品牌戰(zhàn)略管理培訓課件(參考版)
2025-01-09 17:36本頁面
【正文】 ? 主觀愿望，即自身的需要。 ? 轉換成本越高，顧客忠誠度越高 109 （三） 顧 客 滿 意 ? 顧客通過產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與其期望值的比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 轉換成本提高，顧客對滿意度的敏感度降低。 ? 顧客忠誠度降低的一種表現(xiàn)。 97 顧客滿意度 高 低 顧客忠誠度 高 忠誠者 /傳道者 人質(zhì)顧客 低 唯利是圖者 背叛者 顧客滿意并不等于顧客忠誠 98 顧客忠誠的主要影響因素 ? 顧客滿意：一般滿意的顧客的忠誠比例為 23%，比較滿意的顧客的忠誠比例為 31%，當顧客感到完全滿意時，忠誠比例達到 75%。是低依戀、高重復的購買者。 價格忠誠 對價格十分敏感，傾向于提供最低價的供應商。 方便忠誠 類似于惰性忠誠。是低依戀、高重復的購買者 潛在忠誠 顧客希望不斷購買產(chǎn)品或服務，但企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其它的環(huán)境因素限 制了他們的購買行為。是低依戀、高重復的購買者。 ? 包括重復購買的意愿、情感上的依賴、對價格的敏感度、對服務缺陷的容忍度、對本品牌的積極推薦。 88 什么才是最好的客戶關系管理？ ? “ 用心 ” 和 “ 技術 ” 的結合 ? C C P R（方便、關懷、個性化、快速響應） （ Convenient） （ Care） （ Personalized） （ Real time） 89 顧客忠誠 ? 顧客對特定的服務供應商重復消費程度 ? 對特定的服務供應商積極的態(tài)度取向 ? 增加消費時，繼續(xù)選擇該供應商的傾向 90 91 企業(yè)的目標演變 忠誠的客戶 帶來持續(xù)的效益 業(yè)績 忠誠 客戶群 滿意 客戶群 效益 92 顧客忠誠的雙重特性：行為 — 情感 態(tài)度忠誠度 行為忠誠度 潛在忠誠者 脆弱忠誠者 持久忠誠者 93 顧客的行為忠誠 指顧客的重復購買行為。 87 關系類別 ? 主動關系：與客戶保持經(jīng)常溝通，向他們提出改進產(chǎn)品使用的建議，提供有關新產(chǎn)品的信息，促進新產(chǎn)品的銷售。 ? 反應關系：積極鼓勵客戶在購買或使用產(chǎn)品后，及時向公司反映問題或不滿。 ? 相關內(nèi)容：公司網(wǎng)站聲明、副總賈國飚回應 ? 站在思念公司角度，寫一則公關說明。最后，再次向廣大消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠道歉！ 石家莊三鹿集團股份有限公司 2023年 9月 15日 品牌危機公關原則 ? 承擔責任原則 ? 真誠溝通原則 ? 速度第一原則 ? 系統(tǒng)協(xié)調(diào)原則 ? 權威證實原則 ? 網(wǎng)絡監(jiān)控原則 品牌危機公關對象 ? 內(nèi)部公關 ? 公眾公關 ? 媒體公關 ? 政府公關 ? 投資者公關 ? 客戶公關 ? 競爭對手公關 ? 非政府組織公關 ? 第 1～ 3天 媒體會集中報道企業(yè)出現(xiàn)某種問題 管理層 需要 了解情況和判斷，一般 保持 沉默 ? 第 4～ 6天 正式發(fā)布聲明 對事件進行解釋 提出一些措施 品牌危機公關 14天規(guī)律 ? 第 7～ 9天 如果媒體和公眾對于企業(yè) 聲明 不滿意，則會成 第二 波報道高潮，而且以批評為主 。 三鹿集團聲明 ? 我公司鄭重聲明，對于 8月 6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈?，?8月 6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費者有異議、不放心，我們也將收回。 三鹿集團聲明 ? “ 三鹿牌嬰幼兒配方奶粉 ” 重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴重傷害，我們非常痛心！三鹿集團向你們表示最誠摯的道歉！ ? 9月 15日上午 9時，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進展， 19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。 ? 在新的調(diào)研結論作出以前，上海家化尚無停播或全面調(diào)整美加凈修護系列產(chǎn)品廣告的計劃。 上海家化聲明 ? 在該廣告的爭議出現(xiàn)后，美加凈已經(jīng)開始就該爭議對觀眾的影響進行更大規(guī)模的調(diào)研。 ? 我們希望對廣告片的議論是在觀看過以后發(fā)出的認真的、非娛樂性的聲音，我們希望不同意見不要演變?yōu)橛迷~低俗的漫罵宣泄和對演員的人身攻擊。 上海家化聲明 ? 美加凈護膚品與蔣雯麗女士的廣告合作，不但是因為她的藝術形象和知名度非常符合美加凈護膚品希望傳達的價值主張，并且她長期以來一直熱衷于公益事業(yè)，此次更為美加凈護膚品投資的新公益廣告加班加點，全情投入，不計報酬。 ? 需要說明的是，該廣告的創(chuàng)意過程經(jīng)過了嚴謹?shù)那捌谠L談和后期廣告測試，調(diào)研表明，絕大多數(shù)目標消費者對該廣告所表達的無忌童言和母子之愛都有正面和美好的感受，該廣告也經(jīng)過了相關專業(yè)權威部門的審核。 ? 美加凈作為一個歷史悠久的民族品牌，長期以來一直貼近消費者的需求，一直宣揚家庭、親情、溫馨的品牌價值，無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費者和媒體的關注，因為這顯然有違于品牌長期以來堅持的價值主張。 （兩人很幸福擁抱在一起） ? 孩子：媽媽永遠也不會老！ ? 話外音：美加凈修護系列產(chǎn)品讓媽媽永遠年輕。則一個健康的理想品牌應表現(xiàn)如下： 推薦率 忠誠度 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 健康高認知品牌 推薦率 忠誠度 美譽度 第一提及
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