浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌成績和經驗概述(參考版)
2025-07-02 04:25本頁面
【正文】 徹納東尼 著 《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估》中信出版社 2002年9月 [4] 杜玨洲 《全面提高創(chuàng)新能力 加快向紡織服裝強國轉變步伐》 載《紡織信息周刊》2002年 第45期 [5] 莊謹 《服裝大省為何外銷無品牌》 載《紡織信息周刊》2002年 第24期 [6] 宋永高 《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略》 載《中國紡織》2002 年第11期 [7] 宋永高 《溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式分析》 載《浙江經濟》2002年第20期 23 / 23。凱勒 著 《戰(zhàn)略品牌管理》（英文） 中國人民大學出版社 PRENTICE HALL 出版公司 1998年9月 [2] [美] 里斯 特勞特 著 《定位》 中國財經經濟出版社 2002年2月 [3] [英] 萊斯利 [參考文獻] [1] [美]凱文 另一個更重要的原因是加入世界貿易組織后，在今后的兩三年內，國外服裝品牌將可以在全國開設他們的品牌加盟店。國內服裝行業(yè)將長期處于壟斷競爭的狀況。但隨著對品牌國際化認識的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國內服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內涵不清、品牌產品的創(chuàng)新力弱、高水平的設計人員嚴重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結構很不穩(wěn)定。法雷德步森步森恒森，華森 浙江服裝品牌的國際化經營是另一個引起廣泛關注的話題。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認為是同一產品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。 為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。因此，我們認為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內含、價值觀和個性應進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產品上凸現(xiàn)和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。這是其一。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。 ?。ㄈ?品牌延伸和國際化要謹慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國內進一步做大做強 品牌延伸是國內品牌運作中普遍應用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點。在這個系統(tǒng)中至少應包括以下幾個子系統(tǒng)： 一是目標市場研究和營銷子系統(tǒng)； 二是產品和服務支持子系統(tǒng)； 三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 四是品牌傳播和監(jiān)測子系統(tǒng)。這樣的服裝品牌——當服裝成為一個人的個性象征時——是不可能真正建立起來的。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。 為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。此外，代言人還有健康風險和行為道德風險。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現(xiàn)價值觀，顯現(xiàn)特定男人的個性。浙江的服裝以男裝為強，但男裝怎樣做出差異來呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應該享受”、“男人的風度”…… 等，進一步的詮釋沒有了。雅戈爾VP襯衫的“愛你篇”可以看成是對品牌情感價值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個性，可惜未能堅持。目前國內的海爾品牌稱得上是一個真正的品牌。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。一個完整的品牌有如下的五個層次的內涵，似金字塔表一般。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設計水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。 面對入世后的新形勢，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內涵始終顯得比較膚淺和過于直白。同樣重要的是，我們國內的企業(yè)缺乏對市場深入的研究。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設計師幾乎沒有。同樣，時裝的發(fā)源地在法國，然后是意大利和美國，中國設計、生產和推廣的時裝品牌能為國外的時裝消費者接受嗎？ 這些都是浙江服裝品牌在國際化時需要嚴肅認真對待的 ?。ㄋ模┢放频脑O計技術弱和文化含量小，我國入世后將面臨沖擊的危險 浙江服裝品牌相對與國內的其它省市來說，在品牌及服裝的設計上具有優(yōu)勢，但相對國外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產品的設計技術力量不夠。影響品牌國際化更大的障礙是在國外消費者的心理，是心理障礙——即國外的消費者不能或無法一個接受來自中國的品牌。這對國內幾乎所有的服裝企業(yè)來說都是一筆很大的投入，幾乎無力負擔。在國內建一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚至上億元。特別是如果品牌服裝未能預期到有關服裝的技術標準和法規(guī)的變化，很有可能對品牌帶來嚴重的不良影響。這些我們通常稱之為技術貿易壁壘。 但品牌國際化難度遠非國內企業(yè)想象。在我國加入世貿組織后，國內普遍認為對服裝業(yè)是個利好，認為世界服裝市場的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢產業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國際化的目標。但品牌過快和過多的延伸是危險的。莊吉的內涵與之也不一致。這里可能有兩個問題。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。但夢得嬌的定位是“浪漫”和法國情調，法國是羅漫締克的國家。但是，羅蒙長期以來是一個男裝品牌，這樣的延伸就有可能模
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