【正文】 只要規(guī)劃得當(dāng)，項(xiàng)目有充分條件成為北京東南地區(qū)新的城市餐飲娛樂購物中心。大型綜合超市：以引進(jìn)世界500強(qiáng)企業(yè)為主，主要商家：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、伊藤洋華堂、易初蓮花，北京華聯(lián)等建材家居超市：宜家家居、歐培德、樂華梅蘭、紅星美凱龍、好美佳、東方家園、愛家家居等百貨店：百盛、華堂商場、北京華聯(lián)、王府井百貨、太平洋百貨等電子數(shù)碼專賣：賽博數(shù)碼、百腦匯等7 項(xiàng)目綜合分析通過上述分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目有如下特征從位置特征來看，項(xiàng)目擁有良好的地段位置，交通通達(dá)性和通暢性均好；周圍已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的居民住宅落成，但基本商圈較為薄弱；位于CBD外延，緊靠商務(wù)人群，項(xiàng)目向西緊靠CBD商務(wù)中心區(qū)，向西連接垡頭邊緣集團(tuán)，保證了充足的外圍商圈顧客數(shù)量，因此應(yīng)大力發(fā)展輻射性強(qiáng)的商業(yè)，縮小社區(qū)商業(yè)的面積。單店面積較大，有些可達(dá)到5000平方米以上，典型如麻辣誘惑、陶然居、小天鵝等l 火鍋：連鎖企業(yè)較多，單店面積在2000平方米左右，典型如小肥羊、福華肥牛等。目前北京的大型餐飲企業(yè)主要集中在四個(gè)方向：l 海鮮酒樓：多為粵菜，連鎖企業(yè)較少。并且其顧客定位基本符合本項(xiàng)目，因此應(yīng)作為重點(diǎn)商家引進(jìn)。 可以重點(diǎn)考慮的招商方向根據(jù)上述原則，我們建議開發(fā)商可以重點(diǎn)考慮的商家影城：將招商重點(diǎn)放在引進(jìn)國際知名娛樂集團(tuán)上，比如美國的時(shí)代——華納影城在全國各地已經(jīng)開設(shè)了不少影院，但目前還未在北京開店，因此完全可以作為主力商家引進(jìn)。具體講，主營項(xiàng)目餐飲娛樂擴(kuò)大規(guī)模的主旨，是形成項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)或核心競爭力。總之，此種條件易于創(chuàng)造市場，聚集客流，匯攏財(cái)源。而這種方式往往又是同大規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)越性密切相關(guān)的。因而可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造和形成不斷擴(kuò)大的本項(xiàng)目的商勢(shì)圈。 其二，具體經(jīng)營項(xiàng)目的選擇應(yīng)符合在企業(yè)知名度，商品品牌市場號(hào)召力，價(jià)格，服務(wù)等方面具有同行領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)。唯有如此，才能在北京市場上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)烈的沖擊力，從而保證一旦開業(yè)經(jīng)營，就進(jìn)入興旺的快車道。這主要是針對(duì)本項(xiàng)目的主營內(nèi)容的。 體現(xiàn)特色原則經(jīng)營致勝之道在于特色，該原則的運(yùn)用有兩層含義：216。其三，大品牌商家入駐可產(chǎn)生強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，即其它經(jīng)營者會(huì)蜂擁而至，以求倚托大品牌做活自身的經(jīng)營。其二，大品牌商家均有自身很強(qiáng)的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和鮮明特色，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力，因而能夠迅速打開市場局面，在市場上確定自身的優(yōu)勢(shì)地位，并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。以大品牌為原則的理由在于：其一，大品牌是市場競爭，優(yōu)勝劣汰的檢驗(yàn)結(jié)果，意味著大品牌無論從經(jīng)營與管理各方面均具有開拓市場的強(qiáng)大實(shí)力。 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶定位原則根據(jù)我們建議的規(guī)劃方案，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在進(jìn)行招商選擇時(shí)，應(yīng)考慮以下原則所謂大品牌實(shí)際上是指具有極高市場知名度和經(jīng)營實(shí)力的商家。這也是第二方案的出發(fā)點(diǎn)。電子數(shù)碼產(chǎn)品專賣可以滿足顧客更多方面的需求，為項(xiàng)目增加更多的客流，而這部分客流的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣又與其他業(yè)種的客層基本相符。