【正文】 　　 　　最后，筆者要特別強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，還是未來(lái)的“國(guó)際周莊，“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，始終是引領(lǐng)周莊走向成功的一面最耀眼的旗幟。為了讓我們的客戶高度滿意，企業(yè)的營(yíng)銷管理體制，必須保持一種瞬間反應(yīng)和快速處理的能力。從領(lǐng)導(dǎo)到員工，要真正做到一切以客戶為中心；二是理順管理體制，盡量簡(jiǎn)化工作流程；三是要在嚴(yán)格管理和靈活應(yīng)變之間，保持適度平衡。筆者在長(zhǎng)期的景區(qū)營(yíng)銷工作中，曾經(jīng)多次目睹過(guò)這樣的市場(chǎng)失敗案例。理性的營(yíng)銷管理者，理應(yīng)在苗頭初現(xiàn)之時(shí)，就予以高度警覺(jué)和格外重視。之所以如此，是因?yàn)檫@些問(wèn)題的出現(xiàn)，往往是在企業(yè)發(fā)展的鼎盛期，潛在的危機(jī)會(huì)被令人鼓舞的業(yè)績(jī)數(shù)字所掩蓋。一般來(lái)講，國(guó)內(nèi)景區(qū)在做大之后，通常會(huì)出現(xiàn)三種不良傾向：一是經(jīng)營(yíng)者自我膨脹，開(kāi)始店大欺客，藐視旅游經(jīng)銷商；二是來(lái)自市場(chǎng)一線的營(yíng)銷建議，不再受到應(yīng)有的高度重視；三是機(jī)構(gòu)復(fù)雜，辦事效率降低，管理走向繁瑣化?！　?　　與此同時(shí)，面對(duì)旅游市場(chǎng)的重大變化，我們的營(yíng)銷思維和管理體制，也應(yīng)做出相應(yīng)的變革和調(diào)整。而我們的營(yíng)銷管理者，則應(yīng)持續(xù)追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，努力捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于該市場(chǎng)至今尚未成型，處于成長(zhǎng)初期的朦朧狀態(tài)，因此，跟傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，其消費(fèi)行為特征較缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顯得難以捉摸和飄忽易變。 　　 　　另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，休閑度假市場(chǎng)將是未來(lái)增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。今后，凡涉及票務(wù)政策、游覽線路、節(jié)目設(shè)置、時(shí)間安排等方面的重大調(diào)整，景區(qū)均應(yīng)事前廣泛聽(tīng)取旅行社的意見(jiàn)；其三，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)管理?！　　?　　鑒于周莊跟旅行社的關(guān)系現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)著名的旅游景區(qū)，周莊應(yīng)主動(dòng)放下身段，發(fā)起“情感公關(guān)，努力修復(fù)跟旅行社的傳統(tǒng)合作關(guān)系?！　?　　一方面，中國(guó)的梯度經(jīng)濟(jì)特征，客觀上決定了觀光型旅游在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，仍有旺盛需求。周莊的營(yíng)銷管理工作者，應(yīng)及時(shí)抓住這一難得的機(jī)遇，對(duì)多年來(lái)觀光型游客占絕對(duì)主體的景區(qū)客源結(jié)構(gòu)，逐步進(jìn)行調(diào)整?！　?　　客戶導(dǎo)向，快速應(yīng)變　　 　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)重大變化，旅游基本形態(tài)從純粹的觀光型，日益轉(zhuǎn)向觀光休閑度假?gòu)?fù)合型。歷史上，九寨溝內(nèi)也曾聚集眾多的私人旅館、餐館、商鋪。對(duì)此，需要從平衡利益的原則出發(fā)，對(duì)原有經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新。核心旅游區(qū)是人氣最旺、商機(jī)最多之地。無(wú)論商業(yè)氛圍的布置，還是商鋪旗幌的設(shè)計(jì)，無(wú)論店家伙計(jì)的著裝配飾，還是鎮(zhèn)區(qū)居民的服務(wù)意識(shí)，都應(yīng)由專門(mén)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)之提供具體幫助和培訓(xùn)指導(dǎo)。