【正文】 上交評(píng)分及存檔 。 定期檢查、應(yīng)急方案 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架 界定問(wèn)題 環(huán)境分析 問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略 行動(dòng)方案 財(cái)務(wù)分析 策劃控制方案 撰寫(xiě)技巧 ?理論和例證的引用 ：增強(qiáng)說(shuō)服力 ?數(shù)字和圖表的應(yīng)用 ：可靠性和直觀性 ?突出重點(diǎn)與替代方案 ：主題、創(chuàng)意、目標(biāo)等 ?版面設(shè)計(jì)： 字體字號(hào)、行距、顏色、圖表等 實(shí)用工具：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般格式 P103 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 實(shí)訓(xùn)大作業(yè) ? 完成此次大洪山景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的最終報(bào)告 — 大洪山景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，正式打印，紙型 A4，一級(jí)標(biāo)題為四號(hào)字，加粗；二級(jí)、三級(jí)標(biāo)題為小四號(hào)字；正文為小四號(hào)字。 兩種策略配合使用。（顧客、商品、位置、時(shí)間） 需求導(dǎo)向的定價(jià)策略 理解價(jià)值定價(jià)法 需求差別定價(jià)法 “推 ”“ 拉 ” 策略 通過(guò)廣告等方式刺激消費(fèi)者，形成市場(chǎng)需求，拉動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)商品。（暢銷(xiāo)產(chǎn)品的深度挖掘） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 搶先策略 緊跟策略引進(jìn)策略 產(chǎn)品線廣度策略 產(chǎn)品線深度策略 買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的定價(jià)策略 ? 以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù)制定商品價(jià)格。（中小企業(yè)） ? 購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利和技術(shù)（購(gòu)買(mǎi)技術(shù)、人才或企業(yè)） ? 產(chǎn)品系列的數(shù)目多少。 ? 先于其他企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 正式上市 市場(chǎng)試銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)研制 商業(yè)分析 價(jià)格制定策劃 /價(jià)格調(diào)整策劃 ?定價(jià)目標(biāo)： 利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象 ?定價(jià)策略： 折扣、差異、地區(qū)、新產(chǎn)品、心理、組合定價(jià)策略 ?定價(jià)方法： 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ?原則： 經(jīng)濟(jì)性 /可行性 ?擇優(yōu)方法： 經(jīng)驗(yàn)法、專(zhuān)家認(rèn)證、盈虧平衡、排除法等 價(jià)格策劃 價(jià)格策劃內(nèi)容 價(jià)格策劃方案 價(jià)格策劃方案的選擇 ?渠道結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度（直接、間接）、寬度（密、獨(dú)、選） ?影響渠道的因素 ——市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等 ?中間商類(lèi)型 ?雙方責(zé)任和權(quán)利 渠道策劃 渠道策劃內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 中間商選擇 設(shè)定渠道目標(biāo) 分析消費(fèi)者需求 制定渠道方案 評(píng)估方案 渠道策劃步驟 廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣 建立促銷(xiāo)目標(biāo) 選擇促銷(xiāo)工具 制定促銷(xiāo)方案 （刺激程度、對(duì)象、媒介、時(shí)機(jī)、預(yù)算） 實(shí)施促銷(xiāo)方案 評(píng)估效果 促銷(xiāo)策劃 促銷(xiāo)策劃內(nèi)容 促銷(xiāo)策劃步驟 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 利潤(rùn)水平 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售和利潤(rùn) 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最后被市場(chǎng)淘汰的全部過(guò)程，稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。 ? 小規(guī)模投放市場(chǎng)，了解市場(chǎng)反應(yīng)。 （三）市場(chǎng)定位的步驟 ? 傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位 通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異）準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 ? 單元練習(xí)：運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論知識(shí)對(duì)大洪山景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。） （三）市場(chǎng)定位的步驟 ? 分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異） ?一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何 ? ?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么 ? ?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么 ? 回答三個(gè)問(wèn)題 從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象方面來(lái)識(shí)別優(yōu)勢(shì)（差異） （三）市場(chǎng)定位的步驟 ? 準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異），對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位 通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在 經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品 等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。 （一）市場(chǎng)定位的基本策略 對(duì)抗定位（迎頭定位） 企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者靠近或重合的市場(chǎng)位置定位 ，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)消費(fèi)者。