【正文】 分銷(xiāo)商與批發(fā)商的區(qū)別在于：分銷(xiāo)商與寶潔承擔(dān)共同發(fā)展和管理渠道的責(zé)任并享有相應(yīng)的權(quán)力和利益 案例 61 ZMCC discuss paper 20230131 浙江移動(dòng)劃分了不同的渠道類(lèi)型，但沒(méi)有體現(xiàn)明確的渠道功能定位，既不利于渠道管理，也不利于用戶對(duì)渠道業(yè)務(wù)的認(rèn)知與接受 業(yè)務(wù)界定 功能不明確的體現(xiàn) 自辦營(yíng)業(yè)廳 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 特約零售點(diǎn) 自由經(jīng)營(yíng)戶 自辦營(yíng)業(yè)廳 合作營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 特約代銷(xiāo)點(diǎn) 特約零售點(diǎn) 自由經(jīng)營(yíng)戶 完整的業(yè)務(wù)與服務(wù) 售卡放號(hào)，大部分綜合業(yè)務(wù) 與指定專(zhuān)營(yíng)店的業(yè)務(wù)界定不清，功能差異不明確 用戶對(duì)專(zhuān)營(yíng)店綜合業(yè)務(wù)的接受程度較低，渠道功能與特約代銷(xiāo)點(diǎn)無(wú)異 售卡放號(hào)，部分綜合業(yè)務(wù) 售卡放號(hào) 只售卡不放號(hào) 不直接與移動(dòng)公司發(fā)生聯(lián)系同時(shí)為移動(dòng)售卡放號(hào)和聯(lián)通 特約零售的也在放號(hào)，零售渠道功能定位不明確 多數(shù)專(zhuān)營(yíng)店與代銷(xiāo)點(diǎn)都以半公開(kāi)或隱蔽的方式經(jīng)營(yíng)聯(lián)通產(chǎn)品，渠道控制功能難以實(shí)現(xiàn) 62 ZMCC discuss paper 20230131 在有效的分銷(xiāo)體系中，分銷(xiāo)商需要承擔(dān)相當(dāng)重要的渠道功能定位，這在移動(dòng)公司的渠道管理中沒(méi)有得到體現(xiàn) 渠道功能 有效的分銷(xiāo)渠道功能 ? 移動(dòng)公司銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)駐分銷(xiāo)渠道，與分銷(xiāo)商共同設(shè)定目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)規(guī)劃并進(jìn)行相應(yīng)考核 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 渠道管理 零售覆蓋 促銷(xiāo)執(zhí)行 浙江移動(dòng)的渠道現(xiàn)狀 移動(dòng)公司 浙江移動(dòng) 分銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 ? 浙江移動(dòng)設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)分解到各地市公司的經(jīng)營(yíng)任務(wù)之中，經(jīng)銷(xiāo)商不參與規(guī)劃，只有在銷(xiāo)售政策刺激下才會(huì)支持移動(dòng)公司銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 移動(dòng)公司直接管理分銷(xiāo)商的渠道，并通過(guò)分銷(xiāo)商管理其下線零售網(wǎng)絡(luò) ? 浙江移動(dòng)承擔(dān)全部渠道管理責(zé)任 ? 移動(dòng)公司借助分銷(xiāo)商對(duì)零售渠道進(jìn)行全面直接覆蓋，并推動(dòng)自己的卡號(hào)在分銷(xiāo)商渠道中充分鋪貨和加快銷(xiāo)售速度 ? 浙江移動(dòng)僅觸及那些在冊(cè)的零售渠道，經(jīng)銷(xiāo)商不承擔(dān)發(fā)展零售渠道的責(zé)任，僅以批發(fā)形式向終端零售渠道鋪貨 ? 移動(dòng)公司設(shè)計(jì)制定促銷(xiāo)方案的，指導(dǎo)督促分銷(xiāo)渠道有效執(zhí)行促銷(xiāo)政策 ? 促銷(xiāo)方案與政策的執(zhí)行依賴于移動(dòng)公司在銷(xiāo)售渠道中的推行，經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行促銷(xiāo)政策取決于促銷(xiāo)帶來(lái)的利益 承擔(dān)全部責(zé)任 不承擔(dān)責(zé)任 63 ZMCC discuss paper 20230131 現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道在吸引目標(biāo)用戶群、用戶維護(hù)和一定消費(fèi)激發(fā)，以及推動(dòng)新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品銷(xiāo)售方面應(yīng)有明確的功能定位 吸引目標(biāo)用戶群 用戶維護(hù)和用戶消費(fèi)激發(fā) 新業(yè)務(wù)推廣 ? 未根據(jù)深入的市場(chǎng)細(xì)分和用戶需求分析整合銷(xiāo)售渠道 ? 沒(méi)有利用不同零售渠道的店面設(shè)計(jì)來(lái)吸引潛在目標(biāo)用戶群 ? 沒(méi)有利用特色化的零售渠道來(lái)滿足不同生活方式的目標(biāo)用戶需求 ? 用戶維護(hù)嚴(yán)重依賴自辦營(yíng)業(yè)廳也受理和 1860服務(wù)熱線 ? 僅通過(guò)大客戶經(jīng)理對(duì)少數(shù)高端用戶開(kāi)展專(zhuān)門(mén)服務(wù)與客戶關(guān)系管理 ? 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)受理在用戶中的接收程度低 ? 無(wú)法有效激發(fā)移動(dòng)用戶的消費(fèi)需求 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道難以對(duì)新業(yè)務(wù)推行提供有利支持 ? 