【正文】 三、品牌設計的原則 突出個性，避免雷同為使消費者能在眾多的同類品牌中對自己的產品留下深刻的印象，企業(yè)就要給自己的產品取一個。這有利于保護企業(yè)間的公平競爭，維護市場運行秩序,從而促使整個社會經濟健康發(fā)展。（2）品牌有利于促使生產者在競爭中不斷創(chuàng)新企業(yè)要想使品牌經久不衰，就要不斷地創(chuàng)新，生產出更多的新產品投入市場，滿足消費者需要，獲得競爭優(yōu)勢。 對整個社會的益處（1）品牌有利于促進產品質量的不斷提高 由于購買者往往是按品牌購貨的,生產者要想使產品順利地賣出去，就必須維護品牌的聲譽，加強質量管理。 品牌給消費者帶來的益處 （1）品牌有助于消費者購買產品品牌代表著一定的產品屬性，便于消費者辨認、識別所需要的產品，能簡化消費者的購物過程，提高購物效率。（3）品牌有助于擴大產品組合產品再好，也只代表著一種產品好，再好的產品也會過時，而品牌可以覆蓋企業(yè)的全部產品。品牌對營銷者的重要作用 （1）品牌有助于促進產品銷售品牌可建立穩(wěn)定的顧客群,吸引那些具有品牌忠誠性的消費者,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。二、品牌的作用 品牌是企業(yè)給產品起名字，反映著企業(yè)的經營理念、經營管理水平和發(fā)展方向等。品牌的價值是通過對品牌標定的產品和服務在市場上的表現(xiàn)來評估的，不使用的品牌沒有價值。品牌則無須辦理注冊登記；品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊登記后，稱為商標。品牌與商標品牌與商標都是企業(yè)的無形資產，都是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志，其目的都是為了使自己的產品區(qū)別于競爭者，幫助于消費者識別產品。在品牌的六個層次中，品牌屬性和由其轉化而來的利益，容易被模仿，隨著競爭的加劇，會越來越趨于同質化，不足以區(qū)別于其他品牌。如波旁王子、豪爵等是富裕者使用的品牌，白貓、康師傅、娃哈哈是貼近普通消費者的品牌。歐米茄強調尊貴、氣派、豪闊，浪琴優(yōu)雅浪漫 ，斯沃琪時髦、快樂、年輕和活力。（5）個性 品牌個性是特定品牌所呈現(xiàn)出的人格化特征，體現(xiàn)著品牌的獨特價值，能帶來豐富的品牌聯(lián)想。品牌文化是企業(yè)在經營中逐步積累起來的，它體現(xiàn)著一種傳統(tǒng)、一種精神，是企業(yè)文化的一部分?！?008年中國最具價值的品牌》排行中的前五名是，、CCTV 、。我國企業(yè)給“耐克”加工一雙鞋12美元，而“耐克”在國際市場上能賣到120美元。（3）價值 品牌體現(xiàn)了生產者的某種價值。消費者購買產品是為了獲得產品所帶來的利益而不是屬性，利益是由屬性轉化而來的，是從消費者角度對產品屬性的解釋。例如海爾代表著一流的產品、完善的服務，索尼代表著高科技，麥當勞代表著大眾快餐。 品牌是個復雜的符號，蘊含著深刻的含義，傳遞著屬性、利益、價值、文化、個性和使用者信息。品牌標志是指品牌中可被識別但不能用語言表達的特定標志，包括符號、圖案、色彩等。品牌名稱是指品牌中可以用語言表達的部分。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。第五節(jié) 品牌策略品牌是產品整體概念的重要組成部分，關系到企業(yè)的知名度和信譽，是企業(yè)產品策略的重要內容。企業(yè)要選擇一個最合適宜的時間、最適宜的地點，以最恰當?shù)姆绞綄a品銷售給最需要的顧客。企業(yè)希望通過這個顧客群來帶動一般顧客，用最少的費用迅速擴大新產品的市場份額。小企業(yè)一般是先在某一中心城市銷售，然后再拓展到地區(qū)和全國。大多數(shù)企業(yè)都是先在主要地區(qū)的市場推出產品，站穩(wěn)這一市場后再擴大到其它地區(qū)。選擇市場時要考察這樣幾個方面：市場潛力、投放成本、競爭情況、企業(yè)在該地區(qū)的聲譽、該地區(qū)調查資料的質量、對其它地區(qū)的影響力等。