l 方案二：主營項(xiàng)目：大型影城、KTV和品牌電子數(shù)碼專賣的組合；輔助項(xiàng)目：大型餐飲、大型綜合超市第二方案與第一方案的主要區(qū)別在于增加了品牌電子數(shù)碼專賣店這一業(yè)態(tài)，電子數(shù)碼產(chǎn)品主要面向CBD辦公區(qū)域的公司和CBD附近居住的居民，由于本區(qū)域是辦公集中地區(qū)，并且多以中小型公司為主；同時(shí)，本地居民的消費(fèi)特點(diǎn)之一就是追求個(gè)性，求新求變，電子數(shù)碼產(chǎn)品在本地有良好的市場空間。而KTV的人均消費(fèi)在150元左右，這部分月消費(fèi)總額約在2500萬元左右，這兩個(gè)業(yè)種有很大的市場需求，并且在項(xiàng)目區(qū)域競爭并不是非常激烈，只要招商得當(dāng)，引進(jìn)商家品牌有吸引力，上述業(yè)種將擁有廣闊的發(fā)展前景。調(diào)研結(jié)果顯示，在本區(qū)域居民進(jìn)行業(yè)余休閑活動(dòng)選擇時(shí)，娛樂消費(fèi)的前兩名是看電影（%）、KTV（%）。換言之，下述兩項(xiàng)可備選擇的方案，在總體上與其市場發(fā)展?fàn)顩r及其基本經(jīng)濟(jì)制約條件是相吻合的，因而才具有現(xiàn)實(shí)可行性。作為休閑娛樂型的購物中心，在功能上應(yīng)當(dāng)具有以下五項(xiàng)基本功能：一是購物；二是休閑娛樂；三是商業(yè)觀光；四是餐飲服務(wù)，五是文化交流。同時(shí)，為充分體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”的目的，項(xiàng)目的總體量要保持在一定水準(zhǔn)，這樣才能在與其他項(xiàng)目競爭時(shí)占據(jù)有利位置根據(jù)我們前期的估算，我們建議本項(xiàng)目的總面積在9萬平方米左右，其中包括約2萬平方米的停車場和7萬平方米的商業(yè)面積。 規(guī)模定位從國際零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及經(jīng)驗(yàn)上講，城市購物中心（Shopping Center）一般面積在1020萬平方米，服務(wù)人口1540萬，服務(wù)范圍超越地區(qū)限制，可能輻射整個(gè)城市，內(nèi)部聚集許多專業(yè)店、專賣店、餐館、電影院、歌舞廳等設(shè)施。并且，在項(xiàng)目所在位置周邊有大型折扣店，有旅游主題公園，本項(xiàng)目經(jīng)營餐飲娛樂為主正可以與上述項(xiàng)目互補(bǔ)，成為綜合型的商業(yè)中心。從本項(xiàng)目商圈特征來看，眾多的商業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)把零售業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)都包含進(jìn)去了，如果在這一階段還是貿(mào)然投入到零售業(yè)的商家競爭中去，對(duì)開發(fā)商而言由于可供零售商家選擇的項(xiàng)目過多，會(huì)降低開發(fā)商的租金收益，而對(duì)經(jīng)營者而言，激烈的市場競爭會(huì)使其銷售收入下降，同樣得不償失。與此同時(shí)，購物中心還必須抓住核心商圈之外的二級(jí)商圈和三級(jí)商圈的居民。從國外經(jīng)驗(yàn)看，凡是大型購物中心，其重點(diǎn)商店?duì)I業(yè)額一般達(dá)到2億美元。由于現(xiàn)階段項(xiàng)目基本商圈薄弱而外圍商圈發(fā)達(dá)，如果僅僅盯住核心商圈，無疑是作繭自縛。 市場定位根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目商圈和自身?xiàng)l件的分析，結(jié)合北京商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和北京居民消費(fèi)發(fā)展情況，建議項(xiàng)目的定位是：為北京東南區(qū)域居民提供餐飲、娛樂和購物服務(wù)的休閑娛樂型購物中心（Shopping Center）。由于娛樂業(yè)有很強(qiáng)的輻射能力，能夠擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射商圈，并且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)本商圈缺乏突出娛樂特色的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。l 娛樂健身業(yè)： 調(diào)研結(jié)果顯示，所有被訪者個(gè)人在購物、餐飲及休閑娛樂方面的總消費(fèi)平均約為667元/月。l 餐飲業(yè)：周邊居民對(duì)于餐飲業(yè)的需求相當(dāng)強(qiáng)烈，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，居民平均每月餐飲消費(fèi)在122元以上，則本區(qū)域月餐飲總消費(fèi)額為6122萬元左右，這還僅僅是區(qū)內(nèi)消費(fèi)，如果包括對(duì)外輻射的話，還要高于這個(gè)數(shù)字。同時(shí)，從項(xiàng)目區(qū)位條件看，項(xiàng)目交通方便，無論是客流還是物流均能滿足要求。從建材市場來看，商圈內(nèi)需求十分旺盛，未來幾年內(nèi)，項(xiàng)目區(qū)域?qū)⒂写罅康淖≌?、辦公項(xiàng)目建成， CBD地區(qū)辦公項(xiàng)目在800萬平方米以上，項(xiàng)目5公里商圈范圍內(nèi)住宅面積在900萬平方米以上。燕莎OUTLETS是新型業(yè)態(tài)，其品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在國內(nèi)商家中無法替代，已經(jīng)在全北京建立了大品牌低價(jià)格的形象， 與其做正面競爭將非常困難。