它是指在將整體市場(chǎng)分割為若個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售） 利：集中資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)化、緊跟市場(chǎng) 弊：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的條件 ? 企業(yè)能力 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化 ? 市場(chǎng)同質(zhì)化 ? 產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)定位策略 ? 含義：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的市場(chǎng)位置，通過(guò)一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)與眾不同的市場(chǎng)形象的過(guò)程。 （四）市場(chǎng)細(xì)分步驟 ： ? 根據(jù)收益、風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序選擇。 ——地理、人口、心理、行為 （四）市場(chǎng)細(xì)分步驟 ——具體的細(xì)分變量： ? 若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入、民族等；若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶(hù)。 （四）市場(chǎng)細(xì)分步驟 。 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn) 因素 地理因素 地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等 人口因素 年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構(gòu)成、個(gè)人收入、家庭人均收入 心理因素 社會(huì)階層、生活方式 (傳、新、奢、社）、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀念等 行為因素 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用程度（常、初、潛）、使用頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等 （二）生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)細(xì)分 ? 用戶(hù)所處的行業(yè) /最終用戶(hù) （不同的最終用戶(hù)對(duì)同一產(chǎn)品追求的利益不同） ? 用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)規(guī)模 （大客戶(hù)、中客戶(hù)、小客戶(hù)） ? 用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情況 （購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)方式、關(guān)鍵采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采取戰(zhàn)略、付款方式等） ? 參與購(gòu)買(mǎi)決策的成員的個(gè)人特點(diǎn) ? 用戶(hù)所處的地理位置 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （三）市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 差異性（指在某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)中，確實(shí)存在著購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)商的明顯差異，可成為細(xì)分依據(jù)。 ? “子市場(chǎng)”是具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構(gòu)成的群體。 頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練 ? 1怎么樣把玩具賣(mài)給成年人 ? ? 2如何開(kāi)發(fā)舊報(bào)紙的新用途，變廢為寶？ ? 3火車(chē)必經(jīng)之拐角處的一間小屋如何賺錢(qián) ? ? 4用條形碼可以作出哪些創(chuàng)意？ ? 5為寬屏幕或大屏幕彩電進(jìn)行創(chuàng)意 創(chuàng)意參考 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的產(chǎn)生方法 ? 組合 ：把舊元素加以新的組合 如 IP電話(huà) =網(wǎng)絡(luò) +電話(huà)； 多功能刀 =刀 +剪刀 +螺絲刀 +起瓶器； 數(shù)字手機(jī) =手機(jī) +拍照 +MP3+……… ? 改良 ：將舊產(chǎn)品或者舊事物加以改進(jìn)，使其具有新的功能。 頭腦風(fēng)暴法五條會(huì)議規(guī)則 ? 自由思考 （鼓勵(lì)“隨心所欲” ） ? 延遲評(píng)判 （禁止批評(píng)） ? 以量求質(zhì) （鼓勵(lì)與會(huì)者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來(lái)保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在 ） ? 力求組合和改進(jìn) （鼓勵(lì)與會(huì)者積極進(jìn)行智力互補(bǔ)，在增加自己提出設(shè)想的同時(shí)，注意思考如何把兩個(gè)或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個(gè)更完善的設(shè)想。頭腦風(fēng)暴法的核心是高度的自由聯(lián)想，自由奔放，異想天開(kāi)，要求思維天馬行空，集思廣益。 ? 強(qiáng)制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強(qiáng)制性地聯(lián)系在一起（通過(guò)與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換） ? 強(qiáng)制型聯(lián)想練習(xí) ：請(qǐng)用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來(lái)（至少用 5步） 月亮 —— 太陽(yáng) —— 白天 —— 上班 —— 疲勞 —— 休息 —— 香煙 月亮 — 銀白色 — 有光澤 — 金屬 — 銅 — 錫 — 錫紙 — 香煙 側(cè)向思維訓(xùn)練 ? 運(yùn)用側(cè)向思維為“一輛高速車(chē)”進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 運(yùn)用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? （以上兩者擇其一） 四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 —— 頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。是指由于兩個(gè)事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想。 如由兔子聯(lián)系到烏龜。例如看到馬路會(huì)聯(lián)想到斑馬線、紅綠燈。如由飛鷹聯(lián)想到飛機(jī)。如，當(dāng)你遇到大學(xué)老師時(shí)，就可能聯(lián)想到他過(guò)去講課的情景。逆向思維的核心點(diǎn)在于把第四個(gè)瓶子 “ 倒過(guò)來(lái) ” 側(cè)向思維 （ 旁通思維、橫向思維 ） ? 從與問(wèn)題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問(wèn)題的思維方式。逆向思維帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周?chē)滞诹嗽S多小洞，并精心修