【正文】 目前主要開發(fā)項目為在江寧高湖附近的“愛濤漪水園”工程，“愛濤漪水園”現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入建筑后期和售樓階段，由于在環(huán)境設(shè)計和小區(qū)規(guī)劃中引進(jìn)了藝術(shù)精品理念，受到廣泛歡迎。雖然公司在成立以后也陸續(xù)引進(jìn)了一些建筑方面的專業(yè)人員，但由于一個房地產(chǎn)公司設(shè)計的層面、環(huán)節(jié)太多，少數(shù)幾個專業(yè)人員并不能真正推動公司穩(wěn)步、快速的發(fā)展。（1）江蘇愛濤置業(yè)有限公司成立于2001年，其主業(yè)是房地產(chǎn)業(yè)，是公司多元化戰(zhàn)略中的“三大支柱”之一，也是公司在未來幾年內(nèi)重點發(fā)展的行業(yè)之一。與外貿(mào)主業(yè)關(guān)聯(lián)度較低的領(lǐng)域主要包括一些全新的、弘業(yè)從業(yè)經(jīng)驗較少甚至毫無從業(yè)經(jīng)驗的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域由于與外貿(mào)業(yè)關(guān)聯(lián)度較低，弘業(yè)原有的能力和資源中除資金優(yōu)勢外其他很難在新領(lǐng)域發(fā)展中加以移植和利用。目前弘業(yè)汽車公司充分利用弘業(yè)外貿(mào)主業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和行業(yè)影響力，積極爭取汽車進(jìn)口配額，在2002年取得驚人的業(yè)績，實現(xiàn)了成立初的發(fā)展目標(biāo)。公司自2001年起充分利用自身在資金、品牌上的優(yōu)勢，承接了許多大型工程，取得了很好的經(jīng)濟效益和社會反響，在業(yè)內(nèi)逐漸樹立了企業(yè)的形象和市場地位。目前該公司主要以承攬環(huán)境藝術(shù)設(shè)計工程、裝飾裝潢工程為主，同時下設(shè)愛濤藝術(shù)館，開展文化藝術(shù)展覽等其他業(yè)務(wù)。江蘇愛濤環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司原為江蘇藝豐堂藝術(shù)精品有限公司，設(shè)立之初，由于與愛濤精品公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域近似、自身發(fā)展方向不明確等原因，相當(dāng)一段時期內(nèi)在人員、業(yè)務(wù)上與愛濤精品均有一定重疊，自身特點不夠鮮明，一直以代銷藝術(shù)品為主業(yè)，發(fā)展規(guī)模不大。其中江蘇愛濤藝術(shù)精品有限公司主要以設(shè)計、銷售工藝品為主，主要發(fā)展方向為玉雕、牙雕、繡品和紅木家具等藝術(shù)精品，是目前江蘇省文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大的企業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)化方面做了很多有益嘗試。（2）江蘇愛濤藝術(shù)精品有限公司和江蘇愛濤環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司。由于鵬程公司成立時具有較強的針對性，其貨運代理主業(yè)又是外貿(mào)行業(yè)主要輔助行業(yè)，弘業(yè)在外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的豐富經(jīng)驗較容易移植過來，所以鵬程的運營一直比較平穩(wěn)。（1）江蘇鵬程國際儲運公司鵬程公司是從原弘業(yè)的單證部發(fā)展而來的，成立于1996年，是弘業(yè)最早涉足的新領(lǐng)域，也是與原外貿(mào)主業(yè)聯(lián)系最緊密的行業(yè)。