【正文】 （4）微觀市場(chǎng)突顯品。圖42 白酒行業(yè)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源：作者自制圖43 我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入曲線圖資料來(lái)源：作者自制 雖然考慮國(guó)家統(tǒng)計(jì)口徑及其他因素，上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字尚存有商榷余地，但另一方面的數(shù)字也從側(cè)面佐證了這一下降通路：建國(guó)初期，%，到2001年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)只占到我國(guó)酒類消費(fèi)總量的14%。但隨著消費(fèi)者關(guān)注健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及相關(guān)替代產(chǎn)品消費(fèi)觀念被逐步接受，白酒宏觀市場(chǎng)在90年代后期逐步走入下降通道。這一點(diǎn)從近期公布的2002年中報(bào)可以清楚看到：茅臺(tái)公司今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售7000多噸，%，即使考慮到知名國(guó)酒的利潤(rùn)提升因素，這里面的高額利潤(rùn)空間也足以讓其他消費(fèi)品行業(yè)垂涎不已。表41 2000年全國(guó)白酒行業(yè)主要效益指標(biāo)表(按銷售收入排序)序號(hào)企業(yè)名稱產(chǎn)品銷售量（萬(wàn)噸）銷售收入（億元）利稅總額（億元）利潤(rùn)總額（億元）1五糧液集團(tuán)2茅臺(tái)集團(tuán)3古井集團(tuán)4全興酒廠5劍南春集團(tuán)──6瀘州老窖股份7沱牌集團(tuán)8山東蘭陵集團(tuán)9杏花村汾酒集團(tuán)10河南仰韶集團(tuán)資料來(lái)源：作者自制圖41 2001年白酒制造業(yè)市場(chǎng)份額資料來(lái)源：作者自制（2）利潤(rùn)豐厚的白酒行業(yè)從絕對(duì)量來(lái)看，白酒仍然是我國(guó)釀酒業(yè)的主要行業(yè)。此外白酒行業(yè)還在一定程度上存在著地域壟斷背景，如果以城市為產(chǎn)地地域單位，那么僅宜賓、成都、遵義、瀘州、宿遷五城市，就占據(jù)白酒市場(chǎng)30%多的份額（詳見(jiàn)圖41），清楚地表明白酒行業(yè)的產(chǎn)地地域壟斷性特征。以五糧液為代表的白酒生產(chǎn)企業(yè)第一集團(tuán)10家企業(yè)，（見(jiàn)表41），%。根據(jù)較為可靠的估計(jì)，2001年白酒產(chǎn)量應(yīng)在600650萬(wàn)噸的合理范圍，行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入也應(yīng)在600億元以上。我們利用整合營(yíng)銷策略實(shí)施的步驟為該集團(tuán)做了以下提案：步驟一：建立客戶行為特征數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)別客戶及潛在客戶? 白酒行業(yè)的宏觀分析1. 白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模全國(guó)白酒企業(yè)，有關(guān)資料顯示：至2001年底，作為國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)本的年銷售收入500萬(wàn)元以上白酒企業(yè)共1151家，2001年統(tǒng)計(jì)白酒產(chǎn)量為420萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入4,930,，%，盈利企業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額455,，平衡虧損企業(yè)后行業(yè)利潤(rùn)為395,。以上利用IMC的五個(gè)步驟，對(duì)企業(yè)應(yīng)用IMC進(jìn)行初步研究，希望對(duì)其他中國(guó)企業(yè)也有所裨益。從IMC傳入中國(guó)以來(lái)，一直為理論界所推崇 ，但在實(shí)際操作中存在著很大的偏差。華新品牌到底值多少錢？如何對(duì)品牌進(jìn)行投資？投資多少？這是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。對(duì)新興客戶來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率是負(fù)數(shù)，這說(shuō)明爭(zhēng)取新客戶往往需要付出更多成本，而他們的價(jià)值要?dú)v經(jīng)一段時(shí)間后而不是立即就會(huì)顯示出來(lái)，這是一個(gè)長(zhǎng)期權(quán)益問(wèn)題。 ⑧這一數(shù)字是基于每位客戶的終身價(jià)值為45000元，所有現(xiàn)有客戶給以相同的權(quán)重。 　?、?第7欄的數(shù)字由銷售額的20%計(jì)算而來(lái)。對(duì)“5+”類客戶，數(shù)字反映保留“5+”類與“5”類“傳遞者”的價(jià)值。 　?、?“5+”和“5”的潛力受到公司實(shí)現(xiàn)的總購(gòu)買額的最高份額限制。假定“傳遞者”向其推薦的客戶的收入量加入5+類的總額，“1”類客戶的數(shù)額以被“破壞者”阻撓的潛在客戶的預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)。而有一些客戶會(huì)在升到5分時(shí)成為傳道者，這又增加了這種投資的回報(bào)。投資以實(shí)現(xiàn)全面客戶滿意，在例子中，提高給出4分和5分客戶的滿意度的投資回報(bào)率排在第三位，但仍可得到100%高比率的回報(bào)。認(rèn)可傳道者并感謝他們的工作是維持他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和熱情所必需的。保留并創(chuàng)造“傳道者”　保留現(xiàn)有的傳道者或?qū)F(xiàn)在已達(dá)到全面客戶滿意的客戶培育為“傳道者”能帶來(lái)較高的投資回報(bào)率。