【正文】 一時(shí)間，見仁見智，各有各的支持者，爭論紛紛，各自也都有專家的論點(diǎn)和案例分析，弄得人們無所適。1管理應(yīng)該注重過程還是結(jié)果？有的說要學(xué)會任用人，要授權(quán)，要關(guān)注結(jié)果，實(shí)行目標(biāo)管理，結(jié)果導(dǎo)向，這才是企業(yè)真正需要的。只是要有品牌意識和品牌思維，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候注意在品牌觀念下調(diào)整市場操作策略和手法，在品牌建設(shè)時(shí)也應(yīng)當(dāng)根據(jù)國內(nèi)的實(shí)際特點(diǎn)而定，要考慮定位的差異顯著性、可識別性和可延伸性，考慮創(chuàng)意體現(xiàn)的價(jià)值觀念及其表現(xiàn)手法對于絕大部分國人或者主要述求對象而言，是否容易理解和接受，太前衛(wèi)或太傳統(tǒng)不好，太“下里巴人”易遭鄙夷，太過“陽春白雪”又有可能讓人不知所云，還要考慮各種傳播媒介的傳播信息的統(tǒng)一整合，主題的一以貫之并且切實(shí)將它作為市場營銷活動的指導(dǎo)思想，更要考慮各種品牌建設(shè)策略組合的成本和比較效益。對于國內(nèi)尤其是靠自我掙扎、自我積累、自我奮斗、缺乏照顧的民營企業(yè)來說，首要問題是解決生存問題，在生存解決后或基本解決再規(guī)劃發(fā)展問題，當(dāng)然，如果在解決生存問題時(shí)或之前就已經(jīng)考慮到了下一步的品牌規(guī)劃發(fā)展肯定會少走彎路，事半功倍。之所以講這些是想說明外來品牌在品牌獲取消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)知、信任以至于主動嘗試、跟從等方面是有基于文化和經(jīng)濟(jì)落差的影響優(yōu)勢的，何況這些品牌本身已經(jīng)經(jīng)過多年的摸爬滾打后操作成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、理論全面，最關(guān)鍵的是積累多、勢力強(qiáng)，壯年人可以從事的活動和活動方式對于呀呀學(xué)步的小兒或者幼童而言未必完全適合。其實(shí)我認(rèn)為品牌的建設(shè)形成是需要時(shí)間和競爭的磨練的，不是僅僅可以通過運(yùn)動和口號或者激情等主觀的想法來實(shí)現(xiàn)的。1關(guān)于做品牌與做銷量的問題眾所周知，品牌對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力以及溢價(jià)收益能力的促進(jìn)作用是非常必要的，看一看可口可樂、寶潔、雀巢、飛利普的市場影響力就不用多說了。一系列的小事和細(xì)節(jié)的完美執(zhí)行和累積可以產(chǎn)生驚人的效果，一個(gè)人能一直作好本職崗位的每一件小事就是了不起的偉大業(yè)績，企業(yè)能將應(yīng)該考慮到的每一件小事計(jì)劃好、準(zhǔn)備好、作好、作到位那將產(chǎn)生意想不到的業(yè)績表現(xiàn)和長期的穩(wěn)定發(fā)展。大事是通過計(jì)劃細(xì)分為小事的，只有腳踏實(shí)地的作好了每一件看似平凡細(xì)小甚至單調(diào)、枯燥、重復(fù)的小事，才可能大事有成，尤其是在分工高度專業(yè)化的今天。在執(zhí)行上由于主觀客觀的原因是比較容易出現(xiàn)問題的，關(guān)鍵要抓住執(zhí)行前的物料資材準(zhǔn)備同步落實(shí)、前期基礎(chǔ)工作的有效鋪墊展開和執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)小事的處理及時(shí)，而且一定要強(qiáng)調(diào)各級銷售人員務(wù)必充分重視執(zhí)行的重要性，避免因?yàn)槁闊⒗щy、艱苦和工作量大等原因而形成的執(zhí)行走樣和不到位的借口，貽害無窮。也使銷售人員充分理解方案計(jì)劃、明了重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵，進(jìn)而在操作過程中可以發(fā)揮出主觀能動性，創(chuàng)造性的執(zhí)行，表現(xiàn)出真正的“臨門一角”的工夫。