【正文】 數(shù)字書報刊數(shù)字電視數(shù)字電影網(wǎng)絡(luò)游戲動漫28。（三）數(shù)字文化（內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)隨著數(shù)字技術(shù)的日趨成熟和普遍運用，數(shù)學(xué)技術(shù)已滲透到文化產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域和日常生活的方方面面。認(rèn)知科學(xué)：認(rèn)知科學(xué)是研究人自身的情感、意識、思維等高級神經(jīng)活動的過程與機(jī)制，并用計算機(jī)程序加以驗證的科學(xué)，它是綜合子‘哲學(xué)（尤其是認(rèn)識論），‘理學(xué)（尤其是認(rèn)知心理學(xué)）、人類學(xué)、腦神經(jīng)科學(xué)、語言學(xué)和計算機(jī)科學(xué)（主要是人工智能）”等多學(xué)科知識而成的一門涵蓋社會學(xué)與自然科學(xué)領(lǐng)域的交叉學(xué)科。第二，利用生物工程技術(shù)開發(fā)出無污染并可再生的生物能源以減輕人類對不可再生資源的依賴，成為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展急需重視的問題。納米材料的引入將給文化產(chǎn)品尤其是傳媒產(chǎn)品的存儲帶來一場革命性影響。它推動著人類走向一個全新的經(jīng)濟(jì)時代——數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。其次，信息技術(shù)也使得文化產(chǎn)品的傳播載體、傳播渠道、傳播范圍、消費對象發(fā)生重大變化。第三，這次科技革命極大地改變了文化產(chǎn)業(yè)的存在形態(tài)，影響人們的消費嗜好、品位與生活風(fēng)格，重塑了人們的文化消費習(xí)慣與消費方式。第一，這次科技革命中出現(xiàn)的高新技術(shù)以技術(shù)群的形態(tài)出現(xiàn)，即以集中的、全體的、綜合的方式代替了過去分散的、個體的、孤立的方式，讓文化產(chǎn)業(yè)成為融合多種技術(shù)群因子的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。科技對文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，還在于把原先無法利用的資源，用新的形式組合起來，成為十分有用但又可以廉價獲得的充沛資源，為大眾化的生產(chǎn)和銷售創(chuàng)造條件，給文化產(chǎn)業(yè)帶來空前的發(fā)展機(jī)會?？萍甲屓祟愇幕顒优c文化產(chǎn)業(yè)的類型、內(nèi)容、表現(xiàn)形式不斷豐富。著作權(quán)（版權(quán)）主要與文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品有關(guān)，是作者或作者授權(quán)他人的主觀行為，包括著作權(quán)人的多項和財產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)主要包括兩大類：工業(yè)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)（版權(quán)）。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)幾乎能涵蓋所有的文化行業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)造性人才是這一產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則直接針對知識創(chuàng)新帶來的財富創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)增長，它多以分散的狀態(tài)存在于各行各業(yè)之中，強調(diào)的是人的創(chuàng)造力對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，更具有動態(tài)的游離性和復(fù)合性，除了普遍存在于文化產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也滲透了其他產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，如建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、金融策劃、軟件開發(fā)、中介服務(wù)等。就文化產(chǎn)業(yè)的寬泛意義而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)的主要標(biāo)志或基本構(gòu)成。在產(chǎn)業(yè)實踐中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)總是相互包含、互為滲透的。目前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還沒有一個統(tǒng)一的劃分方法，英國的劃分只是一個藍(lán)本，不同國家和地區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不完全一樣，盡管如此，人們對它的理解和定位大體上還是一致的，即偏重于以文化藝術(shù)等產(chǎn)品的生產(chǎn)為主、包含各種設(shè)計策劃的行業(yè)總匯。