營銷推廣研究分析(參考版)
2025-07-30 08:46本頁面
【正文】 。因此生產(chǎn)企業(yè)常用前面第二節(jié)中對消費(fèi)者營銷推廣事前測試的對比市場測試法，在實(shí)驗(yàn)商店內(nèi)(或在實(shí)驗(yàn)市場內(nèi))進(jìn)行上述推廣活動(dòng)，而在控制商店內(nèi)(或在控制市場內(nèi))則不進(jìn)行上述推廣活動(dòng)。如果能夠向零售商顯示協(xié)議規(guī)定對他們的好處，那將促使他們接受貿(mào)易協(xié)議。對協(xié)議特性而言，經(jīng)銷商最關(guān)心的是價(jià)格折扣的高低以及要履行規(guī)定的多少。而利用后者我們還可以將經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分組中的經(jīng)銷商對上述問題的看法比較一致。通過偏好資料，聯(lián)合分析就可以告訴你：哪一個(gè)指標(biāo)的水平組合最受經(jīng)銷商偏愛；每一個(gè)指標(biāo)的相對重要性如何，哪一個(gè)指標(biāo)對經(jīng)銷商的偏好影響最大。品牌特性有市場占有率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、零售商的邊際收益(每銷售一個(gè)單位所獲得的利潤)，協(xié)議特性有價(jià)格折扣的大小、要求履行規(guī)定的類型。下面用一個(gè)例子來說明。這些信息將使生產(chǎn)企業(yè)能夠安排好推廣活動(dòng)，以增加經(jīng)銷商接受的可能性以及對貿(mào)易協(xié)議中履行規(guī)定內(nèi)容的承諾。二、對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試下面介紹三種對經(jīng)銷商營銷推廣的事前測試方法。市場研究方法對于預(yù)測評估對經(jīng)銷商營銷推廣的吸引力是很有效的。對于管理而言，了解貿(mào)易協(xié)議應(yīng)如何安排才對經(jīng)銷商有吸引力且能夠獲得高的接受水平，這是十分重要的。所謂事前測試是指在營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行之前，預(yù)測該項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)對經(jīng)銷商的吸引力。在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情況，可以從公司的銷售力報(bào)告中查得。在前述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營銷推廣結(jié)束后是很容易測量的。(二)評估的方法對經(jīng)銷商營銷推廣效果的評估方法有兩類：事后評估和事前測試。③貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究一、對經(jīng)銷商營銷推廣的效果評估(一)評估的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商營銷推廣的效果可從三方面去衡量：①與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。下面舉一個(gè)簡單的例子來說明。表62銷售期P3P2P1促銷期PP+1P+2P+3銷售量100310289452306805911942 從表中可見，促銷期后3個(gè)月銷售量恢復(fù)正常。圖64(4)是最壞的情況促銷期的增加量比過后的降低量還少，消費(fèi)者使用后對產(chǎn)品產(chǎn)生反感，因而不再購買。例如洗衣粉促銷常會(huì)出現(xiàn)這種情況。圖64(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過后銷售量略有減少，增減數(shù)量基本相等。下面我們僅介紹短期效應(yīng)測試中的有關(guān)問題。很多促銷活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷量就是對其效果最好的測量依據(jù)。很多情況下，營銷推廣效果評估是根據(jù)消費(fèi)者對活動(dòng)的反應(yīng)來確定的。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)20%，其銷售量增加57%，而該商品在商店的通道末端做展示但不減價(jià)，其銷售量增加553%；如果既做展示又減價(jià)20%，其銷售量增加925%，那么兩種推廣活動(dòng)的配合效果等于925%（57%+533%）=315%三、營銷推廣效果評估所謂營銷推廣效果評估是指對消費(fèi)者的營銷推廣活動(dòng)完成后，對其效果進(jìn)行評估，其目的是檢查推廣活動(dòng)是否已經(jīng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。這些信息在評估營銷推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是非常重要的。用這種方法預(yù)測營銷推廣的效果，還可以分析不同類別的消費(fèi)者對推廣活動(dòng)的敏感性。分別進(jìn)行法是在單個(gè)城市進(jìn)行市場測試，例如要測試不同折扣的折價(jià)購物券的促銷效果，可以將這些購物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就可以估計(jì)哪一種折扣的效果最好。如果對消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展示或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn)組，另一組商店作為控制組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特征如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征、商店的營銷額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響產(chǎn)品類別和品牌的銷售數(shù)量。對比測試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)；另一組叫控制組，在該組不進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，然后比較兩組在平均銷售量上的差別，以判斷該營銷推廣是否有效果。消費(fèi)者座談會(huì)對于發(fā)展?fàn)I銷推廣創(chuàng)意是非常有用的，而街頭訪問可以對座談會(huì)中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)行定量的評估，從中找出最有吸引力的營銷活動(dòng)創(chuàng)意。下面我們來介紹營銷推廣事前測試的方法。而且營銷推廣活動(dòng)花費(fèi)很大，如果不成功的話，還可能引起負(fù)面影響。不少營銷管理人員認(rèn)為如果現(xiàn)在用的營銷推廣活動(dòng)和以前成功的活動(dòng)一樣，也就沒有必要進(jìn)行這種事前測試。在圖63中，重復(fù)使用率最終大大超過試用率，在這種情況下營銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是維持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系。圖62和圖63是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。 利用Q6和Q9我們可以將過去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率=100%過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率=100%過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率=100%如果連續(xù)進(jìn)行Uamp。 ／購買 ／購買過產(chǎn)品？ ／購買產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品—起使用／購買呢？ 產(chǎn)品？ ，您家里還有什么人也使用產(chǎn)品呢？ ／購買 ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買過哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買哪些品牌的產(chǎn)品呢？ ／購買 品牌后，在下一次使用／購買時(shí)，您有沒有再使用／購買它呢？ ／購買品牌前，您使用／購買什么品牌呢？ 產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜歡哪—個(gè)品牌？ ／購買的包裝規(guī)格 ／購買品牌的哪一種包裝規(guī)格？ 品牌的———(填入Q12的答案)包裝規(guī)格時(shí)，您買了多
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