在這里從銷售管理角度而言我尤其要強(qiáng)調(diào)的是營銷隊(duì)伍的操作執(zhí)行力，再優(yōu)秀再好的策劃書如果得不到營銷隊(duì)伍的完全理解和切實(shí)執(zhí)行也是一紙空文，而且可能對策劃產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而否定策劃和決策本身。在這里有一點(diǎn)我個(gè)人認(rèn)為值得策劃人注意或者說企業(yè)的營銷決策者應(yīng)該注意的是，雖然說銷售隊(duì)伍是否能夠完全按照企劃意圖和企劃方案不折不扣地執(zhí)行是一個(gè)企劃案能否體現(xiàn)效果的關(guān)鍵因素之一，但是一個(gè)好的企劃案應(yīng)該在形成之時(shí)就充分考慮到可能的實(shí)施偏差才是一個(gè)可行性高的企劃，畢竟市場的變數(shù)比較多，企業(yè)本身可控因素有一定的限度，“理想狀態(tài)”的實(shí)施環(huán)境不多，過分的要求可能會反而導(dǎo)致“欲速則不達(dá)”的尷尬。產(chǎn)品力強(qiáng)，更容易獲得市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的接受，所謂的“好產(chǎn)品自己會說話”是因?yàn)闀锌诒牧α浚@樣的產(chǎn)品再通過良好的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)和有力的整合傳播、消費(fèi)者的使用、口碑的產(chǎn)生而易于形成品牌基礎(chǔ)進(jìn)而累積為品牌力。那么如果是先有了一個(gè)效果性能不錯(cuò)的產(chǎn)品的情況下到底應(yīng)該怎樣做市場呢？必須細(xì)分選擇合適的目標(biāo)市場而不是自己主觀想要進(jìn)入的市場。這其實(shí)是利用了產(chǎn)品信息不對稱、消費(fèi)者非這方面鑒別專家以及市場法規(guī)的不健全執(zhí)行不規(guī)范或無法作為的空子。實(shí)際狀況是一般是憑經(jīng)驗(yàn)感覺定產(chǎn)品方向，大多還是有了產(chǎn)品再找市場（當(dāng)然現(xiàn)在開始初步的定性性的研究市場的企業(yè)是越來越多了），而且我們不得不承認(rèn)市場上也確實(shí)存在一些濫竽充數(shù)的產(chǎn)品，無實(shí)質(zhì)上的比較利益支持點(diǎn)和實(shí)際效用，卻想通過僅僅營銷策劃來包裝產(chǎn)品，那就只好炒概念、抓時(shí)髦的科技或聳人聽聞、真假難辨的所謂現(xiàn)象甚至予以杜撰一些似是而非的、幾乎是偽科學(xué)的理論來支持其觀點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)緊張和壓力或興趣從而產(chǎn)生購買動作。但換個(gè)做法，比如我們選擇基礎(chǔ)好、關(guān)系扎實(shí)、有效果的十二三家爭取第一的陳列，另外九到十家爭取第二的位置，其余的爭取第三或者干脆設(shè)法另外尋找一般不起眼但通過特別新穎的裝潢布置可以達(dá)到同樣甚至更好效果的位置，何樂而不為呢？一來可以避免漁翁得利，增加對其的依賴性，甚至獲得終端的認(rèn)可，二來可以避免硬碰硬的血戰(zhàn)，浪費(fèi)金錢，徒靡彈藥，三來可以變四面出擊而造成的眾矢之的局面而為諸侯混戰(zhàn)或群雄割據(jù)，分化敵人，四來可以借此機(jī)會為聯(lián)合敵人的敵人，實(shí)施合眾連橫、選擇交與攻的對象創(chuàng)造一些基礎(chǔ)。舉例來說，一個(gè)市場有三十個(gè)重要終端的地堆陳列大家都認(rèn)為好要想爭取，而同類勢力相當(dāng)或差距不大的對手有四個(gè)，如果我們?nèi)堪k，固然好看，未必好吃。所以在參與市場競爭時(shí)一定要有投入產(chǎn)出意識，該收手時(shí)且收手，這樣說不是不敢、不要和回避參與競爭，競爭在今天是無處不在無法回避的，我們說的是要善于競爭，要講策略、講效益，要有節(jié)制，有一個(gè)基本的尺度，而無論你是把這些競爭性、對沖消耗性的費(fèi)用投入理解為促消費(fèi)用、推廣費(fèi)用、廣告費(fèi)用還是品牌建設(shè)費(fèi)用。應(yīng)該將有限的營銷資源投入到最能產(chǎn)生效益的地方去，這就是資本資源的趨利性。為了這個(gè)目標(biāo)，我們應(yīng)該知道：我們是通過提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤追求以及員工的生存發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)的目的的。