浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)概述(參考版)
2025-07-02 04:25本頁(yè)面
【正文】 徹納東尼 著 《品牌制勝：從品牌展望到品牌評(píng)估》中信出版社 2002年9月 [4] 杜玨洲 《全面提高創(chuàng)新能力 加快向紡織服裝強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變步伐》 載《紡織信息周刊》2002年 第45期 [5] 莊謹(jǐn) 《服裝大省為何外銷(xiāo)無(wú)品牌》 載《紡織信息周刊》2002年 第24期 [6] 宋永高 《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 載《中國(guó)紡織》2002 年第11期 [7] 宋永高 《溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式分析》 載《浙江經(jīng)濟(jì)》2002年第20期 23 / 23。凱勒 著 《戰(zhàn)略品牌管理》（英文） 中國(guó)人民大學(xué)出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月 [2] [美] 里斯 特勞特 著 《定位》 中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社 2002年2月 [3] [英] 萊斯利 [參考文獻(xiàn)] [1] [美]凱文 另一個(gè)更重要的原因是加入世界貿(mào)易組織后，在今后的兩三年內(nèi)，國(guó)外服裝品牌將可以在全國(guó)開(kāi)設(shè)他們的品牌加盟店。國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)將長(zhǎng)期處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀況。但隨著對(duì)品牌國(guó)際化認(rèn)識(shí)的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)服裝品牌存在很多弱點(diǎn)：如對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低、品牌內(nèi)涵不清、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力弱、高水平的設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國(guó)內(nèi)服裝品牌遠(yuǎn)未形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。法雷德步森步森恒森，華森 浙江服裝品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)引起廣泛關(guān)注的話題。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個(gè)性，不能與原由品牌重疊，不能被認(rèn)為是同一產(chǎn)品的兩個(gè)品牌，要讓消費(fèi)者有顯著的感知性差別。 為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問(wèn)題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。因此，我們認(rèn)為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時(shí)，對(duì)品牌的內(nèi)含、價(jià)值觀和個(gè)性應(yīng)進(jìn)行深入分析和界定，一是在主打的品牌產(chǎn)品上凸現(xiàn)和強(qiáng)化品牌的附加價(jià)值和獨(dú)特的品牌個(gè)性，讓品牌與具體的產(chǎn)品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產(chǎn)品對(duì)品牌的影響進(jìn)行分析評(píng)估，再做出延伸與否的決策。這是其一。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問(wèn)題是，品牌延伸太快。 ?。ㄈ?品牌延伸和國(guó)際化要謹(jǐn)慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步做大做強(qiáng) 品牌延伸是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點(diǎn)。在這個(gè)系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個(gè)子系統(tǒng)： 一是目標(biāo)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)； 二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)； 三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 四是品牌傳播和監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個(gè)人的個(gè)性象征時(shí)——是不可能真正建立起來(lái)的。自相矛盾，會(huì)抵消公司為品牌所作的努力，更會(huì)毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個(gè)性沖突、價(jià)值觀多變等。 為了建立品牌，真正的名牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，必須為品牌建立一個(gè)完整的支持系統(tǒng)。此外，代言人還有健康風(fēng)險(xiǎn)和行為道德風(fēng)險(xiǎn)。所以在品牌的運(yùn)作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒(méi)有了招。這樣品牌才會(huì)有明確的定位，才會(huì)有感情，體現(xiàn)價(jià)值觀，顯現(xiàn)特定男人的個(gè)性。浙江的服裝以男裝為強(qiáng)，但男裝怎樣做出差異來(lái)呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”…… 等，進(jìn)一步的詮釋沒(méi)有了。雅戈?duì)朧P襯衫的“愛(ài)你篇”可以看成是對(duì)品牌情感價(jià)值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個(gè)性，可惜未能堅(jiān)持。目前國(guó)內(nèi)的海爾品牌稱(chēng)得上是一個(gè)真正的品牌。到這一步品牌已有一定的品牌價(jià)值，但仍屬于較低層次的品牌。一個(gè)完整的品牌有如下的五個(gè)層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運(yùn)作水平和服裝設(shè)計(jì)水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。 面對(duì)入世后的新形勢(shì)，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過(guò)于直白。同樣重要的是，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的研究。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒(méi)有。同樣，時(shí)裝的發(fā)源地在法國(guó)，然后是意大利和美國(guó)，中國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣的時(shí)裝品牌能為國(guó)外的時(shí)裝消費(fèi)者接受嗎？ 這些都是浙江服裝品牌在國(guó)際化時(shí)需要嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待的 ?。ㄋ模┢放频脑O(shè)計(jì)技術(shù)弱和文化含量小，我國(guó)入世后將面臨沖擊的危險(xiǎn) 浙江服裝品牌相對(duì)與國(guó)內(nèi)的其它省市來(lái)說(shuō)，在品牌及服裝的設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)國(guó)外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)力量不夠。影響品牌國(guó)際化更大的障礙是在國(guó)外消費(fèi)者的心理，是心理障礙——即國(guó)外的消費(fèi)者不能或無(wú)法一個(gè)接受來(lái)自中國(guó)的品牌。這對(duì)國(guó)內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆很大的投入，幾乎無(wú)力負(fù)擔(dān)。在國(guó)內(nèi)建一個(gè)全國(guó)性的品牌需要數(shù)千萬(wàn)元，甚至上億元。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的變化，很有可能對(duì)品牌帶來(lái)嚴(yán)重的不良影響。這些我們通常稱(chēng)之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。 但品牌國(guó)際化難度遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)企業(yè)想象。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為對(duì)服裝業(yè)是個(gè)利好，認(rèn)為世界服裝市場(chǎng)的大門(mén)終于向我們的企業(yè)打開(kāi)了，作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國(guó)際化的目標(biāo)。但品牌過(guò)快和過(guò)多的延伸是危險(xiǎn)的。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。這里可能有兩個(gè)問(wèn)題。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國(guó)的國(guó)情。但夢(mèng)得嬌的定位是“浪漫”和法國(guó)情調(diào)，法國(guó)是羅漫締克的國(guó)家。但是，羅蒙長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)男裝品牌，這樣的延伸就有可能模
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