如果競爭者也將推出新產品，企業(yè)可以搶先入市，建立起品牌偏好；也可以與競爭者同時進入市場，與對手共同承擔市場開發(fā)費用和風險；還可以延后進入市場，以節(jié)省促銷費用，降低風險。如果新產品是季節(jié)性產品，應選擇在旺季上市，以盡快引起消費者的注意。商業(yè)化商業(yè)化是指企業(yè)將試銷成功的新產品全面推向市場。如果試銷市場呈現(xiàn)高試用率和高再購率，就表明該產品受歡迎，可以繼續(xù)生產；如果市場呈現(xiàn)高試用率和低再購率，就表明消費者不喜歡該產品，必須重新設計或放棄；如果市場呈現(xiàn)低試用率和高再購率，就表明該產品很有前途，需要加強促銷工作；如果試用率和再購率都很低，就表明該產品沒有前途。如果企業(yè)對產品測試的結果感到滿意，就進入市場試銷階段。性能測試在實驗室和現(xiàn)場條件下進行，以確保新產品的有效性、可靠性與安全性。在此以前，新產品只是一段語言描述、一張圖紙或一個粗糙的模型，經新產品研制后變成了產品實體或模型。如果預計產品的銷量、成本、利潤能達到目標，就進入新產品研制階段。企業(yè)首先要調查同類產品銷售的歷史資料，掌握歷史上最高銷量和最低銷量，結合目標市場的實際狀況，推算出新產品的銷售額。商業(yè)分析企業(yè)擬定初步營銷規(guī)劃后，還要詳細分析這一新產品開發(fā)方案的可行性。初擬營銷規(guī)劃選定產品概念后，要制定將該產品引入市場的初步規(guī)劃。即：誰使用該產品？該產品提供的主要利益是什么？該產品適用于什么場合？（2） 產品概念的測試產品概念的測試是指將一個精心描述的產品概念交給目標顧客去評價，以了解潛在顧客的反應，為優(yōu)選產品概念提供依據(jù)。即將新產品構思具體化，描述出產品的名稱、性能、具體用途、形狀、價格、提供給消費者的利益等，讓消費者能輕而易舉地識別出新產品的特征。如奶粉的構思可能是 “生產一種粉狀牛奶制品”。構思篩選構思篩選是指對前一階段所獲得的大量新產品構思加以分析和評估，從眾多的構思中，保留少數(shù)幾個有吸引力的、切實可行的構思。是指選擇專長各異的人員進行座談，不做任何限制，也不批評任何人提出的意見。是指向消費者進行調查，了解他們在使用某種產品時出現(xiàn)的問題，然后對這些意見進行整理，把它們轉化為新的產品構思。先找出一個問題的各個重要因素，然后分析各種因素之間的相互關系，重新組合，產生構思。如辦公設備制造商打算設計一個新型經理辦公桌，他列出相關物體：辦公桌、書櫥、時鐘、電視機、電腦和復印機，用這些產品構思出一個完全電子化的組合辦公桌。如 一把螺絲刀： 強行關系法。（2）構思方法 產品屬性列舉法。其他。經銷商。競爭者。實踐證明，顧客意見基礎上構思出來的新產品，成功率很高。顧客。包括高層管理者、研究開發(fā)人員、市場營銷人員、制造部門及其他部門人員。成功的新產品首先來自于一個創(chuàng)造性的構思。一個完整的新產品開發(fā)過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、產品概念的形成和測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產品研制、市場試銷、商業(yè)化。四、新產品開發(fā)的程序新產品開發(fā)是一項艱巨復雜的工作，需要投入大量的人財物，還要冒很大的風險。較大企業(yè)或高新技術產業(yè)往往同時有多個開發(fā)小組開發(fā)著不同的新產品。（5）新產品開發(fā)小組負責制新產品開發(fā)小組是企業(yè)為開發(fā)責某項新產品而專門成立的組織，由各業(yè)務部門的代表組成。它對新產品開發(fā)負有計劃、審核、組織、管理和實施的責任，享有決策和指揮權，但不直接從事新產品的研究、試制、生產和銷售活動。新產品部主要職責是產生和篩選新產品構思、指揮和協(xié)調調研開發(fā)工作、進行實地試銷和投產上市前的準備工作。但是新產品經理權力有限，需得到上級支持才能實施新產品計劃。(2)新產品經理負責制新產品經理負責制是指在產品線經理下設新產品經理，專門負責新產品的開發(fā)工作。