合理的、適宜的、與企業(yè)動態(tài)的規(guī)模狀態(tài)和質(zhì)地相稱的才是真正有益有利的，也才是最富有生命力的。合理表現(xiàn)在制度的制定要合理，要既體現(xiàn)所有者的意志，又要尊重員工的意愿；工作排布上既要提高工作節(jié)奏強(qiáng)化生產(chǎn)率，又要注意大部分員工能接受的勞動強(qiáng)度；既要嚴(yán)格按規(guī)章辦事，有時(shí)也要適當(dāng)有參照性的考慮特殊原因的影響；時(shí)間管理上既要能有利于抓住銷售機(jī)會，又要考慮銷售人員個(gè)人生活和休整的需要；分配上既要維護(hù)企業(yè)應(yīng)得的利益也要關(guān)注員工收成的改善；銷售上既要追求市場開發(fā)的廣度和深度，又要考慮邊際收益和增長的可持續(xù)性；營銷目標(biāo)的制訂上既要考慮任務(wù)指標(biāo)的挑戰(zhàn)性還要考慮實(shí)際可達(dá)成性以及達(dá)成的代價(jià)；費(fèi)用管理上既要嚴(yán)格預(yù)算管理，又要充分調(diào)動員工的成本意識和自我核算的積極性；銷售行動管理上既要嚴(yán)格要求其工作的計(jì)劃執(zhí)行程度，又要有利于個(gè)人主觀能動性的積極發(fā)揮；既要要求員工盡心盡力和對企業(yè)負(fù)責(zé)，也要關(guān)注員工的需求和想法，對有忠誠度的員工在企業(yè)中的現(xiàn)在和將來的發(fā)展負(fù)責(zé)。除此之外，就是要大力防止反映營銷活動資訊的原始數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料被人為地“調(diào)整”，如常見的就是費(fèi)用隱瞞不報(bào)或壓后到下一個(gè)預(yù)算評核期；向客戶提前發(fā)貨壓庫偽造銷售數(shù)據(jù)；將應(yīng)該計(jì)入事務(wù)費(fèi)用的計(jì)入產(chǎn)品推廣費(fèi)用；將正常費(fèi)用列入特殊支出費(fèi)用；騙取客戶的下期應(yīng)付款項(xiàng)易充作本期銷售收入等等，雖然操作手法不一而足，但目的只有一個(gè)，就是為了在預(yù)算的階段性或年度性結(jié)算時(shí)使報(bào)表“好看”，制造“業(yè)績”暫時(shí)使領(lǐng)導(dǎo)滿意，獲取個(gè)人利益，企業(yè)的將來和潛在利益受到損失則不在這種人的考慮之列。所以實(shí)行預(yù)算管理必需要有一定基礎(chǔ)要求：財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人員素質(zhì)、內(nèi)部資訊信息系統(tǒng)、不同部門的協(xié)調(diào)性。這類問題一般要么是由于財(cái)務(wù)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的相關(guān)資訊數(shù)據(jù)不同步、科目類別不一致造成；要么是有預(yù)算而無控制，對營銷活動產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沒有能夠及時(shí)和綜合統(tǒng)計(jì)分析利用，缺乏預(yù)警機(jī)制和“地雷觸爆裝置”，以至于形成“破窗效應(yīng)”。2）預(yù)算的實(shí)施與控制。預(yù)算頒布以后必須對相應(yīng)人員進(jìn)行說明講解培訓(xùn)。預(yù)算一經(jīng)經(jīng)過自上而下而后自下而上再自上而下以后，大家都要尊重預(yù)算，不能憑一時(shí)興起或?yàn)榱怂^“充分抓住每一個(gè)機(jī)會”便隨意對既定預(yù)算輕易修改，輕易就可以修改或做大調(diào)整的預(yù)算既不是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是的預(yù)算，也不是可以得到共同遵守嚴(yán)格執(zhí)行的預(yù)算。預(yù)算應(yīng)該是在根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、目標(biāo)、資源狀況、策略等各個(gè)方面綜合分析評估后慎重制定，一要有有挑戰(zhàn)性，二要有可達(dá)成性?