比如，對(duì)于商業(yè)街道和商業(yè)店鋪，政府應(yīng)從過(guò)去的“有所不為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鳛??！　?　　在這里，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意。　　 　　事實(shí)上，周莊在旅游經(jīng)營(yíng)方面的失誤，并非商業(yè)化本身。要從細(xì)節(jié)上做精、做深、做細(xì)、做透，使之個(gè)性化、民俗化、品牌化。　　 　　所謂“退，就是對(duì)那些跟環(huán)境不協(xié)調(diào)不和諧，甚至有損整體氛圍的商家店鋪，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決遷出?！　?　　為此，周莊應(yīng)對(duì)該區(qū)域內(nèi)的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，重新進(jìn)行通盤(pán)考慮。無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，也無(wú)論發(fā)展何種形態(tài)的旅游文化，周莊的核心旅游區(qū)，始終是構(gòu)成古鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。此外，還應(yīng)通過(guò)一系列富有想象力的藝術(shù)構(gòu)思，加深水鄉(xiāng)和游客之間的互動(dòng)，讓周莊的過(guò)夜客人，圓一個(gè)水鄉(xiāng)之夢(mèng)。　　 　　怎樣才能讓游客安心住下來(lái)？在周莊既寧?kù)o又寂寞的夜晚，游客怎么??？怎么吃？怎么玩？必須營(yíng)造一種動(dòng)靜皆宜、雅俗共賞的水鄉(xiāng)文化氛圍。怎樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既控制客源，又刺激消費(fèi)?！　?　　經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展之后，現(xiàn)在幾乎人人意識(shí)到了客流量過(guò)大對(duì)周莊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的危害?！　?　　所謂“還魂于水，就是周莊在未來(lái)開(kāi)發(fā)新的旅游項(xiàng)目時(shí)，無(wú)論涉及到吃住行還是游購(gòu)?qiáng)?，都要深挖水鄉(xiāng)文化，做足水的文章，賦予每一個(gè)旅游產(chǎn)品以活的靈魂。　　 　　但是，如果我們順勢(shì)而為，采用“以點(diǎn)帶面，線狀輻射的新思路，以核心旅游區(qū)為中心，沿著古老河道的自然流向進(jìn)行空間布局，就可以將古鎮(zhèn)原有的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，由近而遠(yuǎn)、由內(nèi)而外地逐漸延續(xù)和彌漫開(kāi)來(lái)。久而久之，就形成商鋪過(guò)于密集擁擠的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游購(gòu)物環(huán)境的惡化。但對(duì)周莊而言，由于河道對(duì)旅游區(qū)塊的天然分隔，這樣的思路在實(shí)際操作中會(huì)遇到較大麻煩?！　?　　所謂“以水為媒，就是周莊在考慮未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源為依托，逐步調(diào)整和重新安排古鎮(zhèn)現(xiàn)有的空間布局。它很難解決，但又無(wú)法回避。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地說(shuō)：“老祖宗給我們留下的遺產(chǎn)確實(shí)是舉世無(wú)雙的。這種資源集中度極高的空間格局，對(duì)周莊旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，殊為不利?！　?　　然而，這寄托著周莊人無(wú)限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。它承載著昔日周莊的商業(yè)輝煌，也成就了現(xiàn)代周莊的旅游繁榮。那穿屋而行、穿莊而過(guò)的四條小河，分別從四個(gè)不同的方向流出莊外，流向江河湖海。而“國(guó)際周莊的成功打造，關(guān)鍵還在于“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，能否最終得到來(lái)自產(chǎn)品層面的有力支撐，真正做到名副其實(shí)。對(duì)于周莊這一全新的戰(zhàn)略思考，筆者深表認(rèn)同?！　?　　我們欣喜地看到，今年以來(lái)，周莊已經(jīng)提出了努力打造“國(guó)際周莊的響亮口號(hào)，令人耳目一新。