概論之廣告策劃(參考版)
2025-01-10 06:13本頁面
【正文】 ? 這個品牌代表著 時尚、好玩、新奇和探索 ，它改變了我們對通信的看法。 MZONE的潛在購買率甚至比 CDMA還要高。 ACNeilsen 4月份的調(diào)查表明： MZONE在 15到 25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度已經(jīng)超過了 70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。 ?健康 +陽光 +放蕩不羈 ?能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚 代言人特點(diǎn) 周杰倫 ?開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。系列廣告包括： 3支電視廣告 、 4個平面及通路系列制作物。 新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級大玩家； 活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人 …… 這里，沒有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)， 沒有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力， 沒有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！ 因?yàn)檫@就是“動感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）” Ogilvy Mather 60 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 61 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 62 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 63 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 64 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 65 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 66 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 67 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 68 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 69 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第二階段 ? 第二階段（四月開始）： 推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫 ，利用他超人氣的魅力，引發(fā) MZONE的新一輪流行。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的 LOGO內(nèi)涵， 我的地盤，聽我的 的品牌主張和 超值短信、鈴聲圖片下載及移動 三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。 收入不高，追求時尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占 50%股份，推出 CDMA1Ⅹ 業(yè)務(wù) ? 聯(lián)通 BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動 JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng) ? 避免競爭陷入無序的價格戰(zhàn) ? “ 全球通 ”、“ 神州行 ”、“ 移動夢網(wǎng) ”競爭優(yōu)勢不明顯。 ? 幾個通信服務(wù)商之間的競爭一直來自于價格和促銷 。 他們有屬于自己的溝通方式 、 族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣 。 Ogilvy Mather 46 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定模式 ? 產(chǎn)品檢視 ? 目標(biāo)受眾的理解 ? 競爭分析 ? 產(chǎn)品定位 Ogilvy Mather 47 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消費(fèi)者動機(jī) 競爭的差異 產(chǎn)品的真實(shí) 競爭分析 產(chǎn)品質(zhì)問 陳述 目標(biāo)受眾的理解 Ogilvy Mather 48 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們在哪里？ 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會到哪里？ 我們怎樣到達(dá)那里？ 我們正在到達(dá)哪里嗎？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 預(yù)先測試 與跟蹤 Ogilvy Mather 49 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 動感地帶的推廣策略 Ogilvy Mather 50 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 目錄 ? 前言 ? 背景 ? 產(chǎn)品與市場分析 ? 策略概括 ? 廣告效果評估 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 前言 ? “動感地帶”（ MZONE） 是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習(xí)慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關(guān) 恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單 修正觀念 增強(qiáng)態(tài)度 廣告 行動 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額
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