【正文】 – 經銷商根據當地市場狀況自行設計廣告，自行投放，但必須經美的審批方可支付廣告費用。 – 協(xié)助經銷商建立銷售網絡。 McCANNERICKSON GUANGMING ?65 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea) 什么樣的創(chuàng)意概念能表達策略性的銷售意念： Midea，創(chuàng)造和諧 ? 摩托羅拉的 Wings很好的反映出其銷售主張：Motorola lets you take your world with you – where/when/how you want to， Midea的創(chuàng)意概念是什么？ ? 與創(chuàng)意概念相關的是其代言人 (物 )或典型意象，國內市場所用的“熊”的形象不適于海外市場的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機盎然的品牌個性反映的創(chuàng)新精神沖突。 ? 在任何傳播中，總是與 Midea品牌 Logo結合在一起。 ?“銀彈”產品廣告：美的主動推出新產品及廣告支持，輔以價格及支付方式的優(yōu)惠，引導市場，改變產品品種依賴經銷商進貨的局面。 McCANNERICKSON GUANGMING ?60 Pull Strategy Push Strategy McCANNERICKSON GUANGMING ?61 ? 隨著出口公司海外營銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個不同的目的： ? Push：尋求經銷商，建立、維持并完善銷售網絡，目標為各級 經銷商 。 ? 經銷商創(chuàng)作的產品廣告不得與出口公司提供的品牌廣告反映的 Midea品牌特征沖突。 ? 品牌的建立是長期的工作，圍繞銀色子彈的產品或促銷廣告能有效彌補品牌廣告銷售力的不足。 McCANNERICKSON GUANGMING ?58 銀色子彈 McCANNERICKSON GUANGMING ?59 ? 影響品牌形象的關鍵性產品為品牌的銀色子彈，銀色子彈是支持品牌形象的有力工具。所用的廣告口號依然是 Something Special in the Air。畫面則是描繪與情感有關的場景，比如商務旅行人員重要的家庭團聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。 ? 資金的限制。 ? Midea國際營銷面臨的兩個問題導致不適合采用戰(zhàn)術導向策略： ? 市場的不同：各地區(qū)文化及消費的不同，產品信息相應不同。 McCANNERICKSON GUANGMING ?51 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么” ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea)則解決“怎么說” McCANNERICKSON GUANGMING ?52 ? Overall Perceptual Shift ? From:Brand Position 低價劣質產品 ? To:Brand Objective 我感覺很好的空調 ? Specific Role of the Advertising 喚起海外市場對 Midea品牌積極的情感反應 ? Selling Strategy Platform ? Conceptual Target 奮斗者 /感覺壓力者 ? Core Desire 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 ? Compelling Truth “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 ? The Selling Idea Midea，創(chuàng)造和諧 McCANNERICKSON GUANGMING ?53 2023年度傳播計劃 McCANNERICKSON GUANGMING ?54 傳播目標 ? 為 Midea在海外市場建立品牌知名度 ? 激發(fā)經銷商與消費者對 Midea品牌的好感與興趣 ? 在沒有銷售網絡的地區(qū)吸引大客經銷 Midea品牌 ? 在建立銷售網絡的地區(qū)協(xié)助經銷商促進 Midea產品銷售 McCANNERICKSON GUANGMING ?55 傳播策略 形象導向策略 McCANNERICKSON GUANGMING ?56 ? 形象導向策略與戰(zhàn)術導向策略 ? 形象導向策略自上而下塑造品牌，先建立一個總的品牌特征，再配以產品或促銷廣告；戰(zhàn)術導向策略自下而上建立品牌，一般注重產品或服務的特點，或價格與促銷的方法。 McCANNERICKSON GUANGMING ?46 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? Core Desire核心愿望 與 Midea相關的概念目標的欲望、需求、希望或恐懼 舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?47 ? Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? How the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標的核心愿望時所擔任的特定角色 “為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念 McCANNERICKSON GUANGMING ?48 ?Selling Strategy Platform銷售策略架構 ? Compelling Truth強有力的支持事實 Midea所擔任角色的強而有力的支持點 “創(chuàng)新”的企業(yè)精神 McCANNERICKSON GUANGMING ?49 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 從 Midea產品的 功能性利益 創(chuàng)造人與自然的和諧 ? 改變人與氣候的不協(xié)調 ? 從對自然的掠奪到對自然的回歸 ? 到 Midea品牌的 概念性資產 和諧的生活 McCANNERICKSON GUANGMING ?50 ? The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 Midea，創(chuàng)造和諧 ? 這是所有傳播活動的 Main Message。 ? 傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。 ? 改造者：多為年長者。 ? 感受壓力者：絕大部分是女性。 ? 成功者：比奮斗者年齡稍長。 ? BSB研究機構“全球掃視”研究表明，全球消費者分為五個細分市場： ? 奮斗者：多是年輕人。 ? 麥肯在人口統(tǒng)計學以及消費者行為學的基礎上，借鑒社會學、歷史學以及新聞記者常用的概念性的目標族群定義的方法，賦予他們一個名稱，目的是使得我們的目標對象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現在我們面前。 McCANNERICKSON GUANGMING ?37 ? Overall Perceptual Shift認知的改變 ? 從： Brand Position品牌位置 Midea目前在消費者心中的認知地位 海外市場對中國家電的認知 低價劣質產品 McCANNERICKSON GUANGMING ?38 ? Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image, since their experien