采納營銷咨詢廣告調(diào)查工作手冊(參考版)
2025-06-09 08:05本頁面
【正文】 。如果兩次的廣告媒體選擇、播放時間、廣告預(yù)算總額相等同，那么就說明第二次廣告策劃明顯好于第一次。其計算公式為： AEI= a(a+c)x x100%1N bb+d 例如，某糖果生產(chǎn)企業(yè)為自己的同一系列產(chǎn)品進(jìn)行過兩次電視廣告宣 傳，經(jīng)過調(diào)查，獲得以下有關(guān)資料（見表 11— 11— 6）。用這個人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù)，所得的值就是廣告效果指數(shù)（ Advertising Effectiveness Index）。 從表 11— 4 中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有 b/（ b+d）的比例購買了廣告產(chǎn)品。調(diào)查的問題是： ○是否看過某則廣告？ ○是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品？ 假定調(diào)查 結(jié)果如表 11— 4 所示。 測評廣告效果指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。 盈虧臨界點法 盈虧臨界點法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費用率，計算公式為： 廣告費用額產(chǎn)品銷售額 = x100%平均銷售廣告費用率 用符號代入推導(dǎo)： X+△ X C LxC=X+△ X 得出△ X=LCX 式中： X 表示基期廣告費用； △ X 表示報告期廣告費用增加額； C 表示報告期產(chǎn)品銷售額； L表示平均銷售廣告費用率。計算公式為： 市場占有率聲音占有率 = x100%廣告有效率 例如： A、 B、 C 三家公司在某段時間的廣告費用、聲音占有率、市場占有率的情況如 表 11— 3 所示。漢（ PeckHem）研究了幾種產(chǎn)品消費的若干年聲音占有率與市場占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為 1:1，新產(chǎn)品的比例為 — :。假如以下公式成立： 廣告費用占有率 =聲音占有率 =注意占有率 =市場占有率 換句話說，廣告主廣告費用占有率產(chǎn)生相應(yīng)的媒體受眾聽見聲音的占有率，并因此獲得他們相應(yīng)的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。計算公式為： 某品牌產(chǎn)品銷售額同類產(chǎn)品銷售總額本期廣告后的市場占有率本期廣告前的市場占有率單位廣告費用銷售增加額同類產(chǎn)品銷售總額===x1 0 0%x1 0 0%x1 0 0%市場占有率市場擴大率市場占有率提高率 市場占有率與聲音占有率 這種方法主要用來評價廣告開支是多還是少。計算公式為： 單位廣告費用銷售增加額法 單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為： 廣告效果比率法 廣告效果比率的計算公式如下： 本期銷售利潤額增長率本期廣告費用增長率本期銷售額增長率本期廣告費用增長率==x100%x100%廣告銷售利潤效果比率廣告銷售效果比率 費用利潤率、單位費用利潤率和單位費用利 潤增加額法 這是一種綜合方法。 常用的測評廣告經(jīng)濟效果的方法主要有以下幾種： 廣告費用比率法 為測評每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對指標(biāo)，它表明廣告費支出與銷售額之間 的對比關(guān)系。 (二 )測評廣告經(jīng)濟、效益的方法 廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測評，銷售除了受廣告促銷的影響外，還受其他許多因素的影響，諸如產(chǎn)品特色、價格、售后服務(wù)、購買難易程度以及競爭者的行動等。 Measurment of attitude（態(tài)度之測定） — 在于測定消費者對廠牌忠實度、偏愛程度。 對 被 訪 問 者 閱 讀 廣 告 程 度 可 分noted,seenassociated,read most 三個等級。 事后測定方法 Recognition test（認(rèn)識測 定法） — 為發(fā)現(xiàn)消費者對廣告商品知曉度。先將被測驗城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動新的廣告活動，另外被選定的城市作為控制之用，將試驗城市與控制城市兩者在
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