【正文】 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。47 / 52哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。I 識別你的客戶保證并更新客戶信息，刪除過時信息。、 3 、另一種“一對一” 接觸這個概念是在《哈佛商業(yè)評論》的文章“一對一營銷，你準備好了嗎” （Is Your Company Ready for OnetoOne Marketing?） ，里面提出了企業(yè)實施“一對一”的四個步驟：1 識別你的客戶 2 對客戶進行差異分析 3 與客戶保持良性接觸 4 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求，并對每一個步驟提出了具體的方法以供參考，具體如下：階段 活動將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。不過，這種跟蹤有給客戶帶來的價值也并非非常明顯——比如46 / 52麗茲飯店為客戶提供的“枕頭”的便利對客戶來講也許遠遠不如多次消費多一點折扣來的實惠，而且有的時候這種“方便”顯得很機械，比如，假如某顧客點牛排的時候要求生一點僅僅是為了嘗一下牛排生一點的滋味，可是以后在該飯店的其他連鎖店點的牛排都是半生不熟，那就難免讓人感到乏味了。零售業(yè)追蹤客戶消費習慣的例子也很常見，尤其是在網(wǎng)上，由于在網(wǎng)上實現(xiàn)對客戶消費習慣的追蹤非常容易，因此幾乎所有的網(wǎng)上購物站點都提供了這種功能，比如我在一個網(wǎng)上商店選購了一張CD，它會為我推薦音樂風格類似的 CD，它還會為我推薦購買該CD 的其他顧客通常選購的 CD，因為網(wǎng)站覺得我們愛好接近，所以他（她）的選擇也許正適合我。、 2 、服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的“一對一”在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中可以看到“一對一”的另外一個版本，它的做法是追蹤顧客的消費習慣，自動為客戶提供最需要的商品和服務(wù)。比如康涅狄格州的軟件運動服裝公司用攝像頭和計算機測量顧客的尺寸，顧客從150 種樣品中挑選自己喜歡的樣式，最后服裝的樣式和顧客的尺寸給傳到制作車間，一周左右顧客就可得到成衣。標準化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個性化的產(chǎn)品，由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同的深度細分市場的需求。銷售－銷售機會管理－自動報價－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標管理－銷售渠道管理－自動產(chǎn)生銷售機會服務(wù)支持－服務(wù)合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務(wù)請求管理－現(xiàn)場支持服務(wù)管理公共功能－日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競爭對手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報表－郵件群發(fā)－標簽打印（商業(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權(quán)限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步44 / 52市場營銷－市場活動管理－市場活動產(chǎn)生潛在客戶、銷售機會－營銷百科全書－呼叫中心－知識庫－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對一在有關(guān) CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對一”被反復(fù)提及，這里羅列一下關(guān)于“一對一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。日程管理完成日程安排，約會、提示，這些和 Notes 或者43 / 52Outlook 的功能基本一致，這里不再贅述。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。 數(shù)據(jù)過濾Data Cleansing一個數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。 42 / 52市場活動管理Campaign Management System (CMS)市場活動的設(shè)計和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場活動分為幾個階段，每個階段設(shè)定相應(yīng)的目標，使市場活動的效果 比較明確和容易衡量。這是一個公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)。聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話） 、傳真、eMail、網(wǎng)頁等等。銷售自助銷售 ESales使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購買。常規(guī)銷售Inside Sales服務(wù)對象是辦公地點在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機會跟蹤、配置產(chǎn)品、定價、報價、訂單銷售工作。