本區(qū)域眾多樓盤還處于開發(fā)階段，百貨業(yè)發(fā)展的基本條件還不完善，商家多處于觀望階段，需要等待商圈成熟。同時(shí)，根據(jù)調(diào)查可知，包括沃爾瑪、歐尚、宜家等多個(gè)知名商家都對(duì)本區(qū)域表示興趣。l 零售業(yè)：項(xiàng)目5公里范圍內(nèi)零售業(yè)正處于高速發(fā)展階段，近2年內(nèi)，商圈內(nèi)快速出現(xiàn)了眾多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 外圍商圈劃定和為其服務(wù)的商業(yè)體量項(xiàng)目周邊5公里范圍為項(xiàng)目的第二商圈，在這一商圈內(nèi)的擬開發(fā)住宅面積為900萬平方米，未來居民總數(shù)量約為50萬人，根據(jù)這一數(shù)量，在這一商業(yè)體量的前提下要如何進(jìn)行定位，在定位時(shí)安排哪些業(yè)態(tài)，需要對(duì)這一商圈進(jìn)行詳細(xì)分析。從具體零售業(yè)態(tài)來看，本項(xiàng)目二級(jí)商圈超市經(jīng)營者眾多，競爭激烈，但本項(xiàng)目擁有良好的交通條件，因此可以考慮規(guī)劃大型綜合超市。北京市商業(yè)平效為40元/。周邊的主要商業(yè)設(shè)施為，世紀(jì)東方城2萬平方米社區(qū)商業(yè)，世紀(jì)華僑城5萬平方米主題商業(yè)，共7萬平方米。項(xiàng)目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。根據(jù)這部分居民的消費(fèi)習(xí)慣來確定項(xiàng)目的定位和規(guī)模。并且，這部分居民隨未來房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程將被逐漸替代。其中原住民、小商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者和外來居民占大多數(shù)。因此，在確定項(xiàng)目定位之前必須進(jìn)行準(zhǔn)確的商圈分析。本項(xiàng)目的主要定位依據(jù)在于充分了解市場需求和競爭對(duì)手的前提下。 追求最佳回報(bào)的投資組合在確定的幾種“能做”的、并且市場能夠接受的定位中，找到投資回報(bào)率最好的定位，是項(xiàng)目研究定位工作的最后一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。找到可行范圍內(nèi)的市場風(fēng)險(xiǎn)最小的物業(yè)類型組合，能夠保障投資的安全性，拓展項(xiàng)目運(yùn)作空間，增強(qiáng)靈活性。216。 定位原則從實(shí)際出發(fā)，定位應(yīng)采取的原則是：216。這樣，本項(xiàng)目完全有把握實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營。然而經(jīng)慎重論證我們認(rèn)為：上述劣勢(shì)基本為當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下，新的商業(yè)中心發(fā)育成長過程中的共性問題，是有望通過謹(jǐn)慎經(jīng)營和動(dòng)態(tài)調(diào)整得到解決的。項(xiàng)目的最終成功有待于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)。. 綜上所述，我們的結(jié)論是：項(xiàng)目區(qū)位未來發(fā)展方向良好，潛力巨大，本項(xiàng)目將擁有良好的發(fā)展空間。 處于城市節(jié)點(diǎn)中心的華貿(mào)中心20萬平方米商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的分流作用；216。 項(xiàng)目威脅216。216。 項(xiàng)目區(qū)域的四、五環(huán)間的商業(yè)空缺，可能通過本項(xiàng)目的成功開發(fā)填補(bǔ)；216。 項(xiàng)目處于規(guī)劃中的CBD東擴(kuò)范圍和重點(diǎn)區(qū)域，未來區(qū)域潛力巨大；216。 商業(yè)發(fā)展的良好形勢(shì)與WTO的開放，四環(huán)商業(yè)帶正初現(xiàn)端倪；216。 項(xiàng)目現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)劃體量稍小，難以形成具有震撼力的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目自身及周邊目前正處于待開發(fā)階段，商業(yè)成長需要一定的時(shí)間；216。 項(xiàng)目劣勢(shì)216。 項(xiàng)目前期良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將能充分靈活地滿足商家和商戶的需求；216。 項(xiàng)目西靠CBD商務(wù)人群，東接垡頭邊緣集團(tuán)，未來顧客數(shù)量充足；216。 項(xiàng)目位于規(guī)劃中的環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，交通的通達(dá)性和通暢性均好；216?？傊?，從遠(yuǎn)景來看，項(xiàng)目區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是有發(fā)展前景并能夠取得良好回報(bào)的。