德魯克說(shuō)：“戰(zhàn)略，就是投入今天的資源，實(shí)現(xiàn)明天的希望?！　?　　從戰(zhàn)略層面看，周莊目前最需要解決的，就是以更加宏闊的視野，提出一個(gè)既能對(duì)外迎合市場(chǎng)需求，又能對(duì)內(nèi)凝聚人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。在未來(lái)的市場(chǎng)博弈中，周莊的真正對(duì)手，不是其他古鎮(zhèn)，而是周莊自己。應(yīng)該說(shuō)，直到目前為止，周莊的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，并未真正動(dòng)搖。周莊人最值得我們學(xué)習(xí)的是什么？筆者認(rèn)為，就是那種洞察商機(jī)的超凡能力、堅(jiān)韌不拔的市場(chǎng)意志、激流勇進(jìn)的精神氣質(zhì)和引領(lǐng)潮流的進(jìn)取意識(shí)?！　?　　激流勇進(jìn)，再領(lǐng)風(fēng)騷　　 　　回首過(guò)去，“周莊模式曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，取得了令人矚目的市場(chǎng)成功?！爸芮f模式的諸多不足，終究是發(fā)展中的問(wèn)題，可以通過(guò)不斷的調(diào)整、變革和創(chuàng)新，逐步加以解決。相反，地域狹小的古鎮(zhèn)景區(qū)對(duì)大規(guī)模旅游人群的過(guò)量承載，不但會(huì)影響游客的旅游感受，而且會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化的泛濫，進(jìn)而侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng)，毒化整體的旅游氛圍。“江南六大古鎮(zhèn)的群體崛起，又使周莊原有的資源優(yōu)勢(shì)逐步減弱。面對(duì)來(lái)自旅游市場(chǎng)的旺盛需求，周莊以獨(dú)特的水鄉(xiāng)資源為背景，打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的旅游品牌，既富有新意，又別具魅力，因而受到游客和旅行社的歡迎?！　?　　在周莊旅游事業(yè)發(fā)展的初期，這一問(wèn)題并未顯得十分嚴(yán)重。如前所述，“周莊模式，本質(zhì)上屬于直覺(jué)型、沖動(dòng)型的商業(yè)思維模式。“五胡亂華之前，他曾寫(xiě)過(guò)一篇極富預(yù)見(jiàn)性的文章——《徙戎論》，其中有一段話：“夫圣賢之謀事也，為之于未有，理之于未亂?！　?　　但是，當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的尋夢(mèng)大軍千里迢迢來(lái)到這里，當(dāng)小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏，驀然間，人們發(fā)覺(jué)，小橋流水依舊，而那個(gè)欲語(yǔ)還羞、婉約含情的江南女子，卻已風(fēng)情不再。那小橋，就像孩提時(shí)通往外婆家的鄉(xiāng)間小路，能讓人無(wú)拘無(wú)束地自由放飛心靈；那流水，流過(guò)的是美好得讓人不堪回首的舊日時(shí)光和青春故事；那人家，從小巷深處隱約傳來(lái)的夢(mèng)里鼾聲，是讓人心向往之卻又遙不可及的安詳和寧?kù)o人們對(duì)于周莊的品牌認(rèn)知，已經(jīng)被固化在陳逸飛《故鄉(xiāng)的回憶》所表達(dá)的完美意境中?！　?　　在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過(guò)程中，周莊，慢慢脫離了原有的真實(shí)自我形態(tài)，逐漸被理想化、人格化和品牌化。令周莊人始料未及的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的極大成功，一方面使周莊旅游一步步攀上年游客量260萬(wàn)人的巔峰，另一方面，也誘發(fā)了日后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。迄今，雖然國(guó)內(nèi)先后興起了各具特色的眾多旅游古鎮(zhèn)，周莊所處的江南地區(qū)也出現(xiàn)了不少同質(zhì)化的景區(qū)，但是，在品牌地位和市場(chǎng)影響力方面能夠跟周莊一較高下的古鎮(zhèn)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，還難以真正出現(xiàn)。客觀地說(shuō)，周莊古鎮(zhèn)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌打造的整個(gè)過(guò)程中，不自覺(jué)地?fù)?dān)當(dāng)了市場(chǎng)啟蒙者和品牌教育者的重要角色。