破壞者代表著一種復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)已不再接受企業(yè)服務(wù)，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。如果與客戶滿意度增加一等級(jí)所需的預(yù)計(jì)投資相聯(lián)系，就可以計(jì)算出每一組客戶的投資回報(bào)率。這為預(yù)測(cè)將每一位客戶忠誠(chéng)度增加一倍和將客戶滿意度提高一等級(jí)的潛力提供了基礎(chǔ)。目前，華新已有經(jīng)銷商近400家并在不斷增加，為了便于對(duì)經(jīng)銷商的投資進(jìn)行衡量， 表31數(shù)據(jù)按客戶滿意度分為八個(gè)等級(jí)，從傳道者（5＋分）到破壞者（1分），還包括非客戶（0分）。步驟四：衡量短期客戶投資回報(bào)企業(yè)的目的是創(chuàng)造股東權(quán)益最大化，這需要健全的財(cái)務(wù)保障和謹(jǐn)慎地投資，整合企業(yè)的所有資源。4. 注重企業(yè)中高層管理人員、銷售人員和客戶的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)彼此之間雙向溝通的目的。也可通過(guò)戰(zhàn)略重組實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，方向有兩個(gè)：一是聯(lián)大靠強(qiáng)，二是突出特色。IMC中心直屬總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)收集、處理，保持與不同外部利害關(guān)系者的接觸，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門間關(guān)系，籌劃企業(yè)內(nèi)外部的傳播活動(dòng)，做好企業(yè)新聞、廣告、形象設(shè)計(jì)，對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，策劃或參與企業(yè)的促銷計(jì)劃，推動(dòng)區(qū)域終端形象建設(shè)等。以客戶為導(dǎo)向的組織體系，應(yīng)該是客戶——前線人員——中層管理人員——高層管理人員的倒三角型模式，通過(guò)IMC中心增加客戶與中高層管理人員、企業(yè)的多層面接觸。? 整合企業(yè)內(nèi)外資源，提升企業(yè)品牌價(jià)值1. 搭建現(xiàn)代客戶導(dǎo)向型組織架構(gòu)，成立高效的客戶管理團(tuán)隊(duì)——IMC中心。4. 認(rèn)可（Recognition）：企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度，也即品牌的知名度、認(rèn)知度，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等統(tǒng)計(jì)方法獲得。在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，品牌信息對(duì)特定的人來(lái)說(shuō)是否有價(jià)值或者令人感興趣？也就是“關(guān)鍵時(shí)刻”傳送適宜的信息。另外，企業(yè)擬進(jìn)行股份制改造，對(duì)企業(yè)也可重新命名，比如“華克藥業(yè)”、“列克藥業(yè)”,使廠名與藥品名稱統(tǒng)一，達(dá)到傳播一種聲音、一個(gè)形象的目的。開(kāi)發(fā)企業(yè)訊息和誘因計(jì)劃建立在了解和確認(rèn)企業(yè)客戶和潛在客戶基礎(chǔ)之上，從品牌構(gòu)建開(kāi)始。同樣，企業(yè)可以利用客戶分析工具對(duì)醫(yī)院、藥店、經(jīng)銷商以及辦事處進(jìn)行分析評(píng)估，然后做出理性投資以期獲得最大收益。下面是該企業(yè)一個(gè)代理商的RFM例子：該代理商通過(guò)報(bào)紙招商廣告了解到企業(yè)生產(chǎn)的華克產(chǎn)品，幾次電話溝通后成為區(qū)域代理商（獲取成本較低）；每次購(gòu)買數(shù)量較少、購(gòu)買金額有限，但購(gòu)買頻率較高，每次購(gòu)貨時(shí)都要討價(jià)還價(jià)、壓低價(jià)格（保持成本較高）；另外，通過(guò)向其介紹產(chǎn)品列克，最終達(dá)成代理協(xié)議（遷移成本較低）。通過(guò)實(shí)際分析，可以發(fā)現(xiàn)華克的主要客戶群是三甲醫(yī)院，只有這些客戶群能為企業(yè)帶來(lái)最大的收入流，但其獲取成本和維持成本均較高，所以，必須應(yīng)用一種投資回報(bào)模型對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。這種形象化的比擬似乎有夸大之嫌，但事實(shí)顯示一個(gè)不滿意的客戶會(huì)令70％的購(gòu)買者到另處購(gòu)買；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)使九至二十個(gè)人對(duì)你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象，從而可以引起第101個(gè)人對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不良印象；24％的不滿意客戶會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)商品或服務(wù)的商店購(gòu)物。例如，客戶滿意度將對(duì)企業(yè)的贏利性產(chǎn)生重大影響，不滿意客戶的后果，營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式：100－1＝0。企業(yè)必須與這些利害關(guān)系者保持一種穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，才能保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)順利進(jìn)行。另外，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作企業(yè)客戶來(lái)對(duì)待，收集他們的所有信息，建立起伙伴關(guān)系，以期共同把市場(chǎng)做大，求得雙贏的效果。