【正文】 企業(yè)在選擇媒體時(shí)，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時(shí)搭配運(yùn)作的，這就要深入研究媒體組合的問(wèn)。與其它媒體的配合怎樣?媒體對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強(qiáng)?媒體的涵蓋范圍有多大?媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營(yíng)銷策略，從質(zhì)的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡(jiǎn)單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?目標(biāo)消費(fèi)群社會(huì)心理層面分析量化是否準(zhǔn)確?目標(biāo)受眾是否單一?主次如何?誰(shuí)是使用者?使用依賴的程度如何?誰(shuí)是購(gòu)買決策人?重要性如何?廣告經(jīng)理對(duì)企業(yè)媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:3重點(diǎn)提醒購(gòu)買刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與建立和提升品牌形象提升或維持品牌在某類人群中的知名度企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的媒介目標(biāo)主要有:競(jìng)爭(zhēng)因素:制定媒介目標(biāo)必須充分了解競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)情況。這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。營(yíng)銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場(chǎng)營(yíng)銷研究資訊數(shù)據(jù)。營(yíng)銷目標(biāo):媒介目標(biāo)必須反映營(yíng)銷目標(biāo)。什么地方發(fā)布?全國(guó)區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素?媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對(duì)手?媒介目標(biāo)設(shè)定必須反映的問(wèn)題有:促銷活動(dòng)的媒介目標(biāo)為目標(biāo)購(gòu)買者約有效信息送達(dá)。 廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛的高到達(dá)率。競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競(jìng)爭(zhēng)性的到達(dá)率及接觸率設(shè)定。根據(jù)營(yíng)銷策略中的銷售目標(biāo)來(lái)確定媒介目標(biāo)受眾，如現(xiàn)有消費(fèi)群或競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)群等。媒介目標(biāo)設(shè)定的有關(guān)問(wèn)題 依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而確定媒體在傳播中所承擔(dān)的角色和達(dá)成的目標(biāo)，如消費(fèi)群目標(biāo)、E域目標(biāo)等。廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國(guó)性還是區(qū)域性銷售? 營(yíng)銷目標(biāo):在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競(jìng) 爭(zhēng)狀態(tài)等前提下提出的銷售目標(biāo)在哪里?營(yíng)銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰(shuí)? 媒介策略中與營(yíng)銷有關(guān)的問(wèn)題 首先要分析研究營(yíng)銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營(yíng)銷標(biāo)前提下，才能正確的確定媒體策略。 2簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行審核，并在工作實(shí)施執(zhí)行中隨時(shí)把握工作進(jìn)程和品質(zhì)萬(wàn)斷調(diào)整修正簡(jiǎn)報(bào)方案內(nèi)容。以工作簡(jiǎn)報(bào)的方式提出。 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對(duì)廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計(jì)劃進(jìn)行審核。由于媒介傳播中的眾多變數(shù)，使媒介計(jì)劃呈現(xiàn)出一定的經(jīng)驗(yàn)判斷的特性。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內(nèi)容分為四部曲。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對(duì)整體策劃活動(dòng)所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動(dòng)、新聞、直效營(yíng)銷、展覽、展示等傳播活動(dòng)配合方案內(nèi)容。在策劃書對(duì)其效果指標(biāo)、評(píng)估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說(shuō)明。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購(gòu)買欲望、銷售量等指標(biāo)對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施前的情況作出分析。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購(gòu)買周期、廣告作品風(fēng)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等綜合因素來(lái)考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長(zhǎng)短等。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說(shuō)明。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運(yùn)用及競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。三、廣告執(zhí)行11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。企業(yè)狀況不同對(duì)三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。市場(chǎng)廣告目標(biāo)定位對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。二．整合營(yíng)銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)狀分析中尋找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、購(gòu)買狀況、購(gòu)買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)偏好分析。市場(chǎng)構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測(cè)。企業(yè)對(duì)策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場(chǎng)成長(zhǎng)率對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測(cè)。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點(diǎn)問(wèn)題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。綜合性營(yíng)銷策劃融入了廣告策劃。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代營(yíng)銷的新要求。所以做跟說(shuō)同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個(gè)策劃方案不合格。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì) 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對(duì)執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會(huì)忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無(wú)法執(zhí)行操作。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識(shí)而脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。實(shí)施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評(píng)審檢驗(yàn)方法。如廣告活動(dòng)中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動(dòng)的目標(biāo)購(gòu)買率、增長(zhǎng)率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評(píng)審: 策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡(jiǎn)潔。對(duì)產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問(wèn)題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問(wèn)題實(shí)質(zhì)。要審核的內(nèi)容主要有: 對(duì)企業(yè)廣告策劃書要求及評(píng)審的要求有以下方面: 1）是否以解決問(wèn)題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。對(duì)廣告策劃者來(lái)說(shuō)，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評(píng)審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來(lái)承擔(dān)完成。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。解除分歧對(duì)雙方都有益，否則都會(huì)造成大的損失。如果企業(yè)營(yíng)銷觀念太差，拖欠服務(wù)費(fèi)以及有機(jī)會(huì)為更大、更融洽的客戶服務(wù)時(shí)，廣告公司也會(huì)尋找新的合作企業(yè)。從長(zhǎng)期看，如果銷售業(yè)績(jī)沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運(yùn)作問(wèn)題而受影響，則要給其一段改進(jìn)提高的機(jī)會(huì)和時(shí)間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時(shí)更換廣告合作公司。