正是這一系列遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越周莊小環(huán)境的營(yíng)銷大手筆，大大加快了周莊古鎮(zhèn)走向全國(guó)市場(chǎng)、走進(jìn)國(guó)際視野的步伐，促進(jìn)了旅游事業(yè)的快速發(fā)展。坦率說(shuō)，以一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的眼光來(lái)看，周莊在市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳和旅游品牌建設(shè)這兩個(gè)方面的工作，一直是卓有成效的。而對(duì)周莊的營(yíng)銷和品牌問(wèn)題，則較少關(guān)注。前十年，主是古鎮(zhèn)景區(qū)的內(nèi)部保護(hù)和旅游品牌的市場(chǎng)培育；后十年，主要是景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和旅游品牌的成長(zhǎng)成熟。　　 　　在與韓儉康先生的交流中，筆者發(fā)現(xiàn)這位長(zhǎng)期主持周莊對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷工作的營(yíng)銷總監(jiān)，對(duì)于市場(chǎng)一線的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，可謂了如指掌！但是，在談到周莊的商業(yè)化問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)在周莊內(nèi)部強(qiáng)烈反對(duì)過(guò)度商業(yè)化的韓儉康先生，卻在私下表達(dá)了某種困惑和不解：周莊現(xiàn)在的商業(yè)化問(wèn)題，其實(shí)并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴(yán)重多少，但是大家為什么對(duì)周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特別反感呢？　　 　　要解開(kāi)這個(gè)謎團(tuán)，我們必須從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理等不同層面，首先梳理清楚周莊旅游的發(fā)展脈絡(luò)。韓儉康先生告訴我，周莊共有三輪車600多輛，現(xiàn)在實(shí)行了總量分流，每天只允許不超過(guò)200輛三輪車在鎮(zhèn)區(qū)流動(dòng)。比如，曾經(jīng)廣為游客和旅行社所詬病的三輪車盯著游客強(qiáng)拉生意的惡劣現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)基本絕跡?！　?　　值得周莊人警覺(jué)的是，當(dāng)我們?cè)诙旰蟮慕裉旎仡櫄v史，我們是否清醒地意識(shí)到，當(dāng)年對(duì)專家意見(jiàn)的機(jī)會(huì)主義利用，曾使我們?cè)趹?zhàn)略抉擇時(shí)失去了本該具有的理論自覺(jué)？當(dāng)我們站在新的起點(diǎn)上遙望未來(lái)，我們是否反思過(guò)，面對(duì)來(lái)自“上帝的批評(píng)之聲，本該聞過(guò)則喜、虛懷若谷的周莊人，為什么會(huì)說(shuō)出“誰(shuí)反對(duì)周莊商業(yè)化誰(shuí)就是周莊的敵人的驚人之語(yǔ)？當(dāng)我們?cè)诔幸u先人樸實(shí)、勤勞、堅(jiān)定、執(zhí)著和超凡商業(yè)智慧的同時(shí)，我們是否也曾研究過(guò)歷史上周莊衰落的原因？我們是否細(xì)細(xì)體味過(guò)沈萬(wàn)三“捐城犒軍這一不智之舉所蘊(yùn)含的周莊商業(yè)思維之歷史局限？　　 　　水鄉(xiāng)情結(jié)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷悖論和品牌困境　　 　　在周莊實(shí)地考察期間，筆者曾經(jīng)花了較長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)觀察周莊核心旅游區(qū)、主要商業(yè)街以及周邊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的商業(yè)化現(xiàn)象。它所爆發(fā)出的集體力量，成就了周莊的昔日輝煌。而當(dāng)這種潛意識(shí)由于某種契機(jī)被喚醒，它所表現(xiàn)出的商業(yè)沖動(dòng)和高度逐利性是異乎尋常的。周莊人血脈里的商業(yè)文化基因，一直潛藏在小鎮(zhèn)古樸寧?kù)o、安詳平和的表象背后。我們也不難理解，在周莊古鎮(zhèn)一步步走向高度商業(yè)化的過(guò)程中，從政府到民間，在價(jià)值判斷和利益選擇這兩個(gè)層面，為什么會(huì)出現(xiàn)超乎尋常的認(rèn)