、 6 、僅供參考：CRM 軟件的功能組成 的邏輯功能40 / 52列舉出 CRM 的功能并不是一件容易的事情，因為企業(yè)之間的實際業(yè)務(wù)差別很大，CRM 軟件提供商的功能側(cè)重點各有不同，但是萬變不離其宗，CRM 總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)——市場、銷售和服務(wù)，下面就是 CRM 軟件針對企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：現(xiàn)場銷售、移動銷售Field Sales現(xiàn)場銷售、移動銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務(wù)性工作的自動化，它給某些客戶帶來方便的同時，也使軟件變得非常復(fù)雜，因為一種工作的自動化就至少意味著產(chǎn)品的一項功能，比如報價單、銷售訂單、合同管理等等。目前這只是設(shè)想，相信隨著 BtoB 網(wǎng)站的豐富，在線的 CRM 銷售力量自動化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實。雖然 B/S 類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是 B/S 方式帶來的優(yōu)點是明顯的，比如對數(shù)據(jù)集中管理、對移動辦公的支持，另外 B/S 提供方式的銷售自動化軟件最有優(yōu)勢的地方是其豐富的信息來源。、 4 、Inter 影響下的 CRM 軟件不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落，Inter 正在改變著世界的各個方面卻是不爭的事實。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯。CRM 軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對產(chǎn)品的銷售狀況進行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績和銷售費用等等，另外，CRM 軟件提供對客戶的分析，幫助企業(yè)找到“真正得客戶” ，在客戶遠離企業(yè)的時候及時給出提示等等。這個功能在那些客戶類型復(fù)雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。在最初的認識階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評價階段，技術(shù)來源最為重要。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對于一些過程復(fù)雜的銷售還有利于銷售團隊成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團隊銷售） 。對于一些重要的客戶，公司銷售管理人員主動聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個銷售員的客戶。在這個銷售過程中，銷售分為不同的階段：了解客戶對產(chǎn)品的需求，說服購買中心的各個角色（性能讓外科醫(yī)生滿意，價格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等） ，簽訂購買合同，交付產(chǎn)品。管理者要考慮手術(shù)服的吸濕性、殺菌性樣式以及成本，而且往往購買能夠滿足需要的最便宜的產(chǎn)品。每個參與者的角度都不相同，負責采購的副院長分析醫(yī)院應(yīng)該購買一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服。36 / 5 2 、解決“客戶隨著銷售員的流失而流失 ”問題CRM 軟件就是通過“購買中心的不同角色”和“銷售機會在銷售階段的進展”兩者的有機結(jié)合來解決“客戶資源流失”的問題，我們用一個醫(yī)療器械的例子來說明這個過程。全新購買，指的是購買者首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)。購買過程中的各種角色 售機會（Opptunity ）銷售機會是 CRM 軟件在解決銷售問題的時候提出的概念，銷售機會是可以理解為一個潛在的或正在處理的交易，或者說一個銷售過程。35 / 52屏蔽者 他們可以阻斷供應(yīng)商和購買中心的人員的聯(lián)系，甚至截斷兩者的信息交流。購買者 他們獲得正式的授權(quán)來選擇供應(yīng)商，并且負責談判購銷條款。決策者 他們有權(quán)決定對產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。（ Buying Center）購買中心指的購買活動中決策指定過程中的成員，包括參與決策的所有人和組織，它可以分為以下角色：使用者 產(chǎn)品或者服務(wù)的直接使用者，使用者提出購買建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格影響者 影響購買決策的人員。怎樣解決這個問題呢？CRM 軟件在這個問題上對公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個概念：、 1 、幾個概念相對于消費市場，產(chǎn)業(yè)市場的“購買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和34 / 52溫特把組織機構(gòu)的購買定義為：正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程。