【正文】 品牌管理：概念與應(yīng)用》，中信出版社，2002年[9]李光斗，《品牌競爭力》，中國人民大學(xué)出版社，2004年[10] 張毅，《2007年中國進(jìn)出口總額可望超2萬億美元》，2007年1月20日[11]菲利浦政策中國有了自己的國際馳名品牌，一定會使中國的對外貿(mào)易發(fā)展步步高升，從而帶動中國經(jīng)濟實力的發(fā)展，提高我國的綜合國力。在進(jìn)行品牌營銷的過程中,我們要正視我國對外貿(mào)易中品牌營銷所存在的問題，我國對外貿(mào)易的發(fā)展已經(jīng)在世界市場上占有舉足輕重的地位，而品牌發(fā)展的不協(xié)調(diào)勢必會影響我國綜合國力和經(jīng)濟實力的發(fā)展?？v觀世界名牌，無不是在先占領(lǐng)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上拓展國際市場，我國出口商品更不能例外。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)覆蓋國內(nèi)市場，奪回應(yīng)該屬于自己的地盤。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場上，洋品牌的市場占有率令人震驚：攝像機占據(jù)了99％的市場，傳真機98％，大中型計算機75％，電子元件70％，轎車70％，錄像機60％，洗滌化妝品50％，快餐業(yè)33％，膠卷和啤酒市場大部分也讓洋品牌分。我國企業(yè)參與國際競爭的含義從爭取擴大出口，使更多的國內(nèi)產(chǎn)品能夠進(jìn)入國外市場發(fā)展到必須在國內(nèi)、國際兩個市場同國外產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭，我們稱之為“國際競爭在國內(nèi)”、“國內(nèi)競爭國際化”。（四）固守國內(nèi)市場，拓展國際市場我國市場是世界上最富活力的市場之一。⑩企業(yè)的人才意識已經(jīng)越來越強烈，從跨國公司高薪聘請專業(yè)人才現(xiàn)象已經(jīng)越來越多，有的企業(yè)把洋專家請到了國內(nèi)，用他們的知識和經(jīng)驗，幫助開拓國際市場。事實證明，只有國際化的人才團(tuán)隊才是推動品牌國際化進(jìn)程的強大動力。一些實力雄厚、規(guī)模較大的企業(yè)，可以走出國門，收購?fù)鈬髽I(yè)，利用別人的品牌推出自己的品牌。我們應(yīng)盡量爭取使用自己的品牌，以免永遠(yuǎn)處于被動。不少西方發(fā)達(dá)國家是通過合資購買我國品牌進(jìn)入我國市場，占領(lǐng)市場后，立即封殺我國品牌，打出自己的品牌。香港企業(yè)采用的策略是以購買西方企業(yè)的技術(shù)和專利來打入西方市場，既利用他們的名牌，又利用他們的市場，站穩(wěn)腳跟后推出自己的品牌。最后要融入當(dāng)?shù)厣鐣_展公關(guān)活動，搞好售后服務(wù)。首先應(yīng)對國際市場進(jìn)行細(xì)分，研究國際市場營銷環(huán)境，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計到商標(biāo)設(shè)計，從商品的內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枰?。我國企業(yè)正處于深化改革的階段，以現(xiàn)有的名牌商品生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，在開展名牌商標(biāo)無形資產(chǎn)價值評估的基礎(chǔ)上，以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，創(chuàng)造條件，跨國界、跨行業(yè)、跨所有制對競爭力不強的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股、收購，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，擴大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模和競爭實力，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，能夠提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽、具有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼，只有開發(fā)大眾歡迎的商品，適合更多消費者的需求，才能提高知名度，擴大市場占有率。我國企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，應(yīng)從決策、設(shè)計、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，進(jìn)行全方位的嚴(yán)格的質(zhì)量管理，貫徹實施ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。進(jìn)入90年代以來，發(fā)達(dá)國家不僅注重商品輸出、資本輸出和技術(shù)輸出，而且注重品牌輸出，靠無形資產(chǎn)擠占市場，進(jìn)而擠垮我國的民族品牌，達(dá)到壟斷我國市場的目的，這一點應(yīng)引起我們的高度重視。加強品牌在境外的注冊工作，使名牌商品獲得法律保護(hù)，這是保護(hù)國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強品牌保護(hù)意識，特別要保護(hù)國有名牌。這就要求企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略在整個競爭戰(zhàn)略中的地位和作用。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的是企業(yè)競爭力、產(chǎn)品競爭力，歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。在這方面，一些發(fā)達(dá)國家的做法值得我們借鑒，比如，日本政府各個經(jīng)濟主管部門都有專門的刊物，提供與本部門管理領(lǐng)域有關(guān)的信息，僅通產(chǎn)省出版的定期刊物就有近120 種；美國聯(lián)邦政府商務(wù)部，專門出版了《企業(yè)服務(wù)索引》周刊來為企業(yè)提供信息服務(wù)。