從CBD的發(fā)展來看，向東擴(kuò)張的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，隨CBD的東擴(kuò)，本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)就越發(fā)明顯，地段價(jià)值也將隨之提升，周邊將變得更加繁華。 對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的總體評(píng)價(jià)項(xiàng)目位于環(huán)四環(huán)商業(yè)帶上，擁有開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的良好基礎(chǔ)，隨居民收入增加和私家車擁有量的增長，項(xiàng)目有非常好的發(fā)展前景。 空置情況分析序號(hào)項(xiàng)目名稱價(jià)格/租金總建筑面積出售、出租率建筑形式1戀日國際32000/平米600多平米0%底商2蘋果社區(qū)不祥80000多平米0%商業(yè)街3易構(gòu)空間16800/平米3000平米75%底商4九龍花園6元/天/平米5000平米20%底商40000平米100%獨(dú)體5金港國際25000/平米2000多平米95%底商6樂瀾寶邸不祥1800平米100%底商7珠江帝景23000/平米60000平米80%底商8山水文園19000/平米 不祥10%底商9世紀(jì)東方城880012000元/平米10000平米80%底商項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)的顯性空置率比較低，但隱性空置率較高。因此，這一價(jià)格可以作為本項(xiàng)目定價(jià)的參考，進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)比這一價(jià)格略低些。 租售分析下面，我們通過對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域其他商業(yè)地產(chǎn)租售價(jià)格的分析和空置分析進(jìn)一步明確本項(xiàng)目所處的商業(yè)大環(huán)境，并作為確定項(xiàng)目租售價(jià)格的依據(jù)之一。l 中小投資者。l 國內(nèi)大型連鎖企業(yè)。同時(shí)，國際知名的娛樂集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)開始注意國內(nèi)市場的發(fā)展，并表示意愿在北京開設(shè)新店。 需求主體本項(xiàng)目的主要需求者分為以下三種 l 跨國連鎖企業(yè)。50*=9萬平方米這兩種方法計(jì)算出來的結(jié)果有差異，為保險(xiǎn)起見，建議采用低值，即7萬平方米，而根據(jù)目前的設(shè)計(jì)方案，項(xiàng)目的體量在6萬平方米，其中還包括停車場，從商圈需求來看這一面積偏小。但是根據(jù)我公司調(diào)查顯示。15354元*50萬/40*360 46萬平方米=人均面積法項(xiàng)目人口數(shù)量乘以人均商業(yè)面積減去現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用以下幾種計(jì)算方法估算項(xiàng)目的面積范圍為7萬平方米左右商業(yè)平效法根據(jù)上述的年平均消費(fèi)支出和居民人口數(shù)量，計(jì)算消費(fèi)總量，再根據(jù)北京市商場的平均商業(yè)平效，推算理想商業(yè)面積，減去與本項(xiàng)目商圈重合的現(xiàn)有和潛在商業(yè)面積，即成為本項(xiàng)目的商業(yè)面積最大值。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，這些居民對(duì)于餐飲娛樂的需求十分旺盛，并且追求更多特色，更多情調(diào)而相對(duì)不注重價(jià)格因素，同時(shí)，項(xiàng)目良好的交通條件為開設(shè)餐飲娛樂設(shè)施奠定了良好的硬件基礎(chǔ)，而周邊這一類型的設(shè)施相對(duì)缺乏，這種情況為項(xiàng)目定位提供了一種方向。 規(guī)模：人群數(shù)量彈性極大，取決于CBD文化設(shè)施的規(guī)模和文化活動(dòng)的吸引力,日均10000－20000人。消費(fèi)地點(diǎn)一般在央視附近。216。l 文化休閑人群216。 注：以四星級(jí)的國貿(mào)飯店為例，總建筑面積 萬平方米，共有客房552間，以年平均入住率80％、,日均662人入住。 規(guī)模：。購物消費(fèi)地點(diǎn)接近住所，一般為忙里偷閑的觀光休閑型消費(fèi)，偏愛特色酒吧、餐館等。216。 人群描述：短期駐留在CBD內(nèi)高級(jí)酒店中的商務(wù)旅行人士。 注：據(jù)市場報(bào)報(bào)道，大多來自發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，85%都是中高級(jí)管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員，這些人士80％居住在CBD周邊地區(qū)，到2010年，這一數(shù)字可望翻番。 規(guī)模：。消費(fèi)具有兩重性：一方面傾向于原所在國相似的商品、服務(wù)或環(huán)境，另一方面也關(guān)注具有濃郁東方色彩和中國文化特色的商品。 消費(fèi)特點(diǎn)：具有很高的消費(fèi)能力。 人群描述：外國