由于企業(yè)建設(shè)自己客戶關(guān)系的方法各不相同，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實際業(yè)務(wù)的需要，因此一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以 CRM 命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應(yīng)該集成現(xiàn)有 IT 技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設(shè)備）來解決自己的客戶關(guān)系管理遇到的計算機支持問題，也就是企業(yè)是建設(shè)客戶關(guān)系管理的主體，最主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問題是采用什么樣的客戶關(guān)系建設(shè)策略，擺在企業(yè) IT 人員面前的問題是如何為這些策略的實施提供軟件的支持。從圖中可以看出前面的幾種業(yè)務(wù)，是 傳統(tǒng) ERP 軟件支持的功能；而后面的銷售、服務(wù)和市場是目前 CRM 軟件所要實現(xiàn)的功能。目前應(yīng)用于企業(yè)管理的軟件有財務(wù)、ERP、MRPⅡ、供應(yīng)鏈等，按照企業(yè)實際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對應(yīng)的企業(yè)業(yè)務(wù)可以如下排列：圖：企業(yè)業(yè)務(wù)和軟件支持32 / 52很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率越高，企業(yè)在采用商用軟件的時候軟件的客戶化定制就越少，實施的成功率越高。31 / 52從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進客戶關(guān)系措施的初衷因為刻板的制度在執(zhí)行者那里走樣變形，人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？、 3 、“CRM 軟件”的定位在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計算機軟件的影子，可以說客戶關(guān)系管理在實踐當中軟件的支持是不可缺少的，比如客戶的名單，客戶的購買記錄等等，可以說軟件是貫穿于客戶關(guān)系管理始終的，強調(diào)軟件的作用并不是說企業(yè)建設(shè)客戶關(guān)系必須購買客戶關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說依靠現(xiàn)有商業(yè) CRM 套件來建設(shè)企業(yè)的客戶關(guān)系是不現(xiàn)實的。萬般無奈，他一怒之下做了一筆取出數(shù)百美元的業(yè)務(wù)。為了給自己的客戶提供方便規(guī)定：任何人憑借當天該銀行的 ATM 小票就可以在該停車場免費停車。針對目前 ERP 的熱潮，更加需要指出的是使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制。對比明顯的是第二種“推銷式”的服務(wù)，它使客戶無時無處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。這種服務(wù)不會增加企業(yè)的負擔，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來收益，實現(xiàn)“三贏” 比如：西服制造商和干洗店、汽車制造商和潤滑油制造商等等。用“推銷” 這個不太討人喜歡的字眼的目的是為了強調(diào)為客戶提供價值是服務(wù)真正含義，如果企業(yè)推銷的產(chǎn)品可以為客戶帶來便利，如果企業(yè)可以提供超過用戶的預(yù)期價值，那么客戶是很喜歡這種服務(wù)的。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶提供“服務(wù)” ，比如日本企業(yè)提倡的“設(shè)計零缺陷” ，美國摩托羅拉的“億分之一的次品率” ，以及中國海爾的“質(zhì)量零投訴” 。在質(zhì)量和“服務(wù)”的競爭中，質(zhì)量可以很輕松的擊敗“服務(wù)” 。、 2 、例子的啟示雖然在講述上面的例子時我用一種不太嚴肅的語氣，但是我要表達的卻是一個嚴肅的命題：那就是企業(yè)應(yīng)該積極的和客戶建立關(guān)系，讓客戶感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達到企業(yè)和客戶“雙贏”目的。 爾 和家 電城的售貨員分銷商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷商關(guān)系時應(yīng)該采取更積極的策略， “寶潔和沃爾瑪特” 、 “通用電氣它的分銷商”作為制造商和分銷商關(guān)系典范在前面論述，其實海爾在和處理合分銷商直接之間的關(guān)系時，甚至可以走的更進一步——分銷商的銷售員也是寶貴的資源。有了寶潔這個美國的日化巨人的幫助，海爾在美國的負責事業(yè)開拓的老總頓時感覺輕松了許多。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場份額可以說是費盡心思，可是洗衣粉市場依然是強手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個消息傳到了寶潔美國總部， “海爾”這個名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。：海爾和寶潔前面兩個例子都是著眼于“消費者”這個狹義的客戶，實際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠遠不止這些，讓我們看一下洗衣機洗衣粉的例子。然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個好消息，如果您買了本公司的洗衣機或者冰箱空調(diào)等等任意一種 3000 元以的產(chǎn)品，您可以免費得到一件贈品，如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，