【正文】 推廣量體：。推廣均價(jià)：4700元/ m2推廣時(shí)間：2004年11月20日—3月底第二期推案第三波：C組團(tuán)則在10月18日至第二期新房源推出之間入市，該批房源是好房(L型)與抗性房（南側(cè)沿墻聯(lián)排和疊拼）的組合，這樣可以通過(guò)前期的好的銷(xiāo)售勢(shì)頭造成購(gòu)房者心理的急迫，同時(shí)好房與抗性房較大的價(jià)格差距將吸引購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)推出這些房源既可以進(jìn)行市場(chǎng)火力偵察，同時(shí)也不會(huì)造成滯銷(xiāo)局面。雙拼均價(jià)約：6000元/平米第一期的房源也將按照營(yíng)曉策略分三波推出，具體見(jiàn)下圖（注：在實(shí)際銷(xiāo)售種并不完全局限在波次時(shí)間段內(nèi)推出，而是根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況確定）：第一波：在10月1日前，拿出A 組團(tuán)的90套房，在對(duì)安亭大眾以及其他區(qū)域進(jìn)行潛銷(xiāo)時(shí)推出，其中先推出A1，如果認(rèn)購(gòu)情況好，則馬上推出A2。聯(lián)排均價(jià)約：4500—4700元/平米C型均價(jià)約：4950—5250元/平米 ；③ 組合拳出擊，推出較多類(lèi)型豐富的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)多種化需求。②推廣理由：① 214 小計(jì) 25% 4 —雙拼 34% 32 —C型 57% 94 —聯(lián)排 53% 84 主力面積（平米）疊拼 占總套數(shù)比 套數(shù) 推廣量體：214套戶型推廣均價(jià)：4600元/ m2推廣時(shí)間：2003年7月—11月20（二）、產(chǎn)品組合策略本地塊總共有別墅436套，由于量體較大，因此建議分三期推出：第一期推案與之對(duì)應(yīng)將發(fā)行紅、藍(lán)籌卡131張，每張價(jià)格10005000元，其中紅籌卡40張，對(duì)應(yīng)優(yōu)惠3萬(wàn)元；藍(lán)籌卡的91張。利用紅、藍(lán)籌卡的銷(xiāo)售技法，刺激銷(xiāo)售達(dá)到價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格系數(shù)根據(jù)戶型、環(huán)境、區(qū)位而定，具體將在銷(xiāo)售前制定一戶一價(jià)表。`（3） 聯(lián)排、疊拼、L型三種產(chǎn)品落在最合理的價(jià)位；● 第一期推出房源的價(jià)格區(qū)間：39805220元/平方米，實(shí)現(xiàn)均價(jià)4600元/平方米。 （2） 接近交房 5250 20% 4 格林世界啟動(dòng) 4850 20% 3 正常銷(xiāo)售 4650 30% 2 啟動(dòng)市場(chǎng) 4550 30% 實(shí)現(xiàn)整盤(pán)均價(jià)約4800元/平方米，年漲幅15%1 備注 均價(jià) 百分比 整盤(pán)價(jià)格上漲是先慢后快，把全部房源按銷(xiāo)售進(jìn)度分為四批實(shí)現(xiàn)均價(jià)的上漲，具體如下：序列 基本策略：（1） 目前市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)為：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有完成；受非典影響，市區(qū)宣傳受到限制；客戶對(duì)南翔的認(rèn)可度不高。 第一批產(chǎn)品成功去化的重要性：格林春曉對(duì)格林世界及對(duì)金地首次登陸上海的意義不僅是追求價(jià)格的高位，更重要的是追求市場(chǎng)銷(xiāo)售的成功；● 1555五、產(chǎn)品價(jià)格策略及產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品價(jià)格策略定價(jià)原則：（1）保證第一批入市產(chǎn)品順利去化，從而帶動(dòng)后期銷(xiāo)售；● 103 277 79 　 　 　 　 　 120不可預(yù)見(jiàn) 　 100廣告策劃 235銷(xiāo)售人員及管理費(fèi)用 小計(jì) 10 2 2 2 2 禮品 50　 20 30 房展會(huì) 175　 90 5 5 VI制作 30　 　 20 10 模型效果圖 15　 10 5 多媒體 22　 10 2 宣傳印刷品 5 5 樣板房 5 5 45圍墻 30 15 大型看板 80　 60 20 售樓處包裝 763售點(diǎn)包裝 小計(jì) 3 1 1 　 15橫幅 10 10 　40 電視電臺(tái) 40　 小計(jì)媒體投放 第三季度 第二季度 第一季度 第四季度 第三季度 第二季度 用途 　分類(lèi) 　 　 2004年 2003年 （單位：萬(wàn)元） 1555營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（按第二套營(yíng)銷(xiāo)策略） 15 103 148 578 7940小計(jì)：120不可預(yù)見(jiàn) 155銷(xiāo)售人員及管理費(fèi)用 小計(jì) 10 30 房展會(huì) 95　 77公關(guān)SP 小計(jì) 10 2 宣傳印刷品 小計(jì)30銷(xiāo)售道具 　10 5 5 　 　 迎風(fēng)旗 20　 樣板房 30 15 大型看板 80　 60 20 售樓處包裝 843售點(diǎn)包裝 小計(jì) 3 1 1 15橫幅 15 10 50 　5 　 電視電臺(tái) 50　 報(bào)紙廣告 40 50 190 110小計(jì) 110 20 160第三階段 160 50 10 100 10 40 25 第一子階段總計(jì)第一階段 活動(dòng)戶外 雜志 電視 約老客戶參觀格林城市廣場(chǎng)規(guī)劃方案，加強(qiáng)他們信心，促使購(gòu)買(mǎi)。 