【正文】 一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)改變，或是一個(gè)提高價(jià)格并削減營(yíng)銷的支持的“收獲策略”能否奏效？如果把產(chǎn)品的銷售限制在對(duì)產(chǎn)品集中在一個(gè)工廠里進(jìn)行設(shè)計(jì)，而這個(gè)工廠是用來(lái)生產(chǎn)多品種、小批量產(chǎn)品的，情況又怎樣？把生產(chǎn)轉(zhuǎn)包給小的合作包裝廠，能否減少成本呢？ 18 / 18。 　?。ò耍┕芾砗卯a(chǎn)品的刪減。不幸的是，在許多公司中，去掉一個(gè)庫(kù)存品種楷推出一個(gè)新的產(chǎn)品困難得多。要培養(yǎng)這樣一種氛圍，即削減產(chǎn)品線不但是可以接受的。結(jié)果，制造商與銷售商的關(guān)系會(huì)得到改善。建立擁有多種職能的隊(duì)伍，來(lái)檢驗(yàn)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并與市場(chǎng)領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測(cè)試，以便于預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個(gè)新庫(kù)存品種對(duì)銷售和成本的影響。有彩色編碼的標(biāo)準(zhǔn)尺寸包裝是另一種幫助消費(fèi)者迅速區(qū)分不同的庫(kù)存品種或庫(kù)存品種細(xì)分小類的方法。消費(fèi)者和零售商發(fā)現(xiàn)，貫穿整個(gè)產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價(jià)更清晰、更令人信服。那么，一條復(fù)雜的產(chǎn)品線對(duì)于銷售人員、交易伙伴和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就變得更易于理解了。 　?。ㄎ澹﹨f(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。瑪麗?凱化妝品公司將其產(chǎn)品線控制在225個(gè)庫(kù)存品種左右，以確保它的美容顧問(wèn)（大部分都是兼職者）能清楚地解釋每一種產(chǎn)品；除非公司從市場(chǎng)上去掉一個(gè)現(xiàn)有的庫(kù)存品種，否則公司不會(huì)增加新的產(chǎn)品。每一個(gè)銷售人員都應(yīng)當(dāng)能用一句話說(shuō)出一個(gè)給定的庫(kù)存品種在產(chǎn)品線中所起的戰(zhàn)略作用。隨后，在公司推出新的延伸產(chǎn)品時(shí)，就可以確信它會(huì)建立和加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，而不是破壞它。 　　將品牌忠誠(chéng)度視為一個(gè)長(zhǎng)期的行為是至關(guān)重要的。通過(guò)認(rèn)真分析零售數(shù)據(jù)，管理者可以辨別出，產(chǎn)品線中的哪一些庫(kù)存品牌是核心產(chǎn)品替代或補(bǔ)充。其他產(chǎn)品一般會(huì)加強(qiáng)擴(kuò)大公司現(xiàn)有客戶對(duì)公司產(chǎn)品的使用。努力了解消費(fèi)者如何看待和使用每個(gè)庫(kù)存品種。使用一種精確的、建立在生產(chǎn)作業(yè)基礎(chǔ)上的成本核算體系，再加上每年對(duì)每個(gè)庫(kù)存品種的盈虧進(jìn)行評(píng)估，就能確保使產(chǎn)品線更集中，確保這個(gè)產(chǎn)品線可以使公司對(duì)生產(chǎn)能力、廣告和促銷費(fèi)用，銷售人員的時(shí)間和可獲得的零售空間的利用達(dá)到最優(yōu)。其結(jié)果是，管理者無(wú)法將邊際產(chǎn)量最大化。 　?。ǘ①Y源分配給市場(chǎng)勝利者。在擁有數(shù)百個(gè)庫(kù)存品種產(chǎn)品的企業(yè)中，應(yīng)把電腦化的追蹤系統(tǒng)集中在那些利潤(rùn)率跌出了可接受的范圍或是正在下降產(chǎn)品上。因?yàn)槊恳粋€(gè)庫(kù)存品種的成本都會(huì)根據(jù)需求量和需要時(shí)間的變化而變化。 　　（一）進(jìn)行成本核算體系。但是，從它們的經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出幾個(gè)基本原則。大多數(shù)產(chǎn)品線延伸都不能增加一大類商品的需求這使得企業(yè)要想過(guò)產(chǎn)品銷售量的增加來(lái)彌補(bǔ)額外增加的成本變得很困難，而且，即使一個(gè)延伸產(chǎn)品可以賣更高的單位價(jià)格，其增加的毛利也不足以彌補(bǔ)其單位成本的大幅度增加部分。 　　◆ 分散了研究和開(kāi)發(fā)部門開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的精力，加重了負(fù)擔(dān)。 　　◆ 更短的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加（在某種程度上，如果有能力把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成擁有靈活的生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)程序生產(chǎn)，而不是用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序生產(chǎn)的話，那么，這些情況會(huì)得到緩和） 　　◆ 對(duì)需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及避免缺貨所需緩沖存貨量的加大。品牌管理部門可能還預(yù)計(jì)到了管理費(fèi)用的某些增加，例如，當(dāng)一件延伸產(chǎn)品加入某一產(chǎn)品線后，制定它的促銷計(jì)劃就要花費(fèi)更多時(shí)間，決定核心品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的廣告分配也需要更多的時(shí)間。 　　