【正文】 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內(nèi)廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車廣告。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 （ 3） 向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。在定價心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 資源應(yīng)該配置如下： （ 1） 進(jìn)行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價 。 ?試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： l 產(chǎn)品檔次定位法 l 產(chǎn)品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 l 經(jīng)銷商位置定位法 l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務(wù) 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào) 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ?在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 例如： ?對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ?對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠 ?對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo) 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標(biāo)的行為變化 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間 、 地點 、與場合 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ?立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種： ?舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ?莫爾與梭森模式 ?施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認(rèn)市場 （ STP法 ） 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場 確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ “ SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫發(fā)展 ?資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進(jìn)機構(gòu)的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開 “ 特設(shè)會議 ” 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺 、 幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 ?這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇 。 必須有助于完成本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標(biāo)等 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達(dá)成 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團(tuán) ” 負(fù)責(zé) 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動 ， CI設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計 CI， 包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 什么是 IMC？ 整合營銷傳播的重點 什么是 IMC？ 7個層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ?大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ?營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ?媒體與受眾的更加細(xì)分 ?平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買 ， 二者各自獨立進(jìn)行 ， 在運作上是完全分離的 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 ”