針對(duì)二期產(chǎn)品發(fā)放紅、藍(lán)籌卡現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售注意：根據(jù)銷(xiāo)售情況，及時(shí)在11月初或中旬，告之仍未下訂客戶房?jī)r(jià)將上漲的信息，在心理上給客戶造成壓迫，促使其迅速?zèng)Q策購(gòu)買(mǎi)；雜志：推出《格林生活》雜志第二期，重點(diǎn)展示環(huán)球城市廣場(chǎng)、環(huán)球運(yùn)動(dòng)公園的方案。 二、如果前二個(gè)階段銷(xiāo)售情況不好，則最有可能是對(duì)板塊有抗性，為此本階段除了繼續(xù)去化一期的房源外，再次通過(guò)板塊炒作，重樹(shù)購(gòu)房者信心。 同時(shí)推出介紹新客戶有禮的SP活動(dòng)，禮品是旅游券1000元。 利用價(jià)差去化抗性房源。 (2)、在簽約儀式當(dāng)日推出新房源，以現(xiàn)場(chǎng)簽約氛圍帶動(dòng)銷(xiāo)售，使購(gòu)房者充分體會(huì)到產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。——**地*月*日舉辦格林世界展示媒體選擇：《新聞晨報(bào)》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》簽約儀式 11月1日內(nèi)容：(1)、將10月1日及10月18日已下訂的客戶聚集至售樓處進(jìn)行集中簽約儀式，以期形成區(qū)域內(nèi)良好的口碑傳播作用，并就簽約儀式舉辦“答謝會(huì)”活動(dòng)。 我和格林有個(gè)約會(huì) 證言廣告（如方案一）蓄水廣告：訴求方向——請(qǐng)到指定地點(diǎn)來(lái)參觀格林世界展示 廣告宣傳：2）、10月18日，除城市展館外，啟動(dòng)生活體驗(yàn)中心（即部分會(huì)所休閑、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)設(shè)施），充分利用樣板房、城市展館、生活體驗(yàn)中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者看完樣板房的同時(shí)，感受未來(lái)的生活實(shí)景色，爭(zhēng)取使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)下定。 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售：10月18日內(nèi)容：1）、在10月3日——10月8日期間在普陀、虹橋、徐匯、靜安四地（每日一地）再舉辦格林世界展示“看房游園”——活動(dòng)，為吸引更多意向客戶當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)看房，凡看房客戶均由看房車(chē)直送現(xiàn)場(chǎng)，并能得到古漪園門(mén)票一張，凡當(dāng)日在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)綠籌卡客戶均可參加當(dāng)日價(jià)值500元的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 媒體選擇：《新聞晨報(bào)》《新民晚報(bào)》《解放日?qǐng)?bào)》 5）商業(yè)部分已初具雛形；廣告配合：產(chǎn)品廣告：（如方案一） 4）售樓大廳一樓已交付使用； 3）外立面已基本完成； 2）34戶不同房型的清房（毛坯）；邀請(qǐng)客戶至綠谷別墅參加冷餐會(huì)并根據(jù)第一波所推房源當(dāng)場(chǎng)下定工程配合：1）干凈的臨時(shí)看房通道；內(nèi)容：，邀請(qǐng)紅藍(lán)籌卡客戶參觀毛坯房，優(yōu)先挑選房源，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠購(gòu)房政策 推出針對(duì)產(chǎn)品及開(kāi)盤(pán)系列廣告。 在11月1日 集中簽約，形成口碑運(yùn)動(dòng)，推出新房源，當(dāng)日下訂； 在10月18日樣板房交付使用時(shí)，正式開(kāi)盤(pán)，推出新房源，當(dāng)日下訂；現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行參觀； 在市區(qū)四個(gè)點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行全市區(qū)蓄水，并拉動(dòng)消費(fèi)者在10月3日——8日至第二階段：三次銷(xiāo)售 迅速去化本階段解決的難題：如何實(shí)現(xiàn)有效的銷(xiāo)售并形成口碑效應(yīng)時(shí)間：9月20日——11月1日工作重點(diǎn)：完成8月—9月底的蓄水后，10月1日正式內(nèi)部銷(xiāo)售進(jìn)行大訂； 道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤(pán)、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表、現(xiàn)場(chǎng)看房車(chē)。徐家匯（注每周僅一處），安亭擇日進(jìn)行，不在排序內(nèi)。古北普陀 格林世界展示會(huì)時(shí)間：8月1日—9月20日的每個(gè)周末展示地點(diǎn)：靜安梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)、普陀麥德龍、古北家樂(lè)福、徐家匯港匯中心以及安亭汽車(chē)城（星級(jí)賓館或俱樂(lè)部）順序：靜安外 媒體選擇：理財(cái)周刊、新民周刊第二波 潛銷(xiāo)運(yùn)動(dòng) 全市蓄水　　　　　　時(shí)間：8月1日—9月20日在調(diào)查中，采訪金地公司領(lǐng)導(dǎo)人，提出金地所倡導(dǎo)的中產(chǎn)階層生活方式，引導(dǎo)公眾關(guān)注中產(chǎn)階層生活動(dòng)向及格林世界作為中產(chǎn)階層第一生活板塊的誕生。 