1998年《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中首次對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了定義：“所謂‘創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)’是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機(jī)會的活動”。（3）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（Creative Industry也可譯為“創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)”）一詞最早出現(xiàn)在英國。創(chuàng)意是創(chuàng)新，準(zhǔn)確地說，創(chuàng)意乃是一切創(chuàng)新活動得以展開的前提和基礎(chǔ)，一切有形無形的創(chuàng)新過程及其結(jié)果終都可溯源到某一創(chuàng)意。n 一類是核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)，包括影視業(yè)、音樂和錄制業(yè)、圖書報刊出版，戲劇業(yè)、廣告業(yè)以及電視廣播業(yè)等，這些產(chǎn)業(yè)的正常運行程序完全依靠版權(quán)的保護(hù)和規(guī)定；n 另一類是其他行業(yè)中依賴于版權(quán)作品或銷售或生產(chǎn)版權(quán)作品的行業(yè)，例如音像圖書的零售、玩具的生產(chǎn)等等。具體地說就是指與復(fù)制、發(fā)行、傳播文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品有關(guān)的行業(yè)和收集、儲存與提供信息的信息產(chǎn)業(yè)。n 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是版權(quán)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)n 2000年，英國政府為強調(diào)文化創(chuàng)意活動在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位，把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“源于個體創(chuàng)造力、技能和才華，而通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和利用，這些活動可以發(fā)揮創(chuàng)造財富和就業(yè)的潛力”。n 我國學(xué)者趙子忠對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義：“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，自由利用各種數(shù)字化渠道的軟件和硬件，通過多種數(shù)字化終端，向消費者提供多層次的、多類型的內(nèi)容產(chǎn)品的企業(yè)群。n 20世紀(jì)90年代中期，歐盟提出了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（content industry）的提法。n 文化產(chǎn)品的核心價值是其產(chǎn)品所具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。n 1999年7 月，北美自由貿(mào)易區(qū)美國、加拿大、墨西哥三國定義了“信息業(yè)”，指將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)的行業(yè)，它包含了生產(chǎn)和分發(fā)信息及文化產(chǎn)品的行業(yè)、提供或傳遞信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)的行業(yè)、處理數(shù)據(jù)的行業(yè)三大類。n 從信息產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來看，其產(chǎn)品主要包括兩部分：一是與計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通訊相關(guān)的硬件設(shè)備制造；二是在計算機(jī)上運行、用以處理各種信息和滿足不同需要的軟件。1962年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克盧普在其《美國的知識生產(chǎn)與分配》的著作中首次對知識信息的生產(chǎn)、傳遞和運用在經(jīng)濟(jì)活動中的作用作了考察?！薄耙话銇碚f，文化產(chǎn)業(yè)形成的條件是，文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)和商業(yè)流水線上被生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存或者分銷，也就是說，規(guī)模龐大并且同時配合著經(jīng)濟(jì)考慮而非任何文化發(fā)展考慮的策略。