銷(xiāo)售渠道僅陳列新業(yè)務(wù)宣傳單，店員本身對(duì)新業(yè)務(wù)的熟練程悉十分有限 浙 江 移 動(dòng) ? 在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上賦予零售渠道捕捉潛在目標(biāo)用戶群的功能 ? 充分利用不同細(xì)分市場(chǎng)中目標(biāo)用戶的喜好進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與裝修，有效吸引并識(shí)別目標(biāo)用戶 ? 充分利用銷(xiāo)售渠道開(kāi)展用戶服務(wù)，以系統(tǒng)客戶關(guān)系管理維護(hù)現(xiàn)有用戶穩(wěn)定 ? 借助有形的銷(xiāo)售渠道和無(wú)形的廣告促銷(xiāo)途徑建立多種移動(dòng)用戶消費(fèi)激發(fā)點(diǎn)（ touch – point) 國(guó)外最佳實(shí)踐 ? 在有選擇的銷(xiāo)售渠道中開(kāi)展新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品介紹、試用與指導(dǎo) ? 充分利用銷(xiāo)售渠道對(duì)目標(biāo)用戶的識(shí)別功能將新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品迅速推向細(xì)分市場(chǎng)用戶群 64 ZMCC discuss paper 20230131 渠道激勵(lì)與控制的核心目的是提升渠道吸引力與增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以提升各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，使之成為浙江移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)同盟支持公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 渠道激勵(lì) 渠道控制 提升渠道吸引力 增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力 經(jīng)銷(xiāo)商利益保障 ? 酬金獎(jiǎng)勵(lì)政策 ? 經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計(jì)劃 ? 渠道服務(wù)與支持 ? 營(yíng)銷(xiāo)資源配置 渠道秩序管理 ? 渠道監(jiān)管與約束 ? 分區(qū)經(jīng)銷(xiāo)與控制 ? 信息管理控制 ? 渠道優(yōu)化與經(jīng)銷(xiāo)商篩選 65 ZMCC discuss paper 20230131 浙江移動(dòng)的渠道激勵(lì)與控制手段相對(duì)簡(jiǎn)單，影響了渠道管理的效果 評(píng)價(jià) 渠道激勵(lì) 評(píng)述 ? 浙江移動(dòng)各地市公司的酬金獎(jiǎng)勵(lì)政策能較好地根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商情況合理制訂并有效執(zhí)行，但酬金體系比較單一，沒(méi)有體現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的差異化激勵(lì) ? 浙江移動(dòng)缺少系統(tǒng)設(shè)計(jì)且有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計(jì)劃，沒(méi)有根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)、忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售實(shí)力實(shí)行差異化的渠道激勵(lì) ? 浙江移動(dòng)對(duì)主要管理的零售渠道有相應(yīng)的業(yè)務(wù)支持與培訓(xùn)，但渠道服務(wù)仍需增強(qiáng)且應(yīng)該配合渠道功能的實(shí)現(xiàn)來(lái)開(kāi)展 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有集中配置到渠道發(fā)展與銷(xiāo)售促進(jìn)的領(lǐng)域而陷于渠道監(jiān)督和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)絡(luò)等事務(wù)性工作 ? 浙江移動(dòng)渠道監(jiān)管與約束主要內(nèi)容是限制經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，但沒(méi)有合理有效的配套政策 ? 沒(méi)有按區(qū)域劃分終端零售網(wǎng)點(diǎn)，并發(fā)展分銷(xiāo)商來(lái)共同對(duì)零售渠道進(jìn)行管理和控制 ? 渠道信息溝通與反饋機(jī)制較弱，沒(méi)有建立系統(tǒng)科學(xué)的渠道信息管理機(jī)制 ? 沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行明確的分級(jí)管理，也沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的渠道優(yōu)化與經(jīng)銷(xiāo)商篩選 酬金獎(jiǎng)勵(lì)政策 經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計(jì)劃 渠道服務(wù)與支持 渠道控制 渠道監(jiān)管與約束 終端渠道分區(qū)管理 信息管理控制 最好 最差 營(yíng)銷(xiāo)資源配置 渠道優(yōu)化與經(jīng)銷(xiāo)商篩選 66 ZMCC discuss paper 20230131 C. 深入開(kāi)發(fā)企業(yè)市場(chǎng)，形成第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 67 ZMCC discuss paper 20230131 C1. 