【正文】 在葡萄酒的發(fā)展中，任何企業(yè)都要明確“我是誰”！我無意攻擊任何企業(yè)，也無意去做沒有根據(jù)的肆意評說。 預(yù)測什么都不是。感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳，將品牌地位進一步樹立，形成一種潮流、一種風(fēng)向，從而產(chǎn)生更大的購買力。情感營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產(chǎn)生互動,讓品牌感受消費者的感受，讓消費者感受品牌的感受,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費的興趣。情感營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。品牌主張其實是消費者主張，只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費者發(fā)生共鳴。對葡萄酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值?？煽诳蓸返臅r尚進取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會改變；舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力；“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核心價值主張。 品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。所以，說我們的品牌在某某地區(qū)強勢，往往并不是因為我們的品牌形象建設(shè)得多么到位，更多的是因為在這個地區(qū)的市場資源有優(yōu)勢，品牌之間比拼的是促銷力度。這也是造成每一個品牌都有自己的強勢區(qū)域的主要原因。 品牌是什么與不是什么非常重要。我們要深究品牌個性的購買動機，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。這沒有錯誤，但不應(yīng)該將此作為所有的核心。對葡萄酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實是明確的，但在品牌的定位上卻很模糊，至少在市場上的表現(xiàn)是這樣的。但我認(rèn)為真正的原因來源企業(yè)品牌的形象塑造。在市場初期，終端操作得好會起到立竿見影的效果，但隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的發(fā)展也迎來了瓶頸。品牌力決定發(fā)展空間 目前中國葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領(lǐng)市場，二線品牌力爭上游，三線品牌苦苦掙扎。半干型、半甜型葡萄酒因為其適口性很強，必將深受普通消費者的喜愛。未來市場上的葡萄酒，將會形成高檔葡萄酒看法國，中低檔葡萄酒看澳大利亞、西班牙、意大利的局面。葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒，一直被英國等國家的人們所喜愛，已經(jīng)暢銷了幾十年。他們覺得中國的市場還不夠規(guī)范，特別是還沒有一家大經(jīng)銷商具備和他們合作的實力，但已經(jīng)在秘密地籌劃。據(jù)悉，澳大利亞的黃尾袋鼠運用“藍海策略”成功地進入美國市場后，在短短的3年時間便獲得了巨大的成功，成為第一品牌，年銷售量已經(jīng)達到400萬箱以上。 未來5年，這些國家的葡萄酒主要品牌都將進入中國，他們不是不懂中國的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。一旦進入，必將對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生強大的沖擊。其中有些企業(yè)的產(chǎn)品非常具有競爭力，產(chǎn)品不但口感、色澤乃至包裝都非常搶眼，其中某些產(chǎn)品已經(jīng)具有幾十年甚至更長的歷史，獲得了國際多次大獎，并已經(jīng)在某些國家或地區(qū)暢銷了很多年。單單法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國五個國家就至少有上萬家規(guī)模經(jīng)營的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。5年內(nèi)，將由23個國外品牌占據(jù)前１０的位置 在前面的表述中已經(jīng)列舉了眾多國外品牌正在大舉進軍中國市場。今日，國外已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質(zhì)，其中有關(guān)機構(gòu)正在調(diào)查，雖然標(biāo)準(zhǔn)有所不同，但結(jié)局將會一樣。葡萄酒中添加甜味劑，會影響酒的真實屬性，降低葡萄酒的品質(zhì)。 葡萄酒屬于發(fā)酵酒，國家強制性標(biāo)準(zhǔn)GB27601996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定：發(fā)酵酒中不得添加甜味劑（糖精鈉、甜蜜素），不得添加合成色素（莧菜紅、紅米色素）。2006年國家質(zhì)檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果上顯示：一成多葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格，％。 《中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志》2003年某期對浙江一城市市場銷售的葡萄酒進行了色素及甜味劑使用情況調(diào)查。﹪,﹪,﹪。