十四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)（一）文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)別與聯(lián)系文化產(chǎn)業(yè)n 聯(lián)合國教科文組織的定義是：“結(jié)合創(chuàng)造、生產(chǎn)與商品化等方式、運用本質(zhì)是無形的文化內(nèi)容。第四，加強對非物質(zhì)文化資源的重視和保護(hù)。第二，對歷史文化資源的開發(fā)要注重文化內(nèi)涵，而不能只看表象復(fù)原。第三，我國人民群眾對歷史文化消費的旺盛需求。（五）合理高效發(fā)展中國歷史文化產(chǎn)業(yè)中國發(fā)展歷史文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢：第一，中國自身深厚的歷史文化積淀。而要達(dá)到這些目的，就產(chǎn)生了歷史文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費，歷史文化的消費價值和產(chǎn)業(yè)價值也就順理成章地顯現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)價值人類有了解歷史文化的需求，有認(rèn)知歷史、反思?xì)v史、獲取智慧與審美的需求，與此同時，人們往往也通過歷史來宣傳民族文化、教化子孫后代 “活態(tài)”性。非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)的三個特點：時代延續(xù)性。第二，不可再生性。其中對物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了界定：文化遺產(chǎn)（即物質(zhì)文化遺產(chǎn)）即從歷史、藝術(shù)、科學(xué)或人類學(xué)角度看具有“突出的普遍價值”的文物、建筑物和遺址。文化遺產(chǎn)“這種具有公共物品性質(zhì)的公共資源，不同于一般的物品或商品：它們是獨一無二的歷史文化載體和人類歷史發(fā)展的見證，與人類的文化感情、群體認(rèn)同有著密切的聯(lián)系”。歷史文化是文化遺產(chǎn)的母體，文化遺產(chǎn) 是歷史文化的遺存和載體。文化遺產(chǎn)是祖先留下的寶貴的精神意識的結(jié)晶，是歷史文化在現(xiàn)實的具體存在，同時也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要的資源。文化遺產(chǎn)，顧名思義就是過去的文化內(nèi)容存留至今的部分，它們是由過去的人創(chuàng)造、使用，經(jīng)過歷史汰洗留存到現(xiàn)在并且應(yīng)該被傳諸未來的部分。第四是符號性。其次是傳承性。所以，從某種意義上說，文化都是指民族文化，都是依賴于民族而存在的，都帶有民族特定的印記。二、文化資源的表現(xiàn)形態(tài)鄉(xiāng)村文化資源都市文化資源民族文化資源民族是人類社會特有的現(xiàn)象，是構(gòu)成國家的基礎(chǔ)和來源。變異性。（三）文化資源的特點：精神性再生性與不可再生性社會性傳承性民族性或群體性。（二）文化資源的構(gòu)成： 包括物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源，即：物質(zhì)文化資源、精神文化資源，以及介于物質(zhì)文化和精神文化之間的某些文化資源，如制度文化、行為文化、婚姻文化、語言文化等資源。特許經(jīng)營是通過特許的方式吸引眾多的加盟者加盟連鎖系統(tǒng)來共用一個品牌、共樹一個形象，總部不僅需有獨具特色的商品、銷售或服務(wù)，而且還要有保持這種優(yōu)勢的能力，使特許連鎖體系穩(wěn)步發(fā)展。n 第三，對品牌的美譽度、知曉度和忠誠度等進(jìn)行全面的評估，要確定品牌是否具有獨特性，是否難以被模仿。n 品牌特許經(jīng)營的規(guī)劃流程如下：n 首先，分析目標(biāo)市場的競爭狀況和市場潛力。n 缺點：授權(quán)產(chǎn)品的缺憾會直接影響品牌的聲譽。n n 品牌授權(quán)是品牌所有者將自己所擁有的品牌有償授予被授權(quán)者使用的一種品牌提升方式，這種方式其實與品牌延伸相似，都是將品牌資產(chǎn)延伸到新的產(chǎn)品之上，只不過品牌延伸是一種內(nèi)部化的方式，而品牌授權(quán)是一種外部化的方式。n 優(yōu)點是：投入較少資金即可建立品牌聯(lián)盟；建立聯(lián)盟花費時間也少得多；形成更活躍的創(chuàng)新機(jī)制和更經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新成本；能照顧到不同國家、地區(qū)、社會團(tuán)體甚至單個消費者的偏好和差異性。n n 品牌聯(lián)盟是品牌資產(chǎn)在企業(yè)間通過產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)鏈的合作，繼續(xù)強化現(xiàn)有產(chǎn)品的提升策略。n 優(yōu)點是：企業(yè)對品牌在內(nèi)擴(kuò)張能夠有效地控制。n 具體策略有：n 品牌延伸戰(zhàn)略n 品牌延伸是將品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部從原有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品之上的品牌提升策略。品牌提升戰(zhàn)略：n 品牌資產(chǎn)如同企業(yè)的其他資產(chǎn)一樣，是在流動轉(zhuǎn)移中增值的。品牌寬化能發(fā)揮產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)。