此次座談拍攝成電視短片在房產(chǎn)專(zhuān)欄欄目和售樓現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行投放。 立體媒體組合通過(guò)立體媒體組合進(jìn)行板塊熱點(diǎn)炒作，以電視為龍頭，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、雜志報(bào)刊連續(xù)三個(gè)月對(duì)格林板塊進(jìn)行密集型、轟炸式的滾動(dòng)播放，實(shí)現(xiàn)全方位立體宣傳，以使南翔板塊短期內(nèi)成為家喻戶曉的熱點(diǎn)房產(chǎn)板塊。 新上海動(dòng)感世界推廣目的：在全市范圍內(nèi)形成熱點(diǎn)，讓南翔成為熱點(diǎn)房產(chǎn)板塊，改變消費(fèi)者對(duì)南翔固有認(rèn)識(shí)，了解南翔將全新推出“格林世界”提出“中產(chǎn)階層生活”方式這一大話題營(yíng)造這一全市范圍的潛在市場(chǎng)；廣告宣傳：內(nèi)容：格林世界新上海黃金地帶主題：南翔板塊營(yíng)造時(shí)間：8月1日10月31日第二子階段：板塊營(yíng)造 掩護(hù)市區(qū)蓄水　　　　　　　　時(shí)間：8月1日——10月7日第一波備案：網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開(kāi)工典禮儀式，邀請(qǐng)嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時(shí)準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過(guò)以上媒體進(jìn)行全面宣傳。 現(xiàn)場(chǎng)道具：格林春曉的規(guī)劃看板、格林世界各家爭(zhēng)標(biāo)方案的沙盤(pán)、金地公司宣傳資料?；顒?dòng)：開(kāi)工典禮新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象：嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及其媒體記者；通過(guò)運(yùn)動(dòng)作戰(zhàn)，加長(zhǎng)市區(qū)推廣縱深線，實(shí)施多次攻擊來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 800第二套策略： 假設(shè)：“十一”房展會(huì)不能舉辦、10月1日售樓處未建好。 單位：萬(wàn)元（注：活動(dòng)費(fèi)含相應(yīng)廣告費(fèi)） 15 95 320 40 80 250 80小計(jì) 80 20 60 85第四階段 85 25 60 220第三階段 220 50 20 50 100 第二階段 400 15 10 320 20 5 30 第二子階段 415 15 15 第一子階段 總計(jì)第一階段 小計(jì) 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 戶外 雜志 電視 報(bào)紙 時(shí)間 媒體階段 媒介預(yù)算（按第一套營(yíng)銷(xiāo)策略）：周期 除展開(kāi)“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷(xiāo)售外，還在安亭大眾以及根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況獲得的重要區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售單片的投遞。 奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）直銷(xiāo) 舒展空間的別墅（L型別墅）注：在現(xiàn)場(chǎng)舉行簽約客戶的活動(dòng)，如周末冷餐會(huì)或格林之夜聯(lián)誼活動(dòng)。介紹有禮 簽約有情 推出介紹有禮，格林會(huì)內(nèi)部銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)化口碑運(yùn)動(dòng) 如有精力可展開(kāi)客戶公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳 推出兩套新的樣板房，造成新的看點(diǎn) 推出新的房源組合，造熱市場(chǎng) 重點(diǎn)任務(wù) 第四階段：第二期產(chǎn)品推廣本階段需解決的難題：解決抗性房源時(shí)間：11月20日——12月31日。 現(xiàn)場(chǎng)： 通知客戶看房； 對(duì)房源進(jìn)行進(jìn)一步的順位確認(rèn)； 加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品空間訴求的說(shuō)介； 可在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電視，播放金地的宣傳資料和葉蓉對(duì)金地老板的采訪。 新聞宣傳：在雜志和其他房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設(shè)計(jì)師采訪，進(jìn)行看房宣傳； 未來(lái)從這里開(kāi)始文案訴求：開(kāi)盤(pán)告知廣告 明天 誰(shuí)是格林生活第一人文案訴求：格林春曉樣板房推出 廣告主題： 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前1周或前10天第三波：樣板房參觀和開(kāi)盤(pán)告之 對(duì)于猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，力爭(zhēng)潛在客戶等待參觀樣板房。看未來(lái)”的系列報(bào)道推出圍繞“有產(chǎn)者生活方向”的主題宣傳系列