【正文】 （二）房地產項 目市場推廣策劃 1. 房地產項目市場推廣策。從銷售策略上講，樓花銷售期的安排一般以工程進度為標準，因此，工 程進度與銷售期可以聯(lián)動考慮。沈陽第五大道花園樓盤 一期 1 12樓于 2020年 6月中旬開工， 2020 年 12月竣工。若三成的銷售率經過了很長的時間才達到， 此時調價危險性較高。同時調價的時機還要結合銷 售率來確定，當銷售率達到三成時即可調價。一般來講，正面朝南、視野開闊、景觀秀麗 的單元價格較貴。 ③ 朝向差。如果是多層住宅，一般是一樓和頂樓較便宜，中間的樓層較貴； 如果是高層公寓，一般是越高越貴。 ② 層差。樓位差指在住宅小區(qū)中 ，由于樓宇的位置、座向、臨街狀況、 樓間距、外觀、每個梯間的戶數、與小區(qū)花園及配套公共服務設施的距離等方面 的差異，而導致的價格差。 （ 2）房地產項目差價調整 樓宇定價時每套單元因為新產品的差異而制定不同的差價，差價主要包括樓 位差，層差和朝向差。隨行就市定價法指房地產商按照房地產市場中同類物 業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價的方法。競爭導向定價法以市場上同類競爭品的價格為定價依 據，但這并不意味著和競爭品價格相同。領導定價法實際上是一種定價策略，處于市場領導者地位 的 房地產開發(fā)商可以采用領導定價法。 ③ 售價加成定價法 這是一種以產品的最后銷售價為基數，按銷售價的一定比率來計算加成率， 最得出產品的售價。由 于目標收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標利潤的計算 也不同，其計算公式有： 目標利潤 =總投資額目標投資利潤率 目標利潤 =總成本目標成本利潤率 目標利潤 =銷售收入目標銷售利潤率 目標利潤 =資金平均占用額目標資金利潤率 沈陽第五大道花園房地產項目目標利潤的計算采用：目標利潤 =總成本目 標成本利潤率這個公式進行計算。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售 利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。沒有太大銷售 壓力。因為開發(fā)商沈陽中潤開發(fā)置業(yè)有限公司在沈陽市的誠信度、信 譽度很高，曾經成功開發(fā)了中潤家園和中潤國際樓盤，從樓盤的質量到后期的物 業(yè)管理都讓消費者很滿意。它是在成本的基礎 上，按照目標收益率的高低計算售價的方法。售價與成本之間的差額即 為利潤。 （ 1）成本導向定價法 成本導向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。沈陽第五大道花園中期將進行樣板間裝修。在本項目開工動土前，在現(xiàn) 在 20樓的原址存在一棟 3層小樓，開發(fā)商投入近 100萬元資金進行了豪華裝修， 給消費者展現(xiàn)了一種美國紐約第五大道的風彩，吸引了眾多經過此地的沈陽市 民、外省市在此處經商人群的目光，起到了前期造勢推廣的作用。 3. 售樓部形象包裝 售樓部是向客戶介紹樓盤和展示樓盤形象的重要場所，客戶對其包裝設計的 直觀感覺將直接影響其對項目的評價和購房行為，因此，售樓部的包裝尤為重要。 工地圍墻其實是最佳的廣告包裝位置，稱得上是最大的戶外看板?！盎▓@”則在建筑和景觀營造上 體現(xiàn)了“山水人文”的園林情調，第五大道花園追求的一種“純粹的居住 ”，生 活中的各個角度，都充滿風景，從容優(yōu)雅的生活情境，體現(xiàn)一種悠閑運動的健康 生態(tài)環(huán)境。