品牌個性多種多樣而且相對復(fù)雜，即品牌的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個性和形象寬化。另外品牌只對應(yīng)一個或少數(shù)品類，企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模很難擴(kuò)大。n 核心優(yōu)點是：在某一細(xì)分市場內(nèi)做細(xì)、做深、做透，通過品牌塑造競爭壁壘，占據(jù)極高的市場份額，從而獲取利潤。品牌個性相對明確，即品牌的產(chǎn)品屬性窄化，及品牌的個性窄化。它包括兩個遞進(jìn)的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運作。第三要熟悉各種品牌管理的法律法規(guī)。n 品牌保護(hù)的首要任務(wù)是建立品牌保護(hù)制度，通過現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制約束企業(yè)行為，確保品牌的品質(zhì)永遠(yuǎn)處在優(yōu)秀狀態(tài)。n 建立企業(yè)的形象識別系統(tǒng)是企業(yè)品牌傳播重要手段之一，還要特別注意品牌傳播過程中的各種傳播要素的關(guān)系整合，盡可能做到企業(yè)的傳播形象與企業(yè)自身的實體形象相一致。n 一般來說，品牌產(chǎn)品的品質(zhì)主要由產(chǎn)品的核心品質(zhì)、形式品質(zhì)以及附加品質(zhì)三個部分組成。n ：n 是保證企業(yè)產(chǎn)品品牌生命的關(guān)鍵。n :n 指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)選定特定的消費群體和特定的市場范圍。品牌策劃要體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念、確立運作方案、提出具體謀略。品牌的塑造與維護(hù)靠的就是誠信的力量。品牌的價值不僅僅是商品本身的價值，更重要的是文化的價值，它是在與公眾的長期交往聯(lián)系中逐步建立起來的。n 企業(yè)文化是品牌的重要孵化器。n （2）品牌塑造的方法與途徑n 品牌的價值在于其深厚的內(nèi)涵，這個內(nèi)涵既是物質(zhì)的，又是精神的；既是技術(shù)的，又是文化的，它是一個綜合的統(tǒng)一體。n 第三，明確目標(biāo)市場，確立自身優(yōu)勢。品牌塑造的基本要求與方法途徑n （1）品牌塑造的基本要求n 第一，實施科學(xué)管理，樹立品牌意識。n 品牌反映綜合實力。n 品牌體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力。n 品牌具有維護(hù)顧客與生產(chǎn)者權(quán)益的雙重功能。n 品牌具有使產(chǎn)品增值的功能。文化產(chǎn)業(yè)品牌的功能和價值（1）文化品牌的市場功能n 品牌具有鮮明的識別功能。n 品牌能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益。n 品牌具有無形可感屬性。文化產(chǎn)業(yè)資本運營的方式（1）企業(yè)兼并：（2）股份合作制（3）委托經(jīng)營（4）無形資產(chǎn)經(jīng)營（5）租賃經(jīng)營（6）合資經(jīng)營（7）參股經(jīng)營（8）企業(yè)上市十二、文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造品牌的概念與特征（1）品牌的涵義n 品牌是商品經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)品的商號和商標(biāo)，是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，是社會公眾區(qū)分一個企業(yè)、一種產(chǎn)品或服務(wù)的依據(jù)，是制造商、商標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、包裝、色彩、質(zhì)量等多種要素的綜合。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)資本運營的環(huán)境（1）企業(yè)資本運營的外部環(huán)境要素n 所謂企業(yè)的外部環(huán)境，主要指企業(yè)賴以生存的完善的市場體系。它是金融市場（資本市場和貨幣市場）的一個組成部分，主要指社會的各個經(jīng)濟(jì)主體之間進(jìn)行的資本融通的各種形式以及與之相關(guān)的一切交易關(guān)系的總和。n 資本不僅僅只是經(jīng)濟(jì)單位所有者投資于生產(chǎn)經(jīng)營的本錢，即資本金，它還包括經(jīng)濟(jì)單位所有的籌資項目，即全部所有者權(quán)和負(fù)債。這類企業(yè)往往是一些大的金融投資財團(tuán)、金融機(jī)構(gòu)或者是基金組織。這種戰(zhàn)略模式的實施往往要求企業(yè)所處的環(huán)境具有較完備的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條件和比較嚴(yán)格的法制氛圍。這一類企業(yè)往往熟悉企業(yè)的各種競爭環(huán)節(jié)以及善預(yù)應(yīng)對企業(yè)面臨的風(fēng)險與機(jī)遇。就文化產(chǎn)業(yè)特征來分析，對于那些歷史悠久、文化積淀豐富的國家與地區(qū)來說，企業(yè)的發(fā)展