（七）會(huì)增加額外的成本。除此以外，延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫(kù)存品種利潤(rùn)。產(chǎn)品線延伸帶來(lái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)通常都是短暫的。制造商之間對(duì)剩余的有限安置空間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了總的促銷費(fèi)用，并使利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了實(shí)力不斷增強(qiáng)的零售商們。它們對(duì)這種產(chǎn)品種類激增的現(xiàn)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對(duì)象所作的反應(yīng)包括：更合理地調(diào)整它們的貨架空間；對(duì)于銷售緩慢的產(chǎn)品獲得貨架空間的制造商索要安置費(fèi)；對(duì)于那些在兩三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有達(dá)到銷售目標(biāo)的產(chǎn)品，向制造商索要失敗費(fèi)。過(guò)去一個(gè)品牌的彩電只有少數(shù)的幾款，而現(xiàn)在會(huì)達(dá)到幾十款，然而正是因?yàn)檫@種數(shù)量的增加，使得包裝消費(fèi)品的庫(kù)存品種數(shù)量逐日增加，然而零售貨架空間平均每年速度遞增。如果說(shuō)有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員謀略通過(guò)意義不大的產(chǎn)品線延伸，來(lái)重振銷售下降的大類商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。人們不會(huì)只因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多、喝得更多；或是頭洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性選擇產(chǎn)品。 　?。ㄋ模?duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯。然而對(duì)于現(xiàn)有品牌的管理者而言，產(chǎn)品線延伸比推出新品牌對(duì)他們更有好處。許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng)，從而喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品延伸淡化了、而不是強(qiáng)化了品牌在長(zhǎng)期支持下這一品牌的消費(fèi)者心目中的形象，而又沒(méi)有吸引到新的客戶時(shí)，情況尤其如此。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個(gè)品牌家庭的市場(chǎng)份額。當(dāng)一個(gè)公司延伸它的產(chǎn)品線時(shí)，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)的消費(fèi)模式和習(xí)慣及令消費(fèi)者重新作出整個(gè)購(gòu)買決定的風(fēng)險(xiǎn)。一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至是品牌的管理者會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的忠誠(chéng)度是一個(gè)態(tài)度問(wèn)題，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到忠誠(chéng)度是一種反復(fù)的購(gòu)買同一種商品的方式。例如：銷售商以及代理商面對(duì)眾多的產(chǎn)品會(huì)主管臆斷認(rèn)為那種產(chǎn)品易于銷售，從而排斥另外一些產(chǎn)品，導(dǎo)致制造商失去對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的控制。這種，采購(gòu)整個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品的零售商肯定就會(huì)更少。銷售人員應(yīng)當(dāng)能夠解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。結(jié)果就是，產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度。但是，正如越來(lái)越多的企業(yè)及品牌的管理者所發(fā)現(xiàn)的，延伸產(chǎn)品泛濫所帶來(lái)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)是非?？膳碌?，總結(jié)來(lái)說(shuō)，它也會(huì)存在有七種危險(xiǎn)： 　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?。我們想像一下，如果一份?duì)生產(chǎn)線延伸成本的分析（像奎爾奇和肯尼建議的那樣）阻止了克萊斯勒公司推出迷你客貨車，情況會(huì)是什么樣子，要知道（據(jù)大家說(shuō)），正是這個(gè)產(chǎn)品拯救了這家公司。通用面粉公司在推出一種添加了胡蘿卜素和維生素E的麥片時(shí)面臨著風(fēng)險(xiǎn)。 　　駕御一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境。產(chǎn)品線延伸有抑制或弱化競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的潛力。 　　阻止或抑制競(jìng)爭(zhēng)者。