弘業(yè)集團組織結(jié)構(gòu)如下圖所示：江蘇弘業(yè)國際集團黨委會 董事會 監(jiān)事會 總 裁 職能部門 控股公司 總 人 資 審 鐘 宏 弘 實 投 鵬 香裁 力 產(chǎn) 計 藝 藝 業(yè) 業(yè) 資 程 港辦 資 財 法 箱 帽 股 發(fā) 管 儲 鐘公 源 務(wù) 律 包 業(yè) 份 展 理 運 山 室 部 部 部 愛 略期 汽 愛 愛 愛 愛 宏5 弘22 濤 貨 車濤 濤 濤 濤 順家 業(yè)家 置 經(jīng) 發(fā)精 環(huán) 物 信 鞋生 華貿(mào) 業(yè) 紀(jì) 展品 藝 業(yè) 息 業(yè)產(chǎn) 龍易 公 公等企 等公 司 司 　　　 業(yè) 司 目前弘業(yè)主要涉足外貿(mào)以外的9個新領(lǐng)域，具體有：（1）工藝品設(shè)計及銷售（以內(nèi)銷為主），如江蘇愛濤藝術(shù)精品有限公司（2）環(huán)境藝術(shù)設(shè)計和裝飾裝潢設(shè)計，如江蘇愛濤環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司（3）物業(yè)管理，如江蘇愛濤物業(yè)管理有限公司（4）信息產(chǎn)業(yè)，如江蘇愛濤信息產(chǎn)業(yè)有限公司（5）房地產(chǎn)業(yè)，如江蘇愛濤置業(yè)有限公司（6）期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)，如江蘇弘業(yè)期貨經(jīng)紀(jì)有限公司（7）汽車進(jìn)口及銷售，如江蘇弘業(yè)汽車發(fā)展有限公司（8）貨運代理業(yè)，如江蘇鵬程儲運有限公司（9）投資業(yè)，江蘇弘業(yè)投資管理有限公司 二、弘業(yè)多元化戰(zhàn)略的進(jìn)入方式多元化進(jìn)入方式主要包括了投資設(shè)立、外部并購、聯(lián)盟合作和債務(wù)重組：（一）投資設(shè)立與外貿(mào)主業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域?qū)τ谶M(jìn)入與弘業(yè)核心能力和外貿(mào)主業(yè)聯(lián)系較緊密的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或者壁壘較低的行業(yè)，主要通過企業(yè)籌集資金直接投資，整合技術(shù)、設(shè)備、人力、營銷等方面的能力和優(yōu)勢資源加以扶持。目前弘業(yè)在新領(lǐng)域的涉足中非常注重愛濤品牌的運用，努力通過愛濤品牌借助“愛濤”在省內(nèi)的品牌優(yōu)勢和藝術(shù)精品形象，在房地產(chǎn)“漪水園”項目中推出藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化理念，不僅努力在“漪水園”建成建筑設(shè)計和小區(qū)環(huán)境布局中營造藝術(shù)氛圍、注入精品意識，同時在小區(qū)附近建設(shè)江寧愛濤藝術(shù)館，從建造軟環(huán)境上下功夫，努力創(chuàng)造“文化氛圍”，在“愛濤”品牌轉(zhuǎn)化成實際效益方面進(jìn)行了更為積極深入的探索。六、企業(yè)品牌企業(yè)品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，“愛濤”品牌和“弘業(yè)”名稱的影響力既是弘業(yè)發(fā)展多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的動因，也是多元化戰(zhàn)略所需要的重要內(nèi)在條件。近幾年，隨著外貿(mào)公司所處市場環(huán)境的巨大變化，弘業(yè)高層逐步意識到不改變弘業(yè)的單一外貿(mào)經(jīng)營的現(xiàn)狀，其發(fā)展道路必將越走越窄。多年的管理公司的經(jīng)驗積累和公司迅速成長的歷程都大大激活了包括劉總在內(nèi)的弘業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人員的信心。97年經(jīng)過一年多的艱苦努力江蘇工藝成功上市，成為江蘇省外貿(mào)行業(yè)以及我國工藝品進(jìn)出口業(yè)的第一家上市公司，上市大大提升了江蘇工藝的市場地位和業(yè)內(nèi)知名度，也為江蘇工藝的以后幾年快速發(fā)展堅定了良好的基礎(chǔ)，在江蘇工藝的發(fā)展史中具有重大意義。這在國有外貿(mào)公司還處在壟斷地位、大部分公司安于現(xiàn)狀的當(dāng)時是具有開拓性的。弘業(yè)集團現(xiàn)任董事長劉綏芝作為弘業(yè)帶頭人就是一個具備創(chuàng)新意識和冒險精神的人。五、企業(yè)家創(chuàng)新意識和冒險精神企業(yè)家的創(chuàng)新意識和冒險精神直接影響企業(yè)的多元化經(jīng)營，而影響企業(yè)家的創(chuàng)新意識和冒險精神的因素包括兩方面：企業(yè)家自身的能力和企業(yè)家對自身能力的估價和認(rèn)識。