【正文】 2） 品牌的內容和作用 三明市農業(yè)學校 品牌策略 表 54 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪尼斯 福特 麥當勞 美國電話電報 2022年品牌價值 （ 10億美元） 三明市農業(yè)學校 品牌策略 表 55 亞洲七強 1 2 3 4 5 6 7 2022年品牌價值 （ 10億美元） 排 名 品 牌 豐田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2022年品牌價值 （ 10億美元） / / 三明市農業(yè)學校 品牌策略 表 56 中國最有價值品牌年度排名 1 2 3 4 5 。 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產品在正式上市前應做好以下準備工作： ? 將該產品及包裝的所有特點詳細整理出來 ， 以供有關部門作為備料 、 制作 、 檢驗的依據； ? 最后核定產品的出廠推銷價格； ? 制定經費預算； 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 ? 準備大量生產所需的物質技術設備和原料； ? 確定產品推銷代理機構 、 新產品配件供應點和維修點； ? 對經銷人員作一定的推銷技術訓練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計劃 。 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 7） 申請新產品的鑒定 申請鑒定要具有下列條件： ? 產品經試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經國家某一級質量檢驗部門測試 ， 質量合格； ? 有新產品試制總結報告 、 技術報告 、 檢驗機構的測試報告 、 用戶反映的書面資料； 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 ? 制定了產品技術標準； ? 有完整的產品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產品成本和經濟效果的分析； ? 有產品說明書 。 ? 試銷城市數目的決定 。 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 4） 篩選新產品構思 篩選時要評價以下經濟技術內容： ? 新產品的主要性能和預期達到的經濟技術指標； ? 新產品的社會效益和給用戶帶來的經濟效益； ? 新產品預期達到的經營目標； ? 新產品的主要用戶和銷售情況估計； 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 ? 新產品競爭能力的分析； ? 新產品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； ? 新產品開發(fā)的財務可行性分析； ? 新產品開發(fā)的進度表 。 ? 組織專門研究和技術攻關 。 1） 獨立研制 2） 技術引進 3） 研制與引進相結合 4） 協(xié)作研制 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 新產品開發(fā)策略 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 圖 57 新產品開發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場動向 產品技術 企業(yè)經營目標 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術攻關 分析先進企業(yè)產品 研制樣品 消費試驗 調查研究 產品開發(fā)目標 新產品構思 構思篩選評價 試制新產品 市場試銷 新產品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 新產品開發(fā)過程一般包括以下幾個環(huán)節(jié) 1） 市場調研 ? 市場動向資料 ? 用戶需求資料 ? 產品技術資料 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)過程 2） 確定產品開發(fā)目標 3） 進行新產品構思 ? 發(fā)動企業(yè)內部職工提方案 。新型打字機盡管技術先進、性能優(yōu)越、質量和效率很高 ,但需要使用打字機的人完全改變他們所熟悉的工作方法 ,不符合消費者的心理與動機 ,因而沒有被消費者所接受。 新產品開發(fā)策略 三明市農業(yè)學校 觀念應用 52 【 分析提示 】 新產品開發(fā)必須堅持的原則之一是要有市場潛力。然而在當時情況下，絕大多數打字員不會對推銷人員說出這些想法。不過，要做到這一點，就意味著他們需要付出代價。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機。然而在推銷過程中，這種打字機卻遭到其使用人員的堅決抵制，從而導致這家企業(yè)推銷活動的失敗，最后不得不停止生產這種打字機。該公司宣稱，這種打字機工藝先進，重要的是在技術上有重大革新，是市場上最先進、效率最高的打字機，將開創(chuàng)打字效率的新時代。 ? 使用安全 、 質量可靠 。 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)的必要性 新產品開發(fā)策略 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)的必要性 1） 新產品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2） 新產品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件 3） 新產品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強企業(yè)活力的條件 4） 新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益的重要途徑 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)應遵循的原則 新產品開發(fā)策略 三明市農業(yè)學校 新產品開發(fā)應遵循的原則 新產品開發(fā)應遵循以下原則： 1） 新產品必須有市場潛力 而符合市場需求的產品必須做到： ? 有特色 。 這種產品具有與其他同類產品不同的特點 ， 并能給用戶帶來某種新的利益 。 ? 放棄策略 。 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 4） 衰退期的特點及企業(yè)的營銷策略 呈現(xiàn)以下特點： ? 產品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ? 