，F(xiàn)在一些公司都知道實(shí)行預(yù)算管理的重要想和必要性，也都在實(shí)行營銷的預(yù)算管理，可是很多都覺得具體的執(zhí)行有許多問題和困難，不如預(yù)期的那樣理想，為什么呢？從大部分的情況來看我認(rèn)為一是對預(yù)算不嚴(yán)肅，二是在預(yù)算控制上出了問題，主要是預(yù)算控制的手段技術(shù)跟不上。其實(shí)在現(xiàn)在來看，很多企業(yè)的興衰背后，都能看到一些銷售和管理政策與企業(yè)當(dāng)時(shí)實(shí)際狀況適應(yīng)或不適應(yīng)的影子。這里就要掌握一個(gè)“度”，一般無論內(nèi)外政策，一年以內(nèi)不宜做原則性改變；除非公司有充分的雙向溝通和應(yīng)對變革的籌備，年度間的政策修改也應(yīng)該小步進(jìn)行，或者先搞行政或經(jīng)濟(jì)“特區(qū)”。易變則令人缺乏穩(wěn)定安全感，難于讓客戶有相對長期的合作計(jì)劃，讓營銷人員茫然不知何去何從，對企業(yè)缺乏信心。無論個(gè)人于組織中還是企業(yè)于社會中，必然是先適應(yīng)求生存而后在成長后才有可能圖變革。明白他們的想法才能了解各方的目的和合理需求，從而有的放矢，否則有可能自以為是地表錯(cuò)情，反而怨天尤人。2）“我擁有或可調(diào)度的資源有哪些？”一定要審時(shí)度勢、量力而行，留有余地，不能好高騖遠(yuǎn)或夜郎自大，切忌攀比心態(tài)作祟，以免“常使英雄淚滿襟”。所以個(gè)人認(rèn)為企業(yè)的銷售政策的制定有幾點(diǎn)是決策人應(yīng)該要認(rèn)識到的：1）首先要確定“我要的是什么？”。不同起步發(fā)展的背景的企業(yè)、不同文化或價(jià)值觀的企業(yè)、不同管理風(fēng)格的企業(yè)，他們的銷售政策呈現(xiàn)明顯的差異，一般決不能以好與不好、妥與不妥來作簡單評判，評判的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：那就是是否能在預(yù)期的時(shí)段內(nèi)，有力地促進(jìn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最合適地激發(fā)激勵(lì)該政策的適用對象（客戶和公司的營銷人員），使之用心用力配合企業(yè)的營銷措施的實(shí)施執(zhí)行，同時(shí)對可能產(chǎn)生的隱患有預(yù)留的應(yīng)對布局。銷售政策在一個(gè)公司的銷售管理中占有舉足輕重的地位，有時(shí)甚至關(guān)系到該公司起步順暢與否、發(fā)展穩(wěn)健與否、維系長短與否。再有就是要避免朝令夕改的隨意性，制度也好、政策也好缺乏基本的穩(wěn)定性，會讓人困惑不安，無所適從。所以說大部分都是規(guī)章制定者首先以這樣或那樣的理由方式破壞制度，而導(dǎo)致有法不依，或有法難依。律人易，律己難，制定制度規(guī)定容易，大家也都認(rèn)為非要規(guī)范不可，這里的難點(diǎn)在于規(guī)范其余人容易做也樂于做，但要是規(guī)范到自己身上，其實(shí)大部分老板或管理者都很難適應(yīng)。人治就是以長官意志為主，具有隨意性、靈活性和主觀性。鮮花再美沒有合適的土壤和時(shí)令季節(jié)的配合也是無法綻放的，一時(shí)的陶醉可能讓自己走上崎嶇坎坷路，而對于企業(yè)來講畢竟是組織運(yùn)作，少個(gè)別人不會造成實(shí)質(zhì)性的傷害，個(gè)人就不一樣了，輕則個(gè)人或家庭的生活受影響，重則可能無法一展所長，從而郁郁不得志，如果心態(tài)調(diào)整不好的話搞不好會影響一生。 對于自認(rèn)為是個(gè)人才或者被人認(rèn)為是個(gè)人才的人而言尤其要清醒客觀的分析自己。有許多老板曾經(jīng)有過這樣的感覺：原來大家都說某人怎么怎么有本事、了不起、不簡單，怎么現(xiàn)在在我公司表現(xiàn)這么一般。認(rèn)為自己才能超群卓越，認(rèn)為自己公司的人未必有水平能力，潛在之意就是“你要是真有本事，何必給我打工”。甚至辛辛苦苦劃了很大的代價(jià)請進(jìn)來的人才進(jìn)門一段時(shí)間后也認(rèn)為一文不值?！伴偕茨蟿t為橘，橘生淮北則為枳”的說法對于人才而言有時(shí)可能也是成立的。不能營造一個(gè)有利于人才發(fā)揮作用的良好的企業(yè)內(nèi)環(huán)境。