強調目標市 場定位為高檔住宅小區(qū)。 ⑥ 強調時尚創(chuàng)意，如“巧克力公寓”、“自由自宅”、“流星花園”等。 ④ 強調品牌形象，如“萬科 ??四季花城”、“保利 ??上林灣”。 ② 強調人文積淀，如“乾唐雁月”、“大唐芙蓉園”。 ③ 朗朗上口，易于記憶。本案樓盤項目名稱應為第五大道花園，為 了避免與 別的城市同名樓盤所混淆，故論文中給其前加以城市名稱沈陽。 （ 1）案名設計的要點 ① 名實相符，個性突出。 （ 3）形象定位應具有高度的創(chuàng)意性和審美意境 項目形象定位并不是對建筑本體的簡要說明，要求策劃人員具備較為全面的 知識結構如建筑學、美學等，以及科學的思維方式、藝術修養(yǎng)和豐富的聯(lián)想力， 結合項目特征開展恰如其分的形象表達和內涵提升。聚焦項目優(yōu)勢并提煉升華使 之成為消費者關注的熱點，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客認同項目所提出的生活理 念，促發(fā)購買動機。 ⑤ 項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有明顯的差異和 區(qū)別。 ③ 項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合。 ② 項目形象定位應與項目產品特征符合。 （ 2）形象定位 的原則 ① 項目形象易于展示和傳播。 其主要是為了提升項目形象，促進市場銷售。 （ 2）房地產項目形象識別 樓盤形象設計，一般通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)來完成。良好的項目形象對吸引顧客、擴大市場份額有極大的促進作用 。 沈陽第五大道花園房地產項目形象策劃 （一） 房地產項目形象策劃概述 1. 房地產項目形象策劃的含義 項目形象策劃是對樓盤的形象定位、開發(fā)理念 、企業(yè)行為、視覺標志等各 要素的規(guī)范與整合的過程，開發(fā)理念、企業(yè)行為、視覺標志等工作通過項 目識別 系統(tǒng) —— CIS（ corporate identity system）來完成。 （ 2）智能化建議 采用一卡通智能 IC系統(tǒng)、紅外線保安監(jiān)控網絡系統(tǒng)，讓每個居住小區(qū)實行 全天候封閉管理，確保住房安全。韓昌 電子智能可視對講門，舒居生活從步入家門的那一刻開始；美國奧的斯無機房電 梯，平穩(wěn)起降、低噪、節(jié)能，出入間倍感尊崇；美心入戶門、德國維卡窗、諾托 五金連接件，舉手投足間的細節(jié)品質，演繹優(yōu)雅從容的舒居范本。 6. 設備設施及智能化應用建議 （ 1）綠化材料 本案油漆推出一種環(huán)保乳膠漆，本身不產生危害健康的元素；石膏板推出了 一種受潮不發(fā)霉、不 變形的環(huán)保型石膏板；木質地板材料推出了復合地板；塑鋼 門窗、水泥石渣空心磚等新材料也得到廣泛的應用。第五大道花園主 入口， GBBN以濃重筆觸結合開發(fā)商細密心思設計了 五星級酒店式的園區(qū)入口， 冬日蔽風，夏日擋雨，物業(yè)管理人的服務與人佳的硬件設計讓住區(qū)的主人出入如 貴賓。人行主入口與車行主入口分開，減少人車相互干擾，真正做到人車分流。 建議一：區(qū)內道路分組清楚，做到人車分流，將車輛對住房和安全及環(huán)境的 影響減至最低；入園車量全部進入地下停車場。 ③ 步行路應該貫穿于住宅區(qū)內部，將綠地、戶外活動 場、公共服務設計串 聯(lián)起來，并伸入到各住戶或住宅單元正面的入口，起到連接住宅院落、住家私院 和住戶起居室的作用。基于這樣的一種交通組織目標，在 住宅區(qū)的路網布局上應該遵循以下的原則： ① 進入住宅區(qū)后步行通路與汽車通路在空間上分開、設置步行路與車行路 兩個獨立的路網系統(tǒng)。 沈陽第五大道花園居住區(qū)道路交通采取人車分行組織方式。 ⅴ . 其他建筑小品、圍墻、園林建筑與雕塑等。 ⅲ . 環(huán)衛(wèi)設計及消防設施。 少的工作，戶外設施主要包括： ⅰ . 獨立的小型公建，如門房、警衛(wèi)室、居委會、小型存車房等。目的創(chuàng)造富有特色的景觀 環(huán)境。種植池內栽植庭蔭大 樹，構成園區(qū)植物骨架，開闊綠地運用微地形、種植豐富的地被植物，各種觀葉 觀花的灌木及喬木形成層次豐富的植物景觀。按照集中與分散相結合、點線面相結合的原則，公共 綠地系統(tǒng)的布局必須設置一定的中心公共綠地，其目的在于方便居 民日常的游憩 活動需要，同時也有利于創(chuàng)造層次豐富的公共活動空間，達到較好的空間環(huán)境效 果。沈陽第五大道花園綠地率： 31% 。 （ 4）單體設計及裝修標準建議 (詳見 D1戶型圖 ) 表 單體設計建議表 4. 綠地與景觀 （ 1）綠地規(guī)劃 ① 綠地率。 ④ 必須設置戶內的室外空間 —— 陽臺。 ② 套內功能空間應具有一定的適應性、可變性，以適應不同家庭居住和生 活模式變化的需求，且功能空間還應滿足適用、安全、衛(wèi)生、舒適、經濟、美觀、 長效的要求。 （ 3）住宅功能分區(qū)的技術要點 ① 每套住宅具 有良好的通風、采光、日照、隔熱、保溫、隔聲等性能。 ⅲ . 尊崇超然大客廳，開間達 ，大飄窗連接露天觀景臺，觀景視角無 限開敞，奢華空間堪與別墅媲美。 D1 戶型圖賞析如下： ⅰ . 闊綽全明戶型，尺度方正，布局合理，室室觀景，采光通風效果極佳。交通空間、室外過渡空間主要包括過道、走 廊、房內樓梯、陽臺、露臺等。家庭行為空間、衛(wèi)生行為空間包括廚房、 洗衣房、家務室和衛(wèi)生間。公共行為空間包括起居室、客廳、餐廳、過廳、工作室、 健身房等。私人行為空間包括主臥室、單人次臥室、客戶、保姆室 等。功能空 間的專用程度越高，功能的使用質量亦相對越高。詳見 D1戶型圖。住宅的潔污分區(qū)，是指住宅的房間在正常使用的過程中 會產生油煙、污水、臭氣、垃圾等污染源，將有污染源和沒有污染源的房間按清 潔程度進行功能分區(qū)。內外分區(qū)是住宅內部按照使用空間的私密性程度所進行 的功能分區(qū)的劃分，即家庭內部活動（對內）與接待客人活動（對外）分區(qū)。詳見 D1 戶型圖。動靜分區(qū)是按照空間的使用是否需要安靜，以及需要安 靜的程度來進行劃分的。住宅設計時必須 抓住主要矛盾，住宅設計應強調空間組合的層次清晰、布局合理。 （ 2）沈陽第五大道花園建筑風格建議： 建議一：以高層住宅和小高層為主； 建議二：運用比較明顯的南方建筑風格，南北露臺，來強調突出傳統(tǒng)特色 ； 建議三：采用反復擴展、延伸、重疊等手法擴展傳統(tǒng)建筑的功能，打造“美 國后工業(yè)現(xiàn)代風格建筑”。所為躍層住宅是同樓層的一套住宅單位在內部的結構設計上表現(xiàn) 為相對獨立的兩層居住空間，也有人稱為“樓中樓”。復式住宅在概念上是一層，并不具備完整的兩層空 間，但層高（如 層高 ）較普通住宅（通常層高 ）高，可在局部掏出夾層，安排臥室 或書房等，用室內樓梯聯(lián)系上下空間，其目的是在有限空間里增加使用面積，提 高住宅的空間利用率。