產品的銷售量急劇下降 ? 利潤明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損 ? 大幅度削價處理庫存產品 ， 企業(yè)瀕臨著破產的危機 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 繼續(xù)經營策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。 ? 轉移生產場地 。 即指改變某些市場組合的因素 ,以增加銷售量 。 ? 市場改革 。 ? 鞏固銷售渠道的地位 ， 加強與銷售渠道的聯(lián)系 。 如擴大推銷函購范圍；采取多種包裝推廣新用途；增加經銷店和銷售渠道；在適當時機降低價格 ，以吸引對價格敏感的潛在顧客 。 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 2） 成長期的特點及企業(yè)的營銷策略 具有明顯的特征： ? 產品銷勢強勁 ,經營成果令人矚目 ? 產品質量日趨穩(wěn)定 ， 企業(yè)已形成規(guī)?；a ? 市場競爭日趨激烈 ， 其產銷的壟斷性基本消除 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 改進產品性能 ， 提高產品質量 。 ? 采取高品質 、 高價格策略 。 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 ? 利用其他促銷手段 。 ? 利用特殊手段誘使中間商經銷 。 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 ? 利用特殊手段誘使試用 。 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 利用現(xiàn)有產品提攜支持 。 ? 銷售數量少 。 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期的概念 圖 53 產品市場生命周期曲線圖 A B C D E 產品開發(fā)階段 時間 投入 成長 成熟 衰退 銷售額曲線 利潤額曲線 銷售量 產品市場生命周期 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期的概念 圖 54 第二個快速成長期曲線圖 時間 銷售量 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期的概念 圖 55 時髦產品市場生命周期曲線圖 時間 銷售量 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期 各階段的特點及營銷策略 產品市場生命周期與營銷策略 三明市農業(yè)學校 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 1） 導入期的特點及企業(yè)營銷策略 其主要特點是： ? 生產批量小 制造成本高 。在同一產品線內生產密切相關、品種豐富的產品，以分別滿足不同層次顧客的需要。 三明市農業(yè)學校 產品的組合策略 表 51 吉列的產品線和產品組合 產品組合的寬度 剃須刀和刀片 化妝品 寫字用品 打火機 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉 正義衛(wèi)士 雙面超級調節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強刷 訣竅 刀片 產 品 線 的 深 度 三明市農業(yè)學校 產品的組合策略 2） 產品組合對市場營銷活動的意義 三明市農業(yè)學校 產品的組合策略 3） 產品組合策略 ① 全線全面型策略 ② 市場專業(yè)型策略 ③ 產品線專業(yè)型策略 ④ 有限產品線專業(yè)型策略 ⑤ 特殊產品專業(yè)型策略 ⑥ 特殊專業(yè)型策略 三明市農業(yè)學校 產品的組合策略 從動態(tài)的角度分析 ， 可供選擇的產品組合策略有： ① 擴大產品組合策略 ② 縮減產品組合策略 ③ 高檔產品策略 ④ 低檔產品策略 三明市農業(yè)學校 觀念應用 51 迎客松系列香煙 蕪湖卷煙廠生產各種品牌香煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國賓迎客松、金牌迎客松、四星級迎客松、貴賓迎客松、極品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以滿足不同層次顧客的需要。 ? 產品包裝 。 ? 產品款式 。 三明市農業(yè)學校 產品的概念 圖51 系統(tǒng)產品概念的五個層次 包裝 基本效用 或利益 特色 商標 品質 式樣 核心產品層 形式產品層 期望產品層 延伸產品層 潛在產品層 三明市農業(yè)學校 產品的概念 1） 核心產品 2） 形式產品 ? 產品品質 。 三明市農業(yè)學校 目標市場定位策略 目標市場定位 三明市農業(yè)學校 目標市場定位策略 1） 市場領先者定位策略 2） 市場挑戰(zhàn)者定位策略 3） 跟隨競爭者市場定位策略 4） 市場補缺者定位策略 三明市農業(yè)學校 第 5章 產品決策與新產品開發(fā)策略 產品組合決策 產品市場生命周期與營銷策略 新產品開發(fā)策略 品牌與包裝策略 三明市農業(yè)學校 產品的概念 產品組合決策 三明市農業(yè)學校 產品的概念 傳統(tǒng)的 產品 是指人們從事生產經營活動的直接而有效的物質成果 。 目標市場選擇 是指企業(yè)從可望成為自己的幾個目標市場中 ， 根據一定的要求和標準 ， 選擇其中某個或某幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程和決策 。國產手機要擺脫困境，必須進行市場細分，推出特色手機以提高市場份額。 1） 單一標準法 2） 主導因素排列法 3） 綜合標準法 4） 系列因素法 三明市農業(yè)學校 市場細分的方法 圖 42 鞋的市場細分 求美觀 求堅實耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農村 城市 鞋市場 ? ? 三明市農業(yè)學校 觀念應用 42 國產手機在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機市場上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術實力，推出一網打盡的全線產品，從 “ 科技前衛(wèi) ” 的高端機型到 “ 樸素實用 ”的中低端機型全線通吃，產品已由 1000元的 “ 百姓機 ”到 8000元的 “ 貴族機 ” 一路鋪開，使國產手機進入市場的難度進一步加大。 三明市農業(yè)學校 市場細分的標準 市場細分的條件與標準 三明市農業(yè)學校 市場細分的標準 1） 生活資料市場細分標準 三明市農業(yè)學校 市場細分的標準 表 41