè)于 2023年取得： 10123地塊：最低建面=59110 =118220㎡ 10124地塊：最低建面=153588 =368611㎡ 最低總建面共為 486831㎡ ,和 高層和高層建筑為主體 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 增量統(tǒng)計(jì) 50 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 去化速度 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤 鎖定 本項(xiàng)目 : 高層、小高層、洋房、別墅 萊茵東郡（ ）聯(lián)排、雙拼 陽光盛景 (）高層 萬泰城市花園（ ）高層大平層，聯(lián)排、疊加別墅 中遠(yuǎn)依云灣（ 10萬方） 花園洋房、多層、小高層 城中、城東、城南片區(qū)的大平層項(xiàng)目、別墅項(xiàng)目： 次要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 未來主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 碧桂園（ 65萬方） 高層、聯(lián)排、雙拼 直 接 競(jìng) 爭(zhēng)