但是產品線經理往往忙于現(xiàn)有產品的生產經營，很少有時間和精力考慮新產品的開發(fā)和改進；另外，產品線經理可能缺乏開發(fā)新產品所必需的專業(yè)知識和技術。新產品開發(fā)的組織形式(1）產品線經理負責制產品線經理負責制是指由產品線經理門負責某一產品線內所有產品項目的開發(fā)、計劃、研制、生產、銷售等一系列工作。它比單純引進技術更為有利，既能借鑒他人的先進技術，節(jié)省研發(fā)費用，又能發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性。有資料表明，日本在1945—1970年引進國外技術的花費達60億美元，掌握這些技術用了2—3年，而發(fā)明這些技術的費用高達2000億美元，花費了12—15年的時間。 技術引進可以節(jié)省企業(yè)的科研經費和技術力量；在引進技術的基礎上，更快地提高企的技術水平，贏得時間，盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術差距。技術引進技術引進是指企業(yè)通過引進國內外先進技術、購買專利等方式來開發(fā)新產品。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與9項國際標準的制定，其中3項國際標準即將發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主持或參與了152項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準425項。中央研究院目前著重于下列領域的技術進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術、網絡家電技術、控制技術、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術、新材料等。一般適用于技術力量雄厚、科研能力較強的企業(yè)。自行研制 自行研制是一種獨創(chuàng)性的研制，它是指企業(yè)根據(jù)市場情況和消費者的要求，針對現(xiàn)有產品存在的問題，采用新原理、新技術、新材料等，研制出全新新產品或換代新產品。如果企業(yè)缺乏開發(fā)新產品的能力，但能快速地接受市場信息，快速地研究仿制競爭者的產品，就能大幅度地減少產品開發(fā)的時間和成本，降低促銷費用，就可以利用被仿制產品的市場占有率的優(yōu)勢來搶占部分市場份額，或利用價格優(yōu)勢擠進該市場。法國巴黎最新時裝發(fā)布會上的款式，不到一星期就可以在東京或北京買到大致相同款式的時裝。 仿制新產品 仿制新產品是指通過對國際或國內市場已出現(xiàn)的產品進行引進、模仿而生產出來的新產品。 改進新產品與原產品差別不大，進入市場后易被消費者接受。改進新產品不同于換代新產品，它不是由于科技進步而導致的，與原產品相比，在性能上沒有顯著提高，它屬于原產品派生出來的產品。換代新產品的開發(fā)難度小于全新產品，而且市場普及快，成功率較高。后來由于晶體管、集成電路、大規(guī)模集成電路技術不斷地應用于計算機的改造，于是出現(xiàn)了第二、三、四代計算機，后一代與前一代相比，在性能上都有了顯著提高。即在產品的基本原理不變的情況下，利用新技術、新材料、新元件，對原產品進行重大革新，顯著地提高原產品的性能。索尼公司的新產品中80%為換代新產品和改進新產品。但一旦開發(fā)成功，便開辟了一個新市場，企業(yè)可在較長的時間內處于領先地位，擁有壟斷優(yōu)勢。全新產品往往是科學原理的重大發(fā)現(xiàn)、產品結構的重大變革、應用技術的重大突破、生產材料的重大創(chuàng)新，它對人類生產方式、生活方式、社會發(fā)展有深遠的影響。 全新產品全新產品又稱為原創(chuàng)產品或絕對新產品，它是指在原理、結構、性能和材料等方面有重大突破，具有獨創(chuàng)性、先進性、適用性的新發(fā)明的產品。一、新產品的概念市場營銷學中的新產品概念是指只要整體產品概念中的任何一部分發(fā)生了變化，并為顧客帶來新的利益，則該產品就成為新產品。