【正文】 　 。同樣，以兒童為消費(fèi)主體的世界最大快餐連鎖店麥當(dāng)勞則有序地延伸其品牌形象，在世界各地的2萬家分店風(fēng)格毫無二致，麥當(dāng)勞步步的風(fēng)趣幽默、誠實(shí)可信的形象深入人心，其所有輔佐產(chǎn)品的推出均“萬變不離其宗”。中國就有品牌延伸失誤的例子。賴茲與屈特也補(bǔ)充說：“品牌延伸不是錯(cuò)，而是陷井。他們的理論依據(jù)是：“因?yàn)槠放蒲由鞎?huì)造成消費(fèi)者心理上的混淆”，并舉出了許多美國產(chǎn)品的例子來佐證。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領(lǐng)，結(jié)果加速了名牌的衰落。第三，產(chǎn)生不良聯(lián)想，同時(shí)損害主力品牌和延伸品牌。第二，名稱無法幫助延伸的品牌。本來消費(fèi)者對(duì)主力品牌是什么，是什么方面的名牌，記憶清晰、認(rèn)知明確。從企業(yè)來說，減少廣告投資中的消費(fèi)，使廣告宣傳更集中有效，同時(shí)有多方收益點(diǎn)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力自然大有好處。第三，品牌的延伸，使名牌的群體更加豐滿，為消費(fèi)者廣泛選擇提供可能性。前面已多次講到，名牌一成不變會(huì)令人生厭，名牌延伸好能彌補(bǔ)這一不足，讓人感到該名牌有挖掘不完的內(nèi)涵。心理學(xué)研究證明，人們對(duì)陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品就變得不再陌生，其心理抵觸程度會(huì)大大減少。但是，品牌延伸也是利弊兼有，必須運(yùn)用得當(dāng)，方能盡享其利。品牌延伸可謂變化無窮，檢驗(yàn)延伸成敗的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，即市場效益顯示。四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。三是一個(gè)名牌再擴(kuò)散衍生出另一名牌。二是一地一國的名牌可擴(kuò)散至世界，成為聞名世界的名牌。它有四層含義，一是單一產(chǎn)品可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列名牌。它收購的一家瑞士子公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一種售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入最高檔手表市場。精工以脈沖星（Pulsar）為品牌推出了一系列低價(jià)手表，從而向下滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。70年代后期在鐘表市場競爭中，日本“精工”采用的就是第三種策略。但這一般有損“名牌”高品位的信譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)較大。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸；制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸；果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。為了便于拓展思路，這里介紹幾種常見的延伸方法。以上7個(gè)原則，可以說是品牌延伸成敗的關(guān)鍵，值得企業(yè)家們思考。如IBM這一電腦名牌，提起它就會(huì)讓想到電腦，而不會(huì)想到復(fù)印機(jī)。這樣的產(chǎn)品才能將原名稱成功地冠到它的頭上，否則必?cái)o疑。（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)開發(fā)出來的新產(chǎn)品系列必須具有與原名牌產(chǎn)品不相上下的質(zhì)量，才能使品牌延伸成功。比如SONY在日本代表收音機(jī)或彩色電視機(jī)，現(xiàn)在也是名牌的視聽產(chǎn)品。這樣定位準(zhǔn)確的品牌延伸不會(huì)“亂套”。像金利來，從領(lǐng)帶到腰帶到襯衣到皮包，都緊盯白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，延伸得比較成功。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的形象沒什么相關(guān)性，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生技術(shù)優(yōu)勢聯(lián)想。（三）技術(shù)上密切相關(guān)主力品牌與延伸品牌在技術(shù)上的相關(guān)度影響品牌延伸成敗的重要因素。（二）相同的服務(wù)系統(tǒng)從營銷到服務(wù)，如果能聯(lián)系在一起，品牌延伸自然理所當(dāng)然，否則，就顯得不倫不類。二、品牌延伸的原則既然品牌延伸具有如此變數(shù)，堅(jiān)持原則便顯得格外重要，主要原則有以下幾條：（一）有共同的主要成分主力品牌與延伸品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)有共同的主要成分，即具有相關(guān)性，如果不是如此，消費(fèi)者就會(huì)不理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在于同一品牌識(shí)別之下。海爾的品牌延伸使之成為“中國家電大王”，比其競爭者更勝一籌。（三）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象?！敖♀煽诳蓸贰毖杆俪蔀槊绹谌龝充N的不含酒精飲料，以及美國銷售量第一的低糖飲料。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場提供幾種品牌。（二）成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們?cè)鰪?qiáng)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。概括起來，品牌延伸的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）品牌經(jīng)營者可用某一強(qiáng)勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，品牌經(jīng)營者因此而節(jié)省了包括消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。金利來由領(lǐng)帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個(gè)領(lǐng)域延伸，直到整個(gè)“男人的世界”。中國的海爾，香港的金利來，均是品牌延伸最成功的范例。在西方國家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告界和營銷界。