中國嬰幼兒奶粉市場調(diào)查報(bào)告(參考版)
2025-07-22 23:34本頁面
【正文】 。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時(shí)，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。由于中國的計(jì)劃生育政策，我國城市家庭處于4~6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計(jì)年增長幅度在5%左右。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近50億元。市場總價(jià)值量為174億元，%。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉。嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為61%，數(shù)量大約是40萬噸。作為擁有13億人口的大國，僅占全球年人均奶類消費(fèi)量8%。而隨著國內(nèi)企業(yè)對嬰幼產(chǎn)品市場的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)大幅度提高，人們對國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會(huì)隨之提升。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國品牌。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢 以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額。國內(nèi)奶粉價(jià)格卻便宜很多，國外奶粉價(jià)格一般在每桶(500g)在60元至300元。原奶收購價(jià)格相對較低，成本低廉。只是由于早期市場策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢 與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為100％。 在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場 從2000年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場就已經(jīng)逐步形成?？鐕髽I(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。三鹿、完達(dá)山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1/3?！ 。?）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場我國每年大約有1700萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。 近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價(jià)格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以“價(jià)格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從20世紀(jì)90年代起，世界排名前20位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場。近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經(jīng)銷──一級分銷—─二級分銷——零售——消費(fèi)者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個(gè)角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會(huì)影響整個(gè)銷售的完成。 銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營銷 整合營銷的原則是傳播信息的統(tǒng)一性，統(tǒng)一性可以帶來營銷資源的集約化和營銷效果的最大化。跨國品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進(jìn)行細(xì)分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，細(xì)密的兼顧市場各個(gè)層面，在消費(fèi)者面前樹立一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌形象。消費(fèi)者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時(shí)，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)而市場占有率也就不高。如果企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測手段落后，這個(gè)耐熱性極強(qiáng)的致病菌，將會(huì)對新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。 4． 嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析 嬰幼兒配方奶粉存在的問題 近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時(shí)有耳聞，對嬰
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