改善市場的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟活動的不確定性和校正市場協(xié)調(diào)失靈的政府管理可以削弱市場經(jīng)濟的波動頻幅。政府應(yīng)增強服務(wù)意識，為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。，為企業(yè)提供完備的信息服務(wù)。政府有力的支持確保了有序的競爭環(huán)境，促進(jìn)了名牌的發(fā)展，名牌是競爭的結(jié)果。在這方面日本政府的做法值得我們借鑒。，為名牌成長提供政策支持。協(xié)助企業(yè)在國外開展?fàn)I銷工作，鼓勵名牌參與國際競爭。⑨，也是經(jīng)濟繁榮的推動力量，但是市場經(jīng)濟運行的結(jié)果有時會造成對自身作用的限制或否定。四是在配額的發(fā)放、出口許可的審批方面優(yōu)先考慮名牌商品。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠，如提高出口退稅的比例，優(yōu)先支付出口退稅款；在出口報關(guān)時享受優(yōu)先或出口免檢待遇。就我國目前的情況而言，需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機制，這種激勵機制可以包括以下幾個方面：一是銀行對品牌知名度較高的商品出口給予資金上的支持。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入，并且是一項長期的投資活動。塑造我國出口商品品牌是一項艱巨的任務(wù)，因此，在企業(yè)對外貿(mào)易的品牌營銷中，政府要加強政策支持的力度，努力創(chuàng)造一個更為寬松、有利的環(huán)境，用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護(hù)本國企業(yè)全球化品牌能力，積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護(hù)的法律和政策來保護(hù)本國企業(yè)品牌。（一）充分發(fā)揮品牌營銷中的政府職能名牌既是衡量一個國家技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的主要因素，也是一個國家在國際大舞臺上物化了的重要形象。三、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的對策由于我國品牌營銷戰(zhàn)略起步晚，與國際品牌相比具有一定的差距，在品牌營銷中存在的諸多問題都是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物。外國品牌不但利用廣告對中國的消費者狂轟亂炸，而且還開展了各種公關(guān)活動，如“飛利浦”贊助足協(xié)杯，“希爾頓”贊助籃球聯(lián)賽，“可口可樂”捐資希望工程……而我們中國的品牌商品在國外能被外國人知道的卻很少?？傊?，我國企業(yè)尚未樹立品牌全球營銷觀念，營銷手段不能適應(yīng)國際大趨勢。許多企業(yè)僅僅通過廣交會和國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。國內(nèi)企業(yè)偏重于廣告媒體宣傳，廣告促銷的確是品牌戰(zhàn)略中的一個重要策略，但單一的廣告宣傳只能提高產(chǎn)品的知名度，卻不能提高美譽度。由于我國企業(yè)品牌營銷起步晚，加之我國的市場經(jīng)濟體制建立的時間短，市場經(jīng)濟體系尚未完全成熟，法制經(jīng)濟還處于起步階段，這就決定了我國企業(yè)的品牌發(fā)展不可避免地帶有先天不足的缺陷。（四）品牌營銷意識淡薄，營銷手段單一　 我國多數(shù)企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光，尚未意識到建立品牌的戰(zhàn)略意義，尚未制定和實施品牌戰(zhàn)略。以啤酒為例，我國品牌競爭力最強的“青島啤酒”，“百威啤酒”的品牌價值也相差甚遠(yuǎn)。耐克委托他人加工一雙鞋子只需幾十元人民幣，貼上耐克的標(biāo)簽立即身份數(shù)百，而且還大受歡迎，而如果沒有耐克的那一句，幾十元人民幣也許還無人問津；國內(nèi)市場上，100多元人民幣一條的牛仔褲已經(jīng)不錯了，但貼上“李維斯”的品牌，同樣的質(zhì)量標(biāo)價三四百元人民幣；索尼公司委托上海某廠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)錄音機，每臺支付人民幣不到40元，但貼上自己的品牌后，價格升為500多元人民幣一臺。這就是說，如果按1美元等于8元人民幣的匯率換算的話，%。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地，即使在亞洲十大品牌排行榜中也沒有中國內(nèi)地的品牌。沒有競爭對手那種熟練應(yīng)用貿(mào)易規(guī)則，獨占市場的先進(jìn)意識。競爭對手阻止中國企業(yè)進(jìn)入該國市場的戰(zhàn)略目的已經(jīng)達(dá)到，這才是別人搶注的根本目的——保護(hù)自己的原有市場或比競爭對手提前開拓市場。如果國內(nèi)企業(yè)拒絕支付，面臨的是該產(chǎn)品無法在該國使用自己的商標(biāo)。商標(biāo)被搶注可能產(chǎn)生的兩大惡果：一是被搶注商標(biāo)的企業(yè)產(chǎn)品在銷往當(dāng)?shù)貢r會出現(xiàn)障礙，產(chǎn)品不能以原有的商標(biāo)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，只能另換商標(biāo)，這將對企業(yè)已有的無形資產(chǎn)造成無法估量的損失，給企業(yè)經(jīng)營增加成本；二是搶注的公司可以合法地把自己的產(chǎn)品冠以搶來的知名商標(biāo)，大搖大擺地進(jìn)入世界市場，擠壓被搶注商標(biāo)企業(yè)的市場開拓空間，擾亂被搶注商標(biāo)企業(yè)的市場銷售秩序，嚴(yán)重?fù)p害被搶注商標(biāo)的企業(yè)利益。海外企業(yè)這樣做的目的主要有兩點