正確識(shí)別客戶是為了尋找誰(shuí)是企業(yè)目前的最佳客戶？誰(shuí)是最佳潛在客戶？能為企業(yè)帶來(lái)最大收入流的就是最佳客戶，而尋找潛在客戶就需要建立客戶儲(chǔ)備。比如開(kāi)發(fā)一家醫(yī)院，通常需要保持這個(gè)客戶3個(gè)月以后才可以收回成本，然后就有持續(xù)的大于成本的收入流。 客戶的獲取、保持和遷移還需要考慮成本及收入流問(wèn)題。客戶有的需要盡快獲取，有的需要維持或遷移，市場(chǎng)在變、客戶在變，要在不同時(shí)期界定企業(yè)的行為目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)目標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)修正，以使企業(yè)獲得最大的權(quán)益。協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，數(shù)據(jù)處理必須借助于IT技術(shù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。按市場(chǎng)上的和非市場(chǎng)上的客戶把他們分為直接客戶和間接客戶。? 客戶信息的收集與整理 利害關(guān)系者是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生影響的集團(tuán)，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要，因此可以把這些集團(tuán)看作本企業(yè)的客戶，建立一種“大客戶”的營(yíng)銷觀念，融入到企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）之中。（4）在產(chǎn)品上注重更新?lián)Q代，但品牌的戰(zhàn)略意識(shí)還不強(qiáng)，需要對(duì)華新品牌進(jìn)行創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力，整合品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。（2）部門之間難于協(xié)調(diào)、矛盾不斷，造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，廣告不能直接為銷售服務(wù)，對(duì)企業(yè)資源造成浪費(fèi)。問(wèn)題主要集中于以下幾方面：企業(yè)的組織架構(gòu)限制了銷售部門的進(jìn)一步發(fā)展。步驟一：使用客戶的行為信息來(lái)識(shí)別客戶和潛在客戶? 收集企業(yè)內(nèi)部信息1. 企業(yè)簡(jiǎn)介石家莊市華新制藥廠產(chǎn)品主要以原料、制劑為主，現(xiàn)有片劑、軟膠囊劑、硬膠囊劑、外用軟膏劑、顆粒劑五大劑型50多個(gè)品種，主導(dǎo)品種有華克（鹽酸丙哌維林片）、列克（格列齊特）、頂克（頭孢羥氨芐膠囊）、桂克（鹽酸氟桂利嗪膠囊）等。IMC以利害關(guān)系者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。本節(jié)致力于從實(shí)踐的角度分析中國(guó)企業(yè)對(duì)IMC的思考與運(yùn)用，以推動(dòng)這一具世界前衛(wèi)地位的營(yíng)銷理論在中國(guó)的健康發(fā)展。所以，我國(guó)企業(yè)也要積極學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理，跨國(guó)公司的整合營(yíng)銷，如：CIMS（計(jì)算機(jī)集成管理系統(tǒng)）、MRP－Ⅱ（物料資源計(jì)劃）等、先進(jìn)的跨國(guó)管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)。整合營(yíng)銷需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)外在三流的整合，以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。（四）整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。（三）整合企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化。主要是實(shí)施系統(tǒng)集成管理、計(jì)算機(jī)化管理、網(wǎng)絡(luò)化管理等。首先，要改變傳統(tǒng)的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。（二）整合企業(yè)的營(yíng)銷管理。主要是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化整合，企業(yè)供產(chǎn)銷關(guān)系、企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的整合等。整合營(yíng)銷理念要求：把企業(yè)看成由相互聯(lián)系的、相互影響的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統(tǒng)。在這樣的經(jīng)營(yíng)中，涉及了不同的參與者和不同的過(guò)程以及其他的方方面面。三、整合企業(yè)的營(yíng)銷如前所述，整合營(yíng)銷重在整合，企業(yè)須用整合的手段，來(lái)達(dá)到一體化的營(yíng)銷：（一）企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合。（三）企業(yè)要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理人員，無(wú)論什么樣的企業(yè)都是在人的經(jīng)營(yíng)管理下運(yùn)作的，人的因素是企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷最重要的內(nèi)部支持性因素之一，現(xiàn)代化的企業(yè)必須具備現(xiàn)代化的企業(yè)人員，包括領(lǐng)導(dǎo)者、中層人員及基層人員，他們需具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代技術(shù)，懂管理。