（4）放棄策略放棄策略是指企業(yè)決定放棄經營某種產品以撤出該目標市場，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉向新產品經營。（3）榨取策略 榨取策略是指企業(yè)在一定時期內，不主動放棄疲軟產品的生產，而是大幅度降低促銷費用（如將廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等），以盡可能少的成本，繼續(xù)銷售產品，增加眼前利潤。如蚊香行業(yè)已進入了衰退期，我國原來有3千多家蚊香生產企業(yè)，現(xiàn)在只剩下幾十家了。如寶潔在衰退的液體皂市場堅持到最后，獲得了可觀的利潤。待到適當時機，便停止經營，退出市場。如果判斷失誤，在還沒有到達衰退期時，就開始縮小市場范圍，可能會過早斷送產品的前途；或者不知道衰退期已經到來仍繼續(xù)生產老產品，會造成人、財、物力的浪費，延誤產品的更新?lián)Q代。還要抓住市場機會，發(fā)展新產品，順利地實現(xiàn)老產品的更新?lián)Q代。如通過降價、優(yōu)惠吸引新顧客，或者通過提高價格以表明產品的高質量；通過建立新渠道，或者從經銷商那里爭取到更多貨架空間，占領更大的市場；通過富有創(chuàng)意的廣告策劃、提高推銷人員的積極性和素質、采用恰當?shù)匿N售促進策略和公關策略，樹立良好企業(yè)和品牌形象，提高銷售水平。此外還有產品品質改進策略、特性改進策略、包裝改進策略、服務改進策略等。 產品功能改進策略：2007年底，海爾推出的“藍寶”彩電系列產品，憑時尚超前的設計，動靜全高清的技術，超強的追時可錄功能，優(yōu)質的服務，居中國彩電市場銷售榜首?！。?）產品改進策略在成熟期，因競爭激烈，產品特色逐漸消失，因而企業(yè)要對產品進行改進。于是公司更換了包裝，將牙膏管口擴大1毫米，這樣每個消費者每次多用1毫米牙膏。國外的高端成衣品牌，每年兩季發(fā)布流行趨勢，引導消費者不斷地去購買流行新款。海信、長虹、康佳、三星、中國移動、新飛等企業(yè)也紛紛將產品投向了農村市場。如根據(jù)農村電網建設不完全，電壓不穩(wěn)的情況，海爾冰箱采用了寬電壓設計，不用穩(wěn)壓器就可以照常運轉。中國家電協(xié)會理事長姜風表示，未來最成功的家電企業(yè)將使那些成功占領農村市場的企業(yè)。開辟新的目標市場：把產品引入尚未使用過這種產品的市場，尋找新的消費者。后經行業(yè)主管干預，改為“非油炸，更健康”。如農夫山泉入市的時候，市場已被大大小小的同行所占居，農夫山泉大力宣傳礦泉水好于純凈水，爭奪純凈水的消費者。（1）市場改進策略不改變產品，只是拓展消費者。原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品，銷量下降，全行業(yè)產品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將逐漸被淘汰。市場飽和，消費水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只能依賴人口增長和重復購買。銷售增長減緩，還有少數(shù)落伍顧客繼續(xù)進入市場。成熟期分為三個階段：成長中的成熟期。成熟期的營銷策略成熟期的營銷目標：這一階段產品銷售和企業(yè)利潤已達到最高峰，而投入相對較少，是企業(yè)獲取利潤的黃金季節(jié)。同時深入了解消費者的需求，進一步開展市場細分，開拓出新的細分市場,增加新的分銷渠道，爭取更多的消費者。如果投入期價格低，現(xiàn)有競爭者較少，可適當提價，以提高利潤，提高產品的市場形象；如果投入期價格高，現(xiàn)有競爭者較多，可適當降價，以吸引消費者，排擠競爭者。繼續(xù)留在市場上的計算器企業(yè)只有9家。到1973年卡西歐奪得計算器市場的首位，市場份額為35％，夏普則失去了原有的市場地位，市場分額為17％。等對手也推出新款時，它就大量地向市場投放產品，大幅度降價，使對手沒有賺大錢的時間；當對手跟進時，它已賣掉庫存，推出新款。它以50%的速度更新品種，以1