以純粹的銷售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來(lái)要求和評(píng)估廣告公司的業(yè)績(jī)有一定的道理，但不是唯一評(píng)估指標(biāo)。無(wú)論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭(zhēng)取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告工作的關(guān)注，多邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會(huì)，無(wú)疑對(duì)廣告工作的效率提高和正確評(píng)估有重要意義。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時(shí)間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會(huì)議，但在廣告方案最終決策時(shí)，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。 從廣告公司方面來(lái)說(shuō)，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡(jiǎn)化程序，加強(qiáng)考核管理，提高效率。如量的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少?是誰(shuí)?何時(shí)?以什么方式?程序規(guī)定怎樣的?而非個(gè)人利益上的請(qǐng)吃飯、送禮品服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司效率太慢，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出慢的原因，是不干還是干不了，或是時(shí)間不夠等其它因素影響。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤(rùn)大小來(lái)決定投人的人力、財(cái)力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個(gè)服務(wù)費(fèi)用等級(jí)，制定一些操作規(guī)則竄實(shí)上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時(shí)間的創(chuàng)作投人等。不滿意廣告公司的服務(wù)這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。如果連廣告公司對(duì)創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說(shuō)的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問(wèn)題，問(wèn)題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上此時(shí)，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見，提出好的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進(jìn)，且不可含糊其辭，模棱兩可。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來(lái)自多方的改來(lái)改去意見不知所措，本來(lái)個(gè)性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得不倫不類、平庸難忍。不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識(shí) 企業(yè)對(duì)廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。這種危機(jī)存在時(shí)，雙方都要認(rèn)真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。對(duì)人員若有不滿時(shí)，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進(jìn)，提高服務(wù)水平。因此，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告公司安排的服務(wù)人員水準(zhǔn)不夠時(shí)，矛盾自然產(chǎn)生。所以當(dāng)廣告公司人員流動(dòng)時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。廣告公司的人員安排不當(dāng)企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)際上買的是人而非其它。但在價(jià)值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)有一句老話對(duì)企業(yè)還是有用的，這就是:一分價(jià)錢一分貨。二是雙方從大局出發(fā)，不要過(guò)于計(jì)較繁瑣事務(wù)，要算大帳，不算小帳，從長(zhǎng)期共同的利益出發(fā)考慮處理費(fèi)用問(wèn)題。要解決好這些問(wèn)題，一是要尋找出雙方都能接受的費(fèi)用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個(gè)綜合的百分比服務(wù)費(fèi)用，其余單項(xiàng)的策略創(chuàng)意或顧問(wèn)服務(wù)則可免收費(fèi)。比如杰出的創(chuàng)意不一定會(huì)產(chǎn)生在企業(yè)的會(huì)議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費(fèi)大量時(shí)間來(lái)進(jìn)行反復(fù)的修正、評(píng)估。企業(yè)想少花錢多辦事和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會(huì)太主動(dòng)地去克服自身的問(wèn)題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢(shì)。結(jié)果往往是對(duì)對(duì)方提出的新觀點(diǎn)麻木，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報(bào)時(shí)，關(guān)系就會(huì)日漸淡化，直到結(jié)束合作。 如有強(qiáng)弱兩個(gè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)情況，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的異議反應(yīng)會(huì)比弱勢(shì)企業(yè)強(qiáng)烈一些。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對(duì)廣告公司原有客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)上的沖突。 剛開始合作時(shí)，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，一方的各方面發(fā)展大大超過(guò)另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。 企業(yè)可能對(duì)廣告公司實(shí)施的廣告活動(dòng)約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營(yíng)銷廣告策略不適合企業(yè)。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況: 另外，新的廣告合作公司也未必比原來(lái)的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的磨合及對(duì)公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應(yīng)該草率行事。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡(jiǎn)單的我花錢，你服務(wù)或我先賺錢，你才賺錢的買賣關(guān)系考慮處理問(wèn)題，難免在態(tài)度、行為上過(guò)于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無(wú)常，聽不進(jìn)正確意見。論件的計(jì)費(fèi)方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無(wú)市場(chǎng)前景:產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無(wú)宣傳推廣價(jià)值。當(dāng)然，廣告公司對(duì)企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。企業(yè)對(duì)廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)有了充分了解后，就可決定是否選用廣告合作公司。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營(yíng)銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。廣告公司與企業(yè)之間是合作伙伴關(guān)系，而非簡(jiǎn)單的性意關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實(shí)施。廣告公司的服務(wù)水平主要是以人為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等其它指標(biāo)。廣告公司都有各自的特點(diǎn)，每家公司提供給企業(yè)的服務(wù)結(jié) 果和合作方式都會(huì)不同。雙方只有通過(guò)深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務(wù)。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標(biāo)市場(chǎng)份額 廣告份額與市場(chǎng)份額關(guān)系清晰 重視廣告費(fèi)用的市場(chǎng)效果忽略了廣告質(zhì)量、營(yíng)銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性6任意支出法不考慮廣告目標(biāo)、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷來(lái)確定廣告預(yù)算額度靈活主動(dòng)，決策迅速符合現(xiàn)實(shí)狀況決策不科學(xué)，易偏差 強(qiáng)調(diào)短期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益7定量法以統(tǒng)計(jì)分析及運(yùn)籌學(xué)為理論基礎(chǔ)把與廣告相關(guān)的各營(yíng)銷要素以定量方法加以分析，來(lái)確定廣告費(fèi)用預(yù)算 計(jì)算科學(xué)合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè)計(jì)算復(fù)雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中作用有限8銷售單位法以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計(jì)的大件產(chǎn)品 廣告費(fèi)直接與銷售掛勾計(jì)算操作簡(jiǎn)單方便被動(dòng)支付廣告費(fèi)，不能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒9毛利百分比法以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)來(lái)確定廣告費(fèi)用百分比數(shù)額運(yùn)用較普遍計(jì)算操作簡(jiǎn)單機(jī)械確定廣告費(fèi)用比例忽視市場(chǎng)各變化因素