企業(yè)用戶對(duì)于浙江移動(dòng)的未來(lái)成長(zhǎng)具有戰(zhàn)略意義 68 ZMCC discuss paper 20230131 企業(yè)客戶與個(gè)人客戶的營(yíng)銷(xiāo)模式存在著顯著的不同 … 來(lái)源：羅蘭 .貝格公司 企業(yè) 客 戶 市場(chǎng) 個(gè) 人 客 戶 市場(chǎng) 客 戶 數(shù) 量 ? 較少 的 大 型 企業(yè) ( 10,000) ? 許 多 的 中 小 企業(yè) (約 1百萬(wàn) ) 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 復(fù) 雜 的 語(yǔ) 音、 數(shù) 據(jù) 應(yīng) 用 方案 定 價(jià) ? 個(gè) 性 化 的 企業(yè) 資 費(fèi) 與 折 扣 計(jì) 費(fèi) /客 服 ? 個(gè) 性 化 的 計(jì) 費(fèi) /帳 單 功 能 分 銷(xiāo) ? 對(duì) 大 企業(yè) 直 銷(xiāo) ? 對(duì) 中 小 企業(yè) 間接 銷(xiāo)售 ? 非 常 多 ( 7 百 萬(wàn) ) ? 簡(jiǎn) 單 的 大 眾 化 產(chǎn)品 ? (SIM卡、 資 費(fèi) ) ? 消 費(fèi) 者 定 價(jià) 方式 ? 大 規(guī) 模 計(jì) 費(fèi)系統(tǒng) /呼 叫 中 心 ? 呼 叫 中 心 (間接 的 ) 大 眾 化 市場(chǎng) 渠道 (如書(shū) 報(bào) 亭 ) 以 應(yīng) 用 方案 和 項(xiàng)目 為 特點(diǎn)的 業(yè) 務(wù) 模 式 以規(guī) 模 為 特 點(diǎn)的 業(yè)務(wù) 模 式 69 ZMCC discuss paper 20230131 對(duì)于國(guó)際領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)而言，來(lái)自于企業(yè)客戶的收入在其總營(yíng)業(yè)額中占有重要的比重 05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 0202302 5 0 0 0300001 9 9 8 1 9 9 9 2023企業(yè)客戶 個(gè)人客戶2023年 ATT公司個(gè)人 /企業(yè)客戶營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元） 0%5%1 0 %1 5 %20%2 5 %30%3 5 %40%4 5 %5 0 %1 9 9 8 1 9 9 9 2023B T 解決方案 B T 零售2023年英國(guó)電信個(gè)人 /企業(yè)客戶收入占總營(yíng)業(yè)額比例 注： ATT英國(guó)電信企業(yè)客戶收入統(tǒng)計(jì)均未包括 Concert公司營(yíng)業(yè)收入 數(shù)據(jù)來(lái)源： ATT公司及英國(guó)電信公司 2023年財(cái)務(wù)年報(bào) 70 ZMCC discuss paper 20230131 企業(yè)客戶 個(gè)人客戶 個(gè)人客戶 企業(yè)客戶 客戶 為了有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)的深入開(kāi)發(fā)，許多運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行取相應(yīng)的組織變革 組織上的發(fā)展 ?滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品 /服務(wù) 無(wú)差別化的服務(wù) ?完完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能 自有的 IT系統(tǒng) 各自的管理機(jī)構(gòu) 選擇不同的網(wǎng)絡(luò)接入公司 營(yíng)銷(xiāo) 客服 計(jì)費(fèi) 管理 IT 營(yíng)銷(xiāo) 客服 計(jì)費(fèi) 管理 IT 接入 ?對(duì)企業(yè)客戶 /個(gè)人客戶提供差別化的服務(wù) 不同的定價(jià)模型 相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng) 相同的 IT系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo) 客服 IT/管理 基礎(chǔ)設(shè)施 計(jì)費(fèi) 企業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)人客戶營(yíng)銷(xiāo) 客服 IT/管理 基礎(chǔ)設(shè)施 計(jì)費(fèi) 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 備用 1 2 3 起步階段 (第一 /第二供移動(dòng)通訊 ) 成長(zhǎng) /差別化階段 (第二代移動(dòng)通訊 ) 新游戲階段 (第 3代移動(dòng)通訊 ) 71 ZMCC discuss paper 20230131 Vodafone 集團(tuán)在英國(guó)由獨(dú)立的企業(yè)公司負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)客戶的開(kāi)發(fā)與服務(wù) ? 集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) ? 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù) ? 為服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù) ? 運(yùn)營(yíng) Vodafone 品牌商店 ? 英國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)移動(dòng)電話零售連鎖店 ? 