殊不知“水桶理論”說得好：一桶水中裝水的多少取決于水桶上最短的一根木板。人才結(jié)構(gòu)不配套或者專注于某一方面的人才選拔使用。其實(shí)人才的成長和發(fā)揮也是有時(shí)代背景、知識背景和企業(yè)環(huán)境背景的。認(rèn)為文憑越高越好，原來職務(wù)經(jīng)歷越多越好，越是大或強(qiáng)勢企業(yè)或者現(xiàn)階段的成功企業(yè)的高級主管出身的越好，知名度越高越好，水平越高越好，能力越強(qiáng)越好。這些道理大家都懂，企業(yè)的老板們也確確實(shí)實(shí)在四處尋覓“千里馬”。關(guān)于人才和人才發(fā)揮什么是人才？有利于于企業(yè)的生存發(fā)展壯大的就是人才，無論他是工人還是總經(jīng)理。、威信而不是權(quán)術(shù)來實(shí)現(xiàn)管理的目標(biāo)，不能爾愚我詐，鼓勵(lì)調(diào)動人而不是利用人。要明白優(yōu)秀員工是企業(yè)真正的財(cái)富，從而動之以情、曉之以理、誘之以利、戒之以法。 ，注意溝通方式和處理錯(cuò)誤的辦法，有時(shí)有必要換個(gè)角度、換個(gè)心情、換個(gè)觀點(diǎn)、換個(gè)立場或背景來看問題。當(dāng)然人和的工作環(huán)境肯定要求企業(yè)必須根據(jù)社會、企業(yè)、行業(yè)、人員狀況等方面有計(jì)劃、有分寸的適宜人性化管理的趨勢和要求。、管理制度、操作規(guī)程、考評標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)等，所謂“沒有規(guī)矩?zé)o以成方圓” 要注意堅(jiān)持制度化的重要性和原則性，在制度化與人性化的爭論上我認(rèn)為應(yīng)先有制度化再談人性化，制度化是人性化的基礎(chǔ)和保證，也只有制度化才能體現(xiàn)人性化，人性化是制度化運(yùn)作的升華。過分悲觀保守固然容易錯(cuò)失一些機(jī)會，盲目樂觀自負(fù)確實(shí)毀滅了不少英雄豪杰，常常令人扼腕長嘆。經(jīng)常聽到的就是類似這樣一種說法；“我們絕對不會犯這樣的錯(cuò)”，“他們的問題是不懂得何時(shí)收手”，“我們有管理和人才優(yōu)勢”，“我們在銀行有可靠的基礎(chǔ)”，“我們和他們不同”，“他們老板太湖涂了”。當(dāng)然有企業(yè)清醒，但我們看到的更多是許多成功一時(shí)的企業(yè)轟轟烈烈地上新項(xiàng)目，一兩年以后偃旗息鼓，甚至企業(yè)從此一蹶不振。運(yùn)用這些工具沒錯(cuò)，但常犯的毛病是優(yōu)勢劣勢的標(biāo)準(zhǔn)有問題，威脅與機(jī)會的看法有差異。關(guān)于自我認(rèn)識：常言道“說人易，責(zé)己難”。否則投資失誤的貽害之大，后果怎么說也不為過，因?yàn)樗坏冻鲚^大的成本克服進(jìn)入壁壘，成功自然皆大歡喜，但若運(yùn)作不良則前功盡棄不說，還有退出壁壘，還有對企業(yè)人員的積極性和信心前途的沖擊，而人心往往易失難收。君子敏于察、勤于思而慎于行?！奥劦烙邢群螅g(shù)業(yè)有專攻”，以發(fā)揮專長特長價(jià)值才會更高。該怎樣從事銷售管理因此在面對市場和管理過程中我個(gè)人認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)涉及的理念是值得引起重視的：清醒地面對所謂的“機(jī)會”經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)含義就是取與舍的機(jī)會成本或者說比較收益的權(quán)衡，有所放棄才會有所獲得。在這種國情和特色是現(xiàn)實(shí)存在，而且在相對一段時(shí)間內(nèi)不可能出現(xiàn)大的突變的情況下（國家行政法規(guī)的科學(xué)規(guī)范和人們心智的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的），我們也只能適應(yīng)，采取所謂“適應(yīng)性營銷”。如在費(fèi)用上做文章或者是兼職行為等，棘手的是很多問題經(jīng)常是發(fā)現(xiàn)的時(shí)候損失和后果已經(jīng)造成，所以加強(qiáng)過程管理和多層次的信息交流以及多渠道的檢查審核，建立防范機(jī)制是很有不得不作的，雖然這樣會增加成本，降