高質(zhì)量的電話服務(wù)，常使?jié)撛诘念櫩统蔀楝F(xiàn)實(shí)的顧客，也常能使他們成為品牌信息的傳播者。（八）提供電話服務(wù)電話是一種快捷而新穎的公關(guān)推廣工具。視覺身份的傳播可通過品牌的廣告標(biāo)識(shí)、文件、小冊(cè)子、招牌、模型、業(yè)務(wù)名片、建筑物、制服和車輛等企業(yè)永久性媒體來完成。國內(nèi)許多企業(yè)請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)為其拍攝制作企業(yè)形象、品牌與產(chǎn)品宣傳的專題片，都是一種形象與品牌推廣的精心策劃結(jié)果。（六）編輯視聽材料諸如電影、幻燈片、錄像帶和錄音帶等視聽材料正越來越多地被用作品牌公關(guān)推廣的工具，它們的成本高于書面資料，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。這些書面資料有年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、企業(yè)業(yè)務(wù)通讀和刊物等。例如，科龍公司大力開展對(duì)江西貧困山區(qū)的扶貧活動(dòng)，贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等。例如：樂百氏購買馬俊仁的“生命核能”配方，容聲冰箱進(jìn)駐人民大會(huì)堂和聯(lián)合國，香港回歸之日科龍集團(tuán)向香港大廳敬獻(xiàn)九龍鼎等，均成為公關(guān)策劃、品牌推廣的事件由頭。（三）創(chuàng)造事件品牌經(jīng)營者可有意創(chuàng)造一些事件來吸引外界公司或品牌的注意。這種做法有可能樹立也可能損害品牌形象，因此，挑選公司發(fā)方言人時(shí)一定要慎重，同時(shí)也要充分準(zhǔn)備演講稿，以確保演講的效果。雅可卡在許多聽眾面前的具有超凡魅力的談話，極大地提高了克萊斯勒汽車的知名度。這是一般性的硬性廣告所不能比擬其宣傳效果的，而且是不花錢的上乘廣告。國內(nèi)許多著名性企業(yè)都善于制造新聞事件，以擴(kuò)大其品牌影響力?！爸圃煨侣劇焙茈y有一套固定不變的原則和方法，只能依靠品牌經(jīng)營者的廣博知識(shí)、豐富的想象力和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)去形象展示品牌推廣活動(dòng)。品牌經(jīng)營者選用的公關(guān)推廣方式主要有：（一）新聞炒作品牌經(jīng)營者在公關(guān)推廣中的一個(gè)主要任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)公司、品牌或職員有利的新聞。2．樹立品牌形象。因?yàn)?，廣告推廣有利于建立消費(fèi)者的品牌忠誠，而公關(guān)推廣則有利于提高品牌知名度和樹立品牌形象。他們發(fā)現(xiàn)公關(guān)推廣無論對(duì)新品牌還是對(duì)原有品牌在提高知名度方面有著特殊的效果。由于廣告媒體費(fèi)用越來越高，而且競爭與日俱增，聽眾和觀眾的人數(shù)日益減少，使廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經(jīng)營者正在更多地求助于公關(guān)推廣。對(duì)品牌經(jīng)營者而言，公關(guān)推廣可幫助完成下列任務(wù)：1．協(xié)助建立新品牌2．影響特定的目標(biāo)群體。常用的營業(yè)推廣方式主要有舉辦展覽會(huì)、展銷會(huì)、抽獎(jiǎng)、時(shí)裝表演等。3．品牌處于成熟期。2．在新品牌剛上市的階段。1．品牌類似。（三）營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣方式具有針對(duì)性強(qiáng)和靈活多樣的特點(diǎn)，可以是一次性的，也可以是不定期的。任何一個(gè)競爭品牌如果單方面中止交易折扣，中間商就不會(huì)幫助他推銷產(chǎn)品。他們可根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向他們提供折扣。2．交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌。由于貨架位置很難取得，品牌經(jīng)營者只有經(jīng)常依靠提供減價(jià)商品、折扣、退貨保證或免費(fèi)商品來獲得貨架。（二）交易推廣方式在品牌的銷售推廣活動(dòng)中，用于交易的資金要多于用于消費(fèi)者的資金我。二、品牌銷售推廣品牌銷售推廣方式主要有三大類：消費(fèi)者推廣、交易推廣和營業(yè)推廣。可口可樂公司在全國型雜志上刊登昂貴的四色廣告，其目的不在于提供信息或說服顧客購買，而在于使現(xiàn)在的購買者確信他們作了正確的選擇。3．提醒性廣告推廣。再如，充斥于電視廣告中的健身器材、健身衣褲、豐乳胸罩等，也屬于這些。例如，赤華斯在競爭階段這種廣告非常重要。如牛奶的經(jīng)營者必須首先把有關(guān)該產(chǎn)品、營養(yǎng)價(jià)值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。在建立某一品牌的初期，信息性廣告的作用是極其突出的。廣告推廣目標(biāo)可按照它們的目的是為提供信息還是說服或提醒來分類。品牌經(jīng)營在開展廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，必須進(jìn)行以下5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M：1．廣告推廣的目標(biāo)是什么？（任務(wù)mission）2．有多少錢可供花費(fèi)？（金錢money）3．應(yīng)傳遞什么信息？（信息message）4．應(yīng)使用什么媒體？（媒體media）5．應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測量方法measurement）確定廣告推廣目標(biāo)是開展品牌廣告推廣的第一步。一、品牌的廣告推廣在快速流通的消費(fèi)品市場上，建立品牌與廣告宣傳幾乎是同一概念，因?yàn)榇罅繉?shí)驗(yàn)證明了“商品＋廣告＝品牌”這一公式。第四節(jié)　　品牌推廣品牌推廣是指品牌經(jīng)營者采用付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)市場所進(jìn)行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場需求、開拓潛在市場、擴(kuò)大市場份額、增加品牌資產(chǎn)的目的。第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。國人的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國際名牌看齊。背景圖案上的金字塔和棕櫚樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。健牌特（KENT）香煙的煙