在企業(yè)多元化發(fā)展中，由于資金需求量增大、營運資金增多，稍有不甚就會在財務(wù)結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)問題，弘業(yè)在這方面也曾經(jīng)有一些教訓(xùn)，財務(wù)結(jié)構(gòu)上的不合理，使資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，再加上企業(yè)原有壞帳的沖抵，使公司在涉足房地產(chǎn)業(yè)的初期就出現(xiàn)了缺乏資金的情況，使房地產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)而發(fā)展都受到了一定限制。弘業(yè)股份作為上市公司，除了對外貿(mào)業(yè)務(wù)利潤提取盈余公積、向銀行貸款外，還可以通過證券市場進(jìn)行公眾募集，以配股和增資等方式吸納資金，以滿足新增行業(yè)對資金的需求，其融資能力顯而易見。四、融資能力與財務(wù)狀況多元化經(jīng)營成敗在某種程度上與企業(yè)融資能力和財務(wù)狀況相關(guān)，多元化的步伐越大，需要支撐多元化發(fā)展的資金越多，尤其是進(jìn)入與原有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較小的新領(lǐng)域，可以共享的企業(yè)已有資源和能力有限，需要大量新增固定資產(chǎn)和營運資金，這就對企業(yè)的融資能力和財務(wù)狀況提出更高的要求。公司的最高管理層從整體上把握公司的發(fā)展方向、協(xié)調(diào)組織以及內(nèi)部各業(yè)務(wù)部和業(yè)務(wù)公司之間的關(guān)系，這種組織結(jié)構(gòu)在一定程度上實行了內(nèi)部的有效管理，又給予運作部門和下屬公司的相對獨立性，既加強了部門間的業(yè)務(wù)合作，又避免集團部門之間的內(nèi)部競爭，有效地整合了公司資源 參見范文利、代麗君：《多元化企業(yè)集團的組織結(jié)構(gòu)初探》，《商業(yè)研究》2001年2期。三、事業(yè)部制的組織模式弘業(yè)目前已建立了較為完善的事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了完善的職能部門，比如人力資源部、財務(wù)部、審計企管部、證券部、辦公室等，內(nèi)部管理水平較高，還以地區(qū)、產(chǎn)品、行業(yè)等進(jìn)行劃分，成立了多個貿(mào)易子公司和其他控股公司。最后，弘業(yè)股份作為上市公司，其經(jīng)營的情況直接影響著弘業(yè)集團的整體形象，弘業(yè)股份在外貿(mào)領(lǐng)域的持續(xù)良好經(jīng)營業(yè)績，有利于避免因新領(lǐng)域的經(jīng)營風(fēng)險而造成弘業(yè)股份業(yè)績上的波動，有利于保持股民對“弘業(yè)股份”保持長期的投資信心。進(jìn)入新領(lǐng)域初期，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，且新領(lǐng)域利潤的獲取也不穩(wěn)定，主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，可以使公司將更多精力投入到新領(lǐng)域中，為公司專注發(fā)展新興領(lǐng)域提供了發(fā)展的時間和空間。其銷售和利潤情況雖然在最近幾年增長緩慢但比較穩(wěn)定，為弘業(yè)在實施多元化后仍保持穩(wěn)定利潤提供較大保障并為新領(lǐng)域的發(fā)展提供資金支持；其次，弘業(yè)外貿(mào)主業(yè)的充分發(fā)展培養(yǎng)了自身的管理能力、市場開發(fā)能力和其他資源組織能力，這些能力同樣可為公司多元化發(fā)展提供支持。如果主業(yè)經(jīng)營狀況不佳，企業(yè)不僅缺乏足夠的資源在新領(lǐng)域建立新優(yōu)勢，甚至?xí)捎诮?jīng)營方面過多、資源分散而使原有的經(jīng)營領(lǐng)域的發(fā)展受到牽連而直接威脅到企業(yè)的生存。由此可見，弘業(yè)的外貿(mào)背景和營銷能力在關(guān)聯(lián)性較強的新領(lǐng)域中同樣可以發(fā)揮重要作用。在選擇新領(lǐng)域時，弘業(yè)如果進(jìn)入與核心能力具有較強戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，就能充分利用已有的核心能力，投入較少的資源而取得較快的成效。成功的多元化經(jīng)營是企業(yè)核心能力與市場機會的良好結(jié)合 參見劉新萍：《論企業(yè)核心競爭力與多元化經(jīng)營》，《青島教育學(xué)院學(xué)報》2002年6期 。