所有商店統(tǒng)一使用標(biāo)識(shí)和店面設(shè)計(jì) ? 主要針對(duì)個(gè)人用戶和小型企業(yè) ? 管理其它專(zhuān)營(yíng)店和合作伙伴的銷(xiāo)售渠道 ? 也主要針對(duì)個(gè)人和小型企業(yè) ? 為公司客戶提供直接銷(xiāo)售和專(zhuān)業(yè)客戶服務(wù)的公司 ? 負(fù)責(zé)增值服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù) ? 包括從復(fù)雜的數(shù)據(jù)和增值解決方案到有關(guān)財(cái)經(jīng)、交通和天氣情況的基本信息服務(wù) ? 還運(yùn)營(yíng)世界上第一家基于無(wú)線的全國(guó)性公眾數(shù)據(jù)網(wǎng)，可提供信用卡授權(quán)、報(bào)警等服務(wù) ? 運(yùn)營(yíng)全國(guó)尋呼業(yè)務(wù) ? 由高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員組成負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù) ? 集團(tuán)總部辦公室 ? 為集團(tuán)總部和所有在英國(guó)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)的公司提供人力資源 / 培訓(xùn)，公司事務(wù)財(cái)務(wù)和法律事務(wù)的服務(wù)支持 資料來(lái)源： Vodafone 舉例 Vodafone 公司 Vodafone 零售公司 Vodafone 聯(lián)系公司 Vodafone 企業(yè)公司 Vodafone 增值及 數(shù)據(jù)服務(wù)公司 Vodafone 尋呼公司 Vodafone 國(guó)際公司 Vodafone 集團(tuán)服務(wù)公司 72 ZMCC discuss paper 20230131 公司客戶的內(nèi)部比重實(shí)際上遠(yuǎn)高于浙江移動(dòng)的預(yù)計(jì)，且其價(jià)值貢獻(xiàn)也高于個(gè)人用戶 整體浙江移動(dòng)公司客戶結(jié)構(gòu) 公司客戶價(jià)值貢獻(xiàn) 公司客戶 ARPU 個(gè)人客戶 ARPU 183元 63元 120元 9 8 . 4 %8 9 . 6 5 %1 . 6 0 %1 0 . 3 5 %浙江移動(dòng)公司 內(nèi)部數(shù)據(jù) 市場(chǎng)調(diào)查 數(shù)據(jù)來(lái)源：浙江移動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查、羅蘭 .貝格分析 73 ZMCC discuss paper 20230131 一、 企業(yè)組建 VPMN， 內(nèi)部成員間通話費(fèi)用大幅優(yōu)惠，對(duì)非成員手機(jī)用戶產(chǎn)生很大吸引力 二、 應(yīng)用企業(yè)信息發(fā)布系統(tǒng)的以最大限度提高企業(yè)內(nèi)部管理效率、降低管理成本，就要求盡可能統(tǒng)一企業(yè)員工于一個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中 三、隨著更多企業(yè)移動(dòng)解 決方案的開(kāi)發(fā)與推廣，以及企業(yè)移動(dòng)信息門(mén)戶的建立，員工的日常工作將越來(lái)越多地依賴這些企業(yè)應(yīng)用，因而將沒(méi)有或大大降低選擇其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的可能 而隨著個(gè)性化企業(yè)應(yīng)用方案、資費(fèi)的不斷推出，以及全面的移動(dòng)通訊解決方案對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要性日益增加，企業(yè)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的選擇影響力將更為顯著 74 ZMCC discuss paper 20230131 重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)各類(lèi)高附加值業(yè)務(wù)以及行業(yè)移動(dòng)通信解決方案是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商促進(jìn) ARPU及總體收入增長(zhǎng)的重要途徑 時(shí)間 ARPU 移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā) 未來(lái)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)將重點(diǎn)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，圍繞企業(yè)客戶展開(kāi) 移動(dòng)商務(wù) 行業(yè)門(mén)戶 內(nèi)容門(mén)戶 綜合信息 移動(dòng) Email 語(yǔ)音 75 ZMCC discuss paper 20230131 C2. 提供高附加值的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)是企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵戰(zhàn)略 76 ZMCC discuss paper 20230131 從移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)將是傳輸和接入環(huán)節(jié)的增值程度讓位于應(yīng)用服務(wù)各環(huán)節(jié) 傳輸 接入 應(yīng)用 . 主機(jī) 門(mén)戶 1) 系統(tǒng) 集成 服務(wù) 2) 15% 100% 總的 價(jià)值 增值 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司 服務(wù)型公司 10% 10% 10%