市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法(參考版)
2025-01-12 04:11本頁面
【正文】 2023年 1月 26日星期四 9時 46分 38秒 09:46:3826 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 26日星期四 上午 9時 46分 38秒 09:46: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :46:3809:46Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 9時 46分 38秒 09:46:3826 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :46:3809:46:38January 26, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :46:3809:46Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 26日星期四 9時 46分 38秒 09:46:3826 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :46:3809:46:38January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :46:3809:46Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應(yīng)用。 ? 分析企業(yè)可選擇的三種目標(biāo)市場策略。 57 58 [實訓(xùn)內(nèi)容 ] ? 描述某產(chǎn)品目標(biāo)市場特征 59 [思考題 ] ? 舉例說明在市場營銷實踐中，市場細(xì)分的意義。 事實上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。后來發(fā)現(xiàn)，占 30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的 80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個 ―精力棄沛的形象 ‖。 56 （四）根據(jù)使用者類型定位 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｍ瞥隽艘环N低熱量的 ―Lite‖牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。 55 （三）根據(jù)顧客得到的利益定位 ? 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。 54 （二）根據(jù)特定使用場合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。 ―泰寧諾 ‖止痛藥的定位是 ―非阿斯匹林的止痛藥 ‖，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 51 三 .市場定位的方法 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。 ? 市場定位程序 。 競爭者所采取的市場策略 若一個強(qiáng)大的競爭者實施無差異性策略，本企業(yè)宜采取差異性策略。否則，宜采用差異性策略或集中性策略。消費(fèi)者要求差別很大，宜采用差異性策略或集中性策略。若實力不足宜采用集中策略。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功可能性更大。 43 (2) .集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 41 ? 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 42 (1).實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。另外，由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強(qiáng)勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進(jìn)軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類
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