第三節(jié)　弘業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件一、弘業(yè)的核心能力核心能力是指企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是將技能、資源和運作機制有機融合的企業(yè)組織能力，是企業(yè)推進(jìn)內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。產(chǎn)業(yè)增長速度快，產(chǎn)品附加值高，市場前景好。同時，愛濤信息產(chǎn)業(yè)公司在對外承接網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程方面也為公司取得了一定的效益。弘業(yè)適時抓住機遇，積極涉足電子商務(wù)，于2000年成立了愛濤信息產(chǎn)業(yè)公司，并在全省外貿(mào)行業(yè)中最早建立了自己的商務(wù)網(wǎng)站“愛濤商網(wǎng)”，開展網(wǎng)上接單、網(wǎng)上談判等網(wǎng)上貿(mào)易活動。再次，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)減少了公司內(nèi)部部門之間的信息傳遞時滯，通過集團內(nèi)ERP系統(tǒng)的建立和使用，使管理成本大幅下降，管理效率提高。其次，電子商務(wù)使得企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境也在發(fā)生著改變，企業(yè)獲得的市場信息更加完全和迅速，貿(mào)易雙方信息不對稱的程度大大減弱，外貿(mào)公司由信息不對稱所贏得的高額利潤時代變成過去。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代是一種以互聯(lián)網(wǎng)為核心的經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)濟的影響是廣泛而深刻的，弘業(yè)也正經(jīng)歷著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所帶來的企業(yè)經(jīng)營模式和經(jīng)營理念的深刻變革。弘業(yè)要想獲得高利潤率，就必須看準(zhǔn)市場時機，快速準(zhǔn)確的進(jìn)入新領(lǐng)域。在整個外貿(mào)行業(yè)來看，輕工產(chǎn)品的競爭集中度較高，而這正是弘業(yè)多年來在外貿(mào)業(yè)中的發(fā)展重點，激烈的競爭使利潤率降低，整個外貿(mào)行業(yè)、尤其是輕工品出口業(yè)已毫無超額利潤可言。二、外貿(mào)行業(yè)內(nèi)的充分發(fā)展和競爭在企業(yè)成長初期，弘業(yè)主要通過深化外貿(mào)單一領(lǐng)域的分工和專業(yè)化水平，尋找規(guī)模的擴大給企業(yè)帶來的利益，實現(xiàn)企業(yè)的成長。當(dāng)然過于樂觀的估計有時也會給以后公司發(fā)展埋下潛在的危機，弘業(yè)在IT業(yè)飛速發(fā)展的20世紀(jì)90年代后期，以軟件開發(fā)和銷售為主業(yè)成立愛濤資訊公司。弘業(yè)依托自身雄厚的資金勢力，網(wǎng)羅大批環(huán)藝和裝飾設(shè)計人才，先后承接了如丁山賓館、閱江樓、南京博物館、張家港步行街等在大型裝飾工程，獲得了豐厚的收益，并在環(huán)境藝術(shù)領(lǐng)域提高了知名度和影響力。比如弘業(yè)多年在藝術(shù)品鑒賞、工藝品設(shè)計等方面積累了豐富的經(jīng)驗，20世紀(jì)90年代末公司適時成立了愛濤藝術(shù)精品有限公司和愛濤環(huán)境藝術(shù)有限公司，主要進(jìn)行工藝品的生產(chǎn)和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計和裝飾工程的承接，目前已取得可觀效益。除個別傳統(tǒng)壟斷行業(yè)如電信、電力等外，大部分行業(yè)內(nèi)尚未在全國范圍內(nèi)形成寡頭壟斷甚至完全壟斷態(tài)勢，為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的實施營造了良好的外部環(huán)境。第二節(jié)　弘業(yè)多元化戰(zhàn)略的外部條件分析一、市場經(jīng)濟日趨完善多元化戰(zhàn)略成功實施的重要前提就是要有一個競爭充分的市場大環(huán)境，這樣企業(yè)在進(jìn)入新領(lǐng)域后才能迅速成長，迅速具備與領(lǐng)域內(nèi)其他企業(yè)競爭和爭奪市場的能力，努力贏得市場份額和生存發(fā)展空間。