【正文】 14 / 14。 我們?cè)谥谱饕粋€(gè)有效的廣告時(shí)，必須考慮一些主要的因素：我們想對(duì)哪種類型的人施加影響（人口統(tǒng)計(jì)因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）？是否很好的傳達(dá)了所要傳達(dá)的信息？強(qiáng)度是否足夠大而能被顧客記??？能否激發(fā)起購買欲望？（沖擊力）有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽到一次產(chǎn)品信息（到達(dá)）？這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息（頻率）？產(chǎn)品信息播出有多長時(shí)間（長短）？人們?cè)谑裁磿r(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息（時(shí)間）？讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費(fèi)多少成本（成本）？可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。（推的戰(zhàn)略并不排除大力進(jìn)行直接銷售。與此方法完全相對(duì)的是推的戰(zhàn)略。 利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大力促銷，公司希望以此來產(chǎn)生出對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求；顧客向零售商要求購買，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。關(guān)于促銷，經(jīng)驗(yàn)豐富而且進(jìn)行大規(guī)模市場營銷活動(dòng)的公司（Pamp?？墒?，怎樣讓顧客知道、了解并喜歡你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會(huì)）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價(jià)格來定。 最后，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。如果你將要請(qǐng)分銷商來銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤也包括進(jìn)去。 在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭者的可比價(jià)格，或者說有沒有可能會(huì)被他們替代。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運(yùn)。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價(jià)策略。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此給予支持，這種方法將是十分有效的。 價(jià)格也是市場理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。你也應(yīng)該展望未來，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。你應(yīng)該描述銷售程序，計(jì)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。 典型問題：關(guān)于產(chǎn)品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？ 根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計(jì)劃時(shí)間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。這時(shí)，無差異市場營銷是一種通用的方法。 無差異性市場營銷 公司只向市場提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。 通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采用。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人提供服務(wù)?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有： 集中性市場營銷 企業(yè)只為單一的、特別的細(xì)分市場提供一種類型的產(chǎn)品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財(cái)力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長的組織。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場的策略，你的整個(gè)市場理念和投放計(jì)劃。 第五部分 銷售策略 在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場的理念。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去。由于對(duì)行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計(jì)劃中對(duì)你的價(jià)格打一個(gè)折扣。市場細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。　　當(dāng)然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。時(shí)間是另外一個(gè)因素。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。這些可以是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分）、城市、地區(qū)等等。最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。當(dāng)市場營銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會(huì)購買企業(yè)的產(chǎn)品；那么可以說，市場營銷人員顯然將針對(duì)這些群體──或者稱細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì)，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。 你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場份額的信息（銷售額和稅務(wù)）、行業(yè)的典型回報(bào)率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競爭、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。 　　典型問題：關(guān)于行業(yè) 該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何？ 創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色？ 該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢怎樣？ 價(jià)格趨向如何？ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？ 是什么因素決定著它的發(fā)展？ 競爭的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？ 進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？ 該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少？ 給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。 從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場講起，在逐漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡單的提問綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。　　例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行（市場報(bào)道）、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問題上）等，當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場進(jìn)行分析，以使你能