錯層主要指的是一套住宅的各功能區(qū)不處于同一平面，即房內的 廳、臥、衛(wèi)、廚、陽臺處于幾個高度不同的平面上。沈陽第五大道花園各棟樓大部分戶型采用平層式 。 ④ 按戶內空間布局劃分 ⅰ . 平層式。 適合層數較多的居住建筑。剪力墻主要承 受水平地震作用或風荷載所產生的剪力，框架主要承受豎 向荷載和少部分剪力。 ⅲ . 框架剪力墻結構。 ⅱ . 框架結構。 ③ 按結構類型劃分 ⅰ . 磚混結構。板式住宅具有朝向好，通風向陽，造價相對點式住宅低以及 施工方便等優(yōu)點，其不足之處是布置不夠靈活立面造型不如點式住宅生動，體型 大，容易對周圍建筑物的日照、通風、視野造成影響， 抗震性能較點式住宅差等。 ⅱ . 板式住宅。寬度和長度比較接近的住宅稱點式住宅，又稱塔式住宅。 沈陽第五 大道花園除 16樓為中高層住宅外，其余全部為高層住宅。 ⅲ . 高層住宅。 ⅱ . 多層住宅。 3. 建筑選型 （ 1）建筑類型 ① 按建筑層數劃分 ⅰ . 低層住宅。 （ 3）沈陽第五大道 花園核心規(guī)劃理念：創(chuàng)造最佳的園林山水生態(tài)居住區(qū)。 （ 2）沈陽第五大道花園的規(guī)劃布局形式 沈陽第五大道花園的規(guī)劃布局采取了混合式，即行列式和周邊式相結合的方 法進行布置，采納了單獨行列式或周邊式布局之長，形成半敞開式的住宅院落。 ⅳ . 注重景觀和空間的完整性，市政公用站點、停車庫等小建筑宜與住宅或 公建結合安排、供電、電信、路燈等管線宜地下埋設。 ⅱ . 合理設置公共服務設施、避免煙、氣（味）、塵及噪聲對居民的污染和 干擾。 ⅳ . 構思新穎，體現(xiàn)地方特色。 ⅱ . 組織與居住人口規(guī)模相對應的公共活動中心，方便經營、使用和社會化 服務。 ① 居住區(qū)的規(guī)劃布局，應綜合考慮路網結構。在規(guī)劃設 計中，建筑的規(guī)劃布局要考慮到室內外、噪音、有無污染及交通方面的因素，創(chuàng) 造便利、安全、舒適的居民生活環(huán)境；建筑的間距應滿足防火間距和日照采光的 要求。產品策劃包含如下幾個方面： 1. 規(guī)劃布局 （ 1）規(guī)劃布局遵循的原則 規(guī)劃設計包含著很多內容，例如建筑的布局、間距、朝向、綠化和道路的布 置等。 （四） 房地產項目產品策劃 產品策劃是房地產策劃中最重要的一個環(huán)節(jié)，人們常說一個項目的成功 70% 取決于規(guī)劃設計即產品策劃， 30%取決于后期的營銷推廣。 ⑦ 加強小區(qū)的物業(yè)管理，采取人車分流設計，建立現(xiàn)代化智能安保體系。 ⑤ 對銷售中心（小區(qū)將來的商業(yè)配套）進行精心設計和裝修，改善項目周 圍綠化環(huán)境，以期形成較好的項目形象。尤其東區(qū)部分 57樓間距超大達 ，其中 5和 6樓之間、 6樓和 7樓 之間樓間距達 ，超大中庭景觀、寬闊樓間距，成就了全方位的品質生活。 ③ 加強建筑外立面和小區(qū)內部庭院景觀空間設計，提升產品形象。 SWOT分析方法即對項目面臨的內、外部各方面條件進行概括和總結， 分析項目自身具備的優(yōu)勢和劣勢因素、面臨的外部發(fā)展機會和存在威脅等因素， 將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等用排序方式，構造 SWOT 矩 陣，以此為基礎，從而提出項目解決方案。市場分析法中的市場調查方法包括實地調查法、問卷訪問 法、座談會