弘業(yè)具備了實施多元化戰(zhàn)略的動因，還要具備一定的現(xiàn)實條件，才將多元化戰(zhàn)略的經(jīng)營理念付諸實踐。目前弘業(yè)已在品牌的重新定位上進(jìn)行了積極探索，首先在已經(jīng)成立的房地產(chǎn)、物業(yè)管理、信息產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)精品、環(huán)境藝術(shù)等公司直接以“愛濤”冠名，較好的解決了“商標(biāo)”與“企業(yè)名稱”在宣傳中的混亂問題，統(tǒng)一了公司品牌形象；同時也在新領(lǐng)域中充分發(fā)揮品牌效應(yīng)和無形資產(chǎn)價值。而與弘業(yè)相比，江蘇舜天在品牌與企業(yè)形象統(tǒng)一上作得較好，他們公司名號、品牌都以“舜天”冠名，對外統(tǒng)一宣傳，樹立企業(yè)形象。由于公司設(shè)計公司名稱和商標(biāo)時，沒有充分考慮兩者的統(tǒng)一性，致使在宣傳上出現(xiàn)了一定交叉和紊亂，即使在對原江蘇工藝十分熟悉的外國客戶也經(jīng)?；煜皭蹪?、“江蘇工藝”、“弘業(yè)”三者之間的關(guān)系。弘業(yè)為爭取這些工廠的合作，有時也會采取一些妥協(xié)措施。目前弘業(yè)就為“迪斯尼”、“沃而瑪”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際知名品牌作掛牌出口，這種現(xiàn)象在目前我國外貿(mào)行業(yè)十分普遍。而品牌和企業(yè)名稱等無形資產(chǎn)由于外貿(mào)市場范圍限制而無法充分發(fā)揮它的作用；如何把“愛濤”商標(biāo)和“弘業(yè)”等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)有形的經(jīng)濟利益目前仍然沒有得到很好的解決。弘業(yè)的很多優(yōu)勢產(chǎn)品如工藝品、禮品、藺草制品、紡織品等由于常年外銷，在國內(nèi)市場上知者甚少。七、企業(yè)無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和充分利用的要求弘業(yè)通過20多年的努力經(jīng)營，為創(chuàng)造自身的品牌效應(yīng)、樹立品牌形象作了很多努力，付出了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟代價，同時也取得了顯著效果，目前其“愛濤”商標(biāo)、“弘業(yè)”的商譽和企業(yè)形象等無形資產(chǎn)都已具有了相當(dāng)?shù)纳鐣群驼J(rèn)同度。同時其他各種新興行業(yè)的蓬勃發(fā)展會給弘業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，特別是外貿(mào)行業(yè)中涉足其他領(lǐng)域成功發(fā)展的企業(yè)的示范效應(yīng)，使得具備多元化增長條件的弘業(yè)擴大了想象的空間，增加了信心。給公司造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟損失。弘業(yè)近年來屢次遭受貿(mào)易風(fēng)險，其中主要包括客戶隨意違約；由于T/T、D/P、D/A等國際結(jié)算方式引起的貨到后不及時或拒絕付款、代理進(jìn)口業(yè)務(wù)代理方惡意違約；以產(chǎn)品質(zhì)量為由，克扣貨款等等。外貿(mào)行業(yè)一直是一個風(fēng)險性較大的行業(yè)，以往在我國外貿(mào)行業(yè)競爭不充分的情況下，弘業(yè)在相對壟斷和穩(wěn)定的環(huán)境中發(fā)展迅速，并未充分體會到風(fēng)險的存在，風(fēng)險意識和抗風(fēng)險能力都相對薄弱。六、分散風(fēng)險，追求企業(yè)盈利的穩(wěn)定性企業(yè)為了分散經(jīng)營風(fēng)險，比較理想的選擇就是分散經(jīng)營，采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。而另一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展，不斷出現(xiàn)新的經(jīng)營領(lǐng)域和新興行業(yè)，不斷涌現(xiàn)新的“利潤高地”。另外，弘業(yè)多年來已經(jīng)建立起良好的品牌信譽、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)、組織經(jīng)驗和組織能力