【正文】 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu) ? 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇 ? 產(chǎn)品類別及競爭架構(gòu) ? 品牌延伸及擴(kuò)展方向 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 產(chǎn)品歸類辦法 McCANNERICKSON ● GUANGMING 干啤冰啤淡爽高醇 3 . 4 %純生包裝 1 包裝 2●●●●●●普通淡爽( 目前產(chǎn)品線范圍 )淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0 . 5 %藍(lán)帶淡爽型品牌 X濃醇型品牌 Y果味型品牌 Z特殊口味型啤酒事業(yè) 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長地久 )企業(yè)品牌 口味型 產(chǎn)品品牌 酒精度 工藝 包裝 如條件允許 , 盡量主推進(jìn)口 藍(lán)帶所沒有的口味和包裝 McCANNERICKSON ● GUANGMING McCANNERICKSON ● GUANGMING 附錄 藍(lán)帶 pulse調(diào)查資料 各類背景參考資料 McCANNERICKSON ● GUANGMING 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識別。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進(jìn)行調(diào)整。組合標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在藍(lán)帶的那款白底藍(lán)面的冰箱一樣。只有豐富完整的產(chǎn)品線才能真正對抗得了水貨 ? 不要針對“產(chǎn)品產(chǎn)地”宣傳，而要針對“品牌產(chǎn)地” ? 如果不是文案上的安排，所有的“藍(lán)帶”或“藍(lán)帶啤酒”字樣前均應(yīng)加上“美國”二字，以此統(tǒng)一所有對外口徑，包括銷售公司名稱、包裝、銷售人員、經(jīng)銷商等，以強(qiáng)化“名份’ ? 不必公開大力地專門就此進(jìn)行宣傳，以免適得其反 McCANNERICKSON ● GUANGMING 賦予“淡爽”口味以鮮明的產(chǎn)地特征 ? 不要象百威、萬寶路那樣有太明確的美國特征，而應(yīng)象可口可樂樣，從百年歷史和遍布世界的角度去進(jìn)行宣傳 ?主題： “百年歷史、世界風(fēng)行的美國淡爽型啤酒” ?這樣做的好處有： ? 與百威相區(qū)別 ? 增強(qiáng)老顧客的信心和自豪感，拉近已銷遠(yuǎn)的關(guān)系 ? 從歷史角度強(qiáng)化“淡爽”口味的厚重感和可信度 ? 從世界性的角度強(qiáng)化“淡爽”口味是國際潮流，未來趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 總結(jié)：新的藍(lán)帶啤酒品牌定位 ?藍(lán)帶啤酒的品牌足印 ?藍(lán)帶啤灑的銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING “通向有效品牌之策略圖” Pulse 麥肯診脈 Brand Footprint 品牌足印 消費(fèi)者洞察 品牌核心價(jià)值 Selling Strategy 銷售策略 創(chuàng)造獨(dú)特銷售意念 (Selling Idea) 的過程 AdWorks 廣告效果測試 核實(shí)傳播效果的消費(fèi)者定性調(diào)查 McCANNERICKSON ● GUANGMING 什么是品牌足印 ? 品牌足印是對品牌最主要意義及個(gè)性的概括 ? 歸納目前的競爭實(shí)態(tài) ? 確立品牌未來的方向 McCANNERICKSON ● GUANGMING 以前的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 現(xiàn)在的藍(lán)帶啤酒品牌足印 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的美國百年品牌 自豪的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒新舊品牌足印的比較 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 淡爽風(fēng)格的啤酒 年輕時(shí)尚的 心曠神怡的樂土 自由奔放的 世界知名的百年美國品牌 自豪的 藍(lán)帶意味著 (品牌價(jià)值 ) 藍(lán)帶是 (品牌個(gè)性 ) 口味清爽的啤酒 親切溫馨的 天長地久 穩(wěn)重成功的 美國品牌 高檔洋氣的 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒的品牌銷售策略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌現(xiàn)有 認(rèn)知位置 品牌認(rèn) 知目標(biāo) 概念目標(biāo) 擁有共同價(jià)值觀、態(tài)度和 追求的、品牌的目標(biāo)銷售群 最核心的欲望 概念目標(biāo)心里的 需求、希望或恐懼 品牌的作用 品牌如何最完美地 滿足最核心的欲望 強(qiáng)有力的支持事實(shí) 支持品牌 /產(chǎn)品作用的最強(qiáng)有力 的事實(shí)是什么 銷售意念 有什么樣的思想 閃光點(diǎn)可推動品 牌到達(dá)其目標(biāo)位置 廣告的具體職責(zé) 廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌目標(biāo) ? 麥 肯 品 牌 銷 售 策 略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒現(xiàn)在所處的位置 (現(xiàn)時(shí)品牌在消費(fèi)者心目中的總體認(rèn)同是什么 ) 口感清爽的美國老牌啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒將來要達(dá)到的目標(biāo) (我們希望品牌將來怎樣被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)增長并擴(kuò)至最大 ) 百年歷史的美國淡爽型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 廣告目的 (廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標(biāo) ) ? 建立品牌新的價(jià)值動力 ? “淡爽”的口味特色 ? 強(qiáng)化“淡爽”的心理 /象征價(jià)值 樂土，并使它與啤酒重度消費(fèi)者 (2535歲的年輕人 )的生活型態(tài)相吻合 ?強(qiáng)化品牌現(xiàn)有的價(jià)值動力 ? 世界知名的百年美國品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 廣告目標(biāo)對象 (以類別及品牌為一般定向分界的自然消費(fèi)群組合 ) 生活充滿壓力而忙碌緊張的人 2535歲 事業(yè)建立者 男性 中等以上收入 McCANNERICKSON ● GUANGMING 他們的核心愿望 (概念目標(biāo)對象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼是什么 ) 身心的釋放 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶如何滿足這個(gè)愿望 (品牌怎樣滿足概念