產(chǎn)品概念發(fā)展和定位講義(參考版)
2025-01-12 18:13本頁面
【正文】 —違反本性從反面思考 —打斷消費者腦中的階梯，重新調整其判斷標準。 —宜采多品牌策略 —采用更廣的命名（增加產(chǎn)品的適用范圍）。 42 領導者的定位策略 在定位上的策略通常是 —走自己的路 —重復強調產(chǎn)品的利點 —對競爭者新產(chǎn)品的介入要迅速反應。 41 品牌定位決策 ？ —選擇一個 最合適且最大 的競爭市場，在此市場中使 POD最具說服力及對消費者最具意義。 （理由， Reason why） 40 范例 1.“ Sanka”的定位 對（介意咖啡因的消費者）而言，“ Sanka”是（咖啡）中的一個品牌，它（不會刺激您），因為它不含咖啡因。 —應選出 最主要的理由 ，而非將各種理由來陳述。 *最好能提出有特點的 Reason why來支持。 —要有 長遠性 ： *不要隨便修正 *是逐漸演變而非突然改變 —定位主要是源自 產(chǎn)品的屬性 ，但亦可應用 心理屬性 功能。 *增加品牌信賴度 *Sellig VS Telling *建立真正的差異點 —單一性，不要復雜 33 Summary： —定位是公司 品牌長期規(guī)劃 的藍圖，是內部使用的文件，并非以消費者語辭來敘述。 —亦可用“ 目標對象 ，來建立品牌的 POD”。 —差異點和介入市場彼此是互相關聯(lián)的，如果介入 市場改變 ，那么產(chǎn)品的差異點亦將跟隨著改變。 —POD可以是產(chǎn)品 實質 的功能，也可以是 心理上的功能。 ?在規(guī)范競爭市場時，先問自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？ ?重新 設定競爭架構，通?？色@致最大的市場機會。 29 實例： Pepsi—思想年青的人 Diet coke—軟性飲料的消費者 Sanka—關心咖啡因的咖啡消費群 Poca—10至 30歲休閑食品的消費者 Miller Lite—啤酒的重級飲用者 American Express—具“聲望”意識的旅行者 30 ?介入的市場范疇（ Frame of Reference） ?消費者會把本品牌及與本品牌性質類似的品牌集合成一群 ，形成階梯。 —消費群大小與產(chǎn)品利點的有效傳達能力 之間，應尋求一個均衡點，目標消費群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點做一有效的傳達。 —最好是依 需求 去確認消費群，而不用年齡、性別、所得收入 ……等人口統(tǒng)計變數(shù)。 —乃由一群消費者所組成，他們是我們商品 最具潛力 的使用者。 ?市場區(qū)隔化理論：把市場區(qū)隔出來，選定共同特質及需求 的消費群為“ 目標消費群 ” ?市場區(qū)隔化的運作：提出 訴求或主張 ，讓品牌在消費者心目中的階梯占有一個有利的位置。 ?品牌定位也涉及到改變，但改變的只是命名、包裝設計和價格而已。 ?重新再聯(lián)結既有顧客腦海中 已存在的東西 ，形成 新的關系 。 24 何謂品牌定位 ?一個產(chǎn)品或服務在 消費者心中的位置 , 位置站的越好 , 對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 25 何謂品牌定位 ?在顧客的 腦海中 ，占領一個 有利的位置 。產(chǎn)品每個部分 功能的突出或改變 , 能否成為新的概念 ? 例如 : 汽車 速度 變速 避震 制動 …... 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 14 ?屬性分析 –從顧客使用產(chǎn)品的 原因出發(fā) , 發(fā)掘產(chǎn)品概念 187。產(chǎn)品概念發(fā)展和定位 1 目錄 ?什么是產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品概念應該包含的三個基本方面 ?產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 2 ? 產(chǎn)品 –能夠提供給市場以引起 注意 , 購買 , 使用 和 消費 的東西 , 它包括 實物形態(tài) , 服務 , 個性 , 場所 , 組織 和 思想 等 . ?產(chǎn)品的基本要素 –用于銷售或租借的事務 –具有一些屬性 –可以滿足需要 什么是產(chǎn)品 3 ?產(chǎn)品概念 –產(chǎn)品概念是對產(chǎn)品的一種闡述或描述 –產(chǎn)品概念應該包含產(chǎn)品的基本要素 什么是產(chǎn)
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