Glade空氣清新劑開(kāi)始只提供煙霧型清新劑。 　　真正創(chuàng)新的管理。以蜜果Cheerios為例，它為那些甜麥片購(gòu)買者提供了一種Cheerios產(chǎn)品。一個(gè)品牌可能擁有一個(gè)強(qiáng)大的形象，它提高了品牌忠誠(chéng)度，但卻具有排他性。隱蔽谷HDR沙拉醬就是這樣的一個(gè)例子，它激活了一個(gè)雖然健康但卻陳舊的品牌，它使新老消費(fèi)者均為購(gòu)買“隱蔽谷”產(chǎn)品的新理由。產(chǎn)品線延伸可以是一種令某種品牌對(duì)消費(fèi)者而言更相關(guān)、更有趣、更生動(dòng)的方式。但是，它們自己要么讓制造商提供特定尺寸的包裝，來(lái)適應(yīng)它們特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略（如低價(jià)格的會(huì)員商店的大容量包裝或多品種套裝），要么讓制作商提供定制的、衍生的型號(hào)，以阻止消費(fèi)者進(jìn)行比較購(gòu)物，這些都對(duì)庫(kù)存品種的激增起了推波助瀾的作用。 　　7．銷售壓力。一些主要的品牌經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，來(lái)抬高新品牌或自營(yíng)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一大類商品市場(chǎng)的成本，并耗盡位于市場(chǎng)第三位和第四位的品牌的有限資源。企業(yè)管理者忘不了市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的聯(lián)系，他們經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競(jìng)爭(zhēng)工具，來(lái)提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴(kuò)大的話，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。產(chǎn)品線延伸可以以最小的風(fēng)險(xiǎn)提供最快的回報(bào)。據(jù)研究：現(xiàn)在美國(guó)成功地推出一個(gè)品牌的成本估計(jì)是3000萬(wàn)美元，而推出一個(gè)產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品只需50萬(wàn)美元。 　　實(shí)際上，很少有品牌管理者愿意花費(fèi)時(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)入新品牌。除了促銷，產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟(jì)地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實(shí)的方法。然而，同樣是這些企業(yè)，它們并不需要淘汰它們現(xiàn)有的生產(chǎn)線，這樣所導(dǎo)致的生產(chǎn)能力過(guò)剩，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，因?yàn)檫@樣只需對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行微小的調(diào)整。 　　4．過(guò)剩的生產(chǎn)能力。這樣，在銷售量增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過(guò)把現(xiàn)在的顧客轉(zhuǎn)移到這些“高檔”產(chǎn)品上，從而提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)率。 　　3．價(jià)格跨度。如果零售商愿意將延伸的產(chǎn)品擺上貨架的話，那么產(chǎn)品線延伸可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，從而吸引消費(fèi)者的注意力。 　　如：康師傅便是在康師傅方便面深受消費(fèi)者歡迎迎合消費(fèi)者對(duì)它有更多需求的形勢(shì)下，推出更多的食品、飲料來(lái)滿足消費(fèi)者愿望的典型例子。產(chǎn)品線延伸正是延伸通過(guò)在一個(gè)品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。 　　2．消費(fèi)者的愿望。此外，現(xiàn)在，對(duì)電視、廣播或印刷媒體的觀眾、聽(tīng)眾和讀者情況的信息掌握得更多了，管理者可以在實(shí)施其復(fù)雜的細(xì)分規(guī)劃時(shí)，據(jù)此制定有效的廣告計(jì)劃。 　　1．消費(fèi)者細(xì)分。但與此同時(shí)，越來(lái)越多的證據(jù)與失敗的案例表明，如果這一進(jìn)攻性策略未能管好，就會(huì)存在許多潛在的危險(xiǎn)，如隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩，最后落得個(gè)“偷雞不成反蝕一把米”的境地。品牌水平延伸　　——擴(kuò)張到哪里，就把品牌帶到哪里嗎？　　在中國(guó)最近10年以來(lái)，在消費(fèi)品和服務(wù)的每一個(gè)大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，并且這種增長(zhǎng)勢(shì)頭絲毫沒(méi)有減弱的跡象。瀘州老窖便是這樣一個(gè)例子，瀘州老窖也象全興酒一樣受到一些來(lái)自檔次稍低品牌的沖級(jí)（如：金六福、瀏陽(yáng)河、沱牌等），又受到茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，為了能提升產(chǎn)品的層次，需要在檔次上向上多移一點(diǎn)，這是一項(xiàng)令人望而生畏的工作，公司推出了國(guó)窖1573，它的價(jià)格是原先的兩倍多，也許現(xiàn)有的瀘州老窖的消費(fèi)者永遠(yuǎn)也不是它