【正文】 2023/1/26 13:02:5613:02:5626 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 26 一月 20231:02:56 下午 13:02:56一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 2113:02:5613:02Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 2023/1/26 13:02:5613:02:5626 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 一月 21一月 2113:02:5613:02:56January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2113:02:5613:02Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 2023/1/26 13:02:5613:02:5626 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 。 一月 21一月 2113:02:5613:02:56January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 一月 2113:02:5613:02Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。 2023/1/26 13:02:5613:02:5626 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。 26 一月 20231:02:56 下午 13:02:56一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 2113:02:5613:02Jan2126Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 閱讀 一切好 書(shū) 如同和 過(guò) 去最杰出的人 談話 。 2023/1/26 13:02:5613:02:5626 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 一月 21一月 2113:02:5613:02:56January 26, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2113:02:5613:02Jan2126Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對(duì)圓滿 ，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒(méi)有。 2023/1/26 13:02:5613:02:5626 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 。 一月 21一月 2113:02:5613:02:56January 26, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國(guó) 見(jiàn) 青山。 一月 2113:02:5613:02Jan2126Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Tuesday, January 26, 2023? 雨中黃葉 樹(shù) ，燈下白 頭 人。維持了 “ 米勒 ” 牌啤酒的質(zhì)量形象 —— 喝啤酒是一種獎(jiǎng)賞，同時(shí)對(duì)每一種人定位：橋梁工人、煉鋼廠的工人，以虔誠(chéng)的態(tài)度堅(jiān)守這個(gè)主題，開(kāi)拓和鞏固了特定的市場(chǎng)。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷(xiāo)路卻大開(kāi)了?；蛘弑憩F(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。根據(jù)這一情況，米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。（二）廣告調(diào)查的作用廣告調(diào)查能為廣告決策提供充分有力的信息廣告調(diào)查能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)廣告調(diào)查也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用（三）廣告調(diào)查的特點(diǎn)目標(biāo)明確操作性強(qiáng)注意保密具有累積性二、廣告調(diào)查的內(nèi)容? （一）廣告環(huán)境調(diào)查? （二）市場(chǎng)狀況調(diào)查? （三）廣告信息調(diào)查? （四）廣告媒體調(diào)查? （五）廣告對(duì)象調(diào)查? （六）廣告效果調(diào)查三、廣告調(diào)查的程序? （一）確定調(diào)查目標(biāo)? （二）制定調(diào)查方案? （三）展開(kāi)實(shí)地調(diào)查? （四）整理分析資料? （五）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告四、主要調(diào)查方法? （一）文獻(xiàn)調(diào)查? （二）實(shí)際調(diào)查? 觀察? 詢問(wèn)? 實(shí)驗(yàn)? （三）抽樣調(diào)查? 抽樣方法? （ 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣? （ 2）分層 (分類(lèi) )隨機(jī)抽樣? （ 3）分群隨機(jī)抽樣? （ 4）多級(jí)隨機(jī)抽樣? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)? （ 1）標(biāo)題的設(shè)計(jì)? （ 2）說(shuō)明信的設(shè)計(jì)? （ 3）內(nèi)容的設(shè)計(jì)案例 美國(guó)米勒啤酒的重新定位 美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為 “ 一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品 ” 。而企業(yè)也要在創(chuàng)牌過(guò)程中，借助廣告等傳播方式，加強(qiáng)與受眾的信息交流，加大品牌影響力，使其成為名牌，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越好。廣告策劃，就是策劃品牌。（三）廣告與品牌 品牌具有多方面的行銷(xiāo)功能，它是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。? （ 3）注重整合傳播。? （ 2）增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 如萬(wàn)寶路香煙的重新定位；日本朝日啤酒根據(jù)青年人的口味變化，重新把啤酒定為清爽、略帶辛辣（刺激），很快成為國(guó)內(nèi)第二品牌，直逼麒麟牌品牌的管理? （ 1）提高質(zhì)量是根本。但推出新品牌的目的，是為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是自相殘殺。如美國(guó) PG公司的洗發(fā)水品牌，就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露等。? （ 3） 多品牌 。注意：采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)新的產(chǎn)品類(lèi)別。指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱(chēng)來(lái)推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。如匯源果汁就有蘋(píng)果汁、橙汁、荔枝汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。品牌的策略（ 1） 產(chǎn)品線擴(kuò)展 。 即企業(yè)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱(chēng)。如美國(guó)施樂(lè)百公司生產(chǎn)的家用電器、服裝和家庭用品分別用 Kenmore、 Kerrybrook、 Homart做各系列的家族品牌名稱(chēng)。（ 3） 分類(lèi)品牌名稱(chēng)。 所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌。如小天鵝洗衣機(jī)，幸福牌摩托車(chē)。如 “ 娃哈哈 ” 就反映了這一消費(fèi)群體（二）企業(yè)創(chuàng)牌過(guò)程品牌的建立（ 1） 個(gè)別品牌名稱(chēng)。 個(gè)性 ：每一個(gè)品牌都代表某種特性，反映一定個(gè)性。 價(jià)值 ：如聲望、效率、用途等。 利益 ：功能性或情感性的利益。二、品牌策劃 （一）品牌的含義 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目 的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。不少企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)向另一輪新的循環(huán)。除少數(shù)或個(gè)別的名牌產(chǎn)品外，市場(chǎng)銷(xiāo)售量日益下降。 這一階段的廣告以提醒消費(fèi)者為目的，刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，提高購(gòu)買(mǎi)率。? (3)成熟期 這一階段 市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價(jià)更低，促銷(xiāo)費(fèi)用增加， 銷(xiāo)售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品開(kāi)始出現(xiàn)。同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，參加競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價(jià)格降低，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)而逐步減緩增長(zhǎng)速度。? 如康師傅方便面、娃哈哈、腦白金等新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采取轟炸性、突擊性廣告攻勢(shì)，便于在短期內(nèi)造勢(shì)，達(dá)到短期見(jiàn)效的促銷(xiāo)效果。由于研制成本和推銷(xiāo)宣傳費(fèi)用高，企業(yè)獲取利潤(rùn)很低，以至沒(méi)有甚至虧本。整個(gè)產(chǎn)品生命周期劃分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大（附加）產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。但在購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)決策之間，還受兩個(gè)因素的影響