當(dāng)前我國食品安全存在的主要問題概括為以下五個方面：一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素；二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對食品安全的威脅；三是食品生產(chǎn)經(jīng)營中嚴(yán)重使用不合格原料生產(chǎn)加工食品的問題；四是食品工業(yè)應(yīng)用新原料、新工藝帶來的食品安全問題；五是環(huán)境污染對食品安全構(gòu)成的嚴(yán)重威脅。 葡萄酒是一種食品，安全問題十分重要。看到層出不窮越鬧越多的問題食品，我們即憂心又茫然。 雞蛋有人造假，豬紅是用無血有毒凝膠制成，海帶子有毒，連肯德基也中了蘇丹紅的招。巨頭企業(yè)的不斷擴大，將導(dǎo)致中小企業(yè)的日子日益艱難。而未來大品牌將不斷地進行市場壟斷，目前長城、張裕、王朝、威龍四家企業(yè)已經(jīng)占了行業(yè)總銷售的60％以上，這一趨勢還會越來越大。 葡萄酒是一個技術(shù)含量很高的產(chǎn)業(yè)，它不能脫離產(chǎn)品屬性隨意生產(chǎn)。其間，眾多品牌的倒下，為后來者敲響了警鐘。中國當(dāng)初的7大可樂也不得不在兩樂面前低頭，要么死掉，要么被收購。最后的大浪淘沙，剩下的企業(yè)各具特色，分割市場的蛋糕。每天大腦中考慮的是開發(fā)一個什么的產(chǎn)品才能多賺些錢，A代理商要一款7塊錢的產(chǎn)品，我就給你開一塊7塊錢的；B代理商要一款6塊錢的產(chǎn)品，我就開一款6塊錢的產(chǎn)品，包裝自己可以去做。我們的很多中小企業(yè)每天看著自己的財務(wù)報表增長了多少，但不知道增長背后的隱患。 企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該每一個天都如履薄冰，隨時感受危機的存在才能未雨綢繆，不斷地在化解危機中發(fā)展。過去單純靠產(chǎn)品、靠廣告、靠促銷、靠模仿等可以生存的企業(yè)，必然面臨危機。 未來競爭越來越激烈，沒有競爭實力的企業(yè)必將遭受淘汰。這些企業(yè)雖然有的活得還算滋潤，但總體活得都并不舒服。中小企業(yè)有50％以上將面臨危機 中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)約有400家左右?？梢灶A(yù)見，誰先開發(fā)出來，并在品牌運作上到位，誰就能搶占國產(chǎn)品牌的高端位置。打造奢侈品的酒類品牌，不能用大眾化手段，它要求的是“細(xì)節(jié)”和“稀有”，從里到外的“精致”，并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑傳播，形成自己獨特的價值主張。而從國產(chǎn)品牌來看，還不能滿足需求。所以酒這種產(chǎn)品是非常注重品牌價值體現(xiàn)的，而奢侈品的酒品牌將是它的極致。目前每一個行業(yè)都有奢侈品的代表，從化妝品、服裝、汽車、手表、皮鞋乃至打火機，它不是一個物質(zhì)屬性，而是精神屬性。在社會中，奢侈品包羅萬象，已經(jīng)深入到各個行業(yè)，嚴(yán)格地說，奢侈品是給小眾服務(wù)的，其影響的也是小眾的圈子。奢侈品是一種現(xiàn)象，是一種生活態(tài)度和生活主張，不同的人有不同的活法，社會就是由一個個的“圈子”組成，奢侈品的就是富人的圈子，有錢人的游戲，這個游戲不但經(jīng)久不衰，而且愈演愈烈。威登”已在中國開設(shè)13家分店?！陡２妓埂冯s志憑借每年對世界與中國富翁的排名在商業(yè)界頗有權(quán)威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，國際頂級烈酒品牌絕對伏特加在排行榜中獨占鰲頭。夏奈兒、迪奧、紀(jì)梵希、歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃、麥當(dāng)娜、奧黛麗這就帶來一個非常重要的問題：這種現(xiàn)象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒有，假如有一天，昌黎或者煙臺的某家企業(yè)或者某個品牌被查出問題，影響的將不但是一家企業(yè)，而是整體產(chǎn)區(qū)；受害者不是一家企業(yè)，而是中國葡萄酒！高端品牌必將崛起 奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。 現(xiàn)在，只要有關(guān)系，很多事情都好辦，在中國不是葡萄酒的現(xiàn)象，而是國家現(xiàn)象。而有些企業(yè)從一上來開始就只做貼牌。每年的糖酒會上，我們都能發(fā)現(xiàn)明目張膽的許多企業(yè)運用這種方式。這些企業(yè)要的就是這效果，也只有這種效果，才有可能銷售出去。更多是直接設(shè)計成可以和長城品牌商標(biāo)相混淆的商標(biāo)，例如都有長城圖案，只不過不同表達而已，但很象。 模仿長城 這些產(chǎn)區(qū)都有一些企業(yè)從公司注冊開始就進行假冒。其次就是直接從國外進口原酒然后直接勾兌的，這并不能保證有害物質(zhì)的侵入和轉(zhuǎn)化。很多農(nóng)藥都隨著葡萄一起進行發(fā)酵，這也是有些企業(yè)不得不購買國外酵母進行推動發(fā)酵的原因，因為我們的酵母已經(jīng)沒有能力發(fā)酵了，可見農(nóng)藥之厲害。釀造中的質(zhì)量把控包括從葡萄酒收購開始?！榜R后炮”是中國多年的傳統(tǒng)，“不到長城非好漢，不出問題心不甘”，與其出問題時總結(jié)，不如把問題扼殺在搖籃里。我們的檢查要多長時間一次？怎么檢查的？按照常規(guī)推測，弄虛作假的現(xiàn)象，人浮于事的現(xiàn)象存在的可能性極大。然而，存在的如下問題，將讓這兩個產(chǎn)區(qū)面臨危機： 管理問題： 是不是所有的生產(chǎn)企業(yè)都能按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)？生產(chǎn)的產(chǎn)品都符合國家、國際標(biāo)準(zhǔn)？這個問題看似不是問題，因為我們的企業(yè)都獲得了生