企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷不僅要有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，還要依賴于先進(jìn)的營(yíng)銷手段，許多國(guó)外跨國(guó)公司成功的秘訣就在于他們擁有縱橫天下的先進(jìn)的信息技術(shù)。使企業(yè)真正成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場(chǎng)主體和享有民事權(quán)利，并承擔(dān)民事責(zé)任的法律實(shí)體。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯(lián)系的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。（三）要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。整合營(yíng)銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。（二）要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時(shí)代特征的營(yíng)銷新觀念。第二節(jié) 我國(guó)企業(yè)開(kāi)展IMC的對(duì)策與措施針對(duì)我國(guó)企業(yè)區(qū)別于美國(guó)企業(yè)的諸多特點(diǎn)，我國(guó)企業(yè)開(kāi)展合理的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)采取以下對(duì)策和措施：一、革新企業(yè)的營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷是以當(dāng)今及未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營(yíng)銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。雖然這已不是整合營(yíng)銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐??喊一個(gè)“超前一點(diǎn)的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個(gè)高的目標(biāo)努力，為未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提前做出預(yù)應(yīng)。比如：家電、PC機(jī)等已處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的成熟行業(yè)（市場(chǎng)），因?yàn)槠洚a(chǎn)品（服務(wù)）、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得日益重要，嚴(yán)重的供過(guò)于求更加重了迅速建立差異化品牌壁壘的重要性和迫切性高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個(gè)性化需求突出的行業(yè)（市場(chǎng)），因?yàn)槠淠繕?biāo)消費(fèi)者要求高、需求差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動(dòng)傳播”成為必需。表21 IMC戰(zhàn)術(shù)過(guò)程S1:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders amp。企業(yè)營(yíng)銷傳播不應(yīng)只重視美麗詞句和信息量，而應(yīng)該摸索與各種利害關(guān)系集團(tuán)建立能夠共享企業(yè)價(jià)值的方法。企業(yè)要讓利害關(guān)系者認(rèn)為自己的存在是有意義的、必要的，并且這種關(guān)系只能以整個(gè)企業(yè)建立，而不只是某一個(gè)部門?！　9:共享企業(yè)價(jià)值(Share of Corporate Value)　　IMC戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是通過(guò)與利害關(guān)系者形成更密切的關(guān)系而共享企業(yè)價(jià)值。營(yíng)銷傳播管理者雖然不可以給別的部門經(jīng)理下命令，但可使他們更加正確地判斷、決策。營(yíng)銷傳播管理者不僅要負(fù)責(zé)自己部門的事務(wù)，而且還要關(guān)注別的部門；不是評(píng)價(jià)一部分工作的成敗，而是從整個(gè)商業(yè)活動(dòng)去考慮問(wèn)題。　　S8:系統(tǒng)控制(Systematic Control)　　確定以上新概念后，就需要研究相關(guān)新方法的管理和組織。如今，傳播的量很多，但要測(cè)定哪些是真正高質(zhì)量的傳播卻很困難，因?yàn)闇y(cè)定商業(yè)活動(dòng)效果的基本尺度不同。舉例來(lái)說(shuō)，顧客看了聯(lián)合航空公司(United Airlines)的“Fly the friendly sky”口號(hào)去乘坐飛機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)并不很熱情，有時(shí)甚至想跟乘務(wù)員吵架，那么，再好的“Friendly Sky”口號(hào)也是無(wú)用的。要實(shí)施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，知道如何爭(zhēng)取好顧客是非常重要的，其關(guān)鍵之一就是改善。營(yíng)銷傳播管理者要考慮的不僅是爭(zhēng)取了幾名利害關(guān)系者，而且要看他們是否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要調(diào)查前期記錄的