【正文】 　　如果在CF里發(fā)揮明星個人的魅力，并建立起與品牌間的強烈連結?！　∑浯?，明星本身的形象、個性，以及擁護者，是否與品牌個性及廣告所要溝通的對象相吻合，也是要慎重考慮的。明星的選擇應該要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當?shù)娜诉x，而不是糊里糊涂地找一個行銷人員或廣告人員自已喜歡的明星就可以了。如果品牌與明星之間的連結度愈緊密，則明星廣告的威力就愈能夠發(fā)揮出來，從符號學的觀點來看，明星廣告基本上是將名人符號象征化，通過這種意義上的轉換，使得消費者在接收到廣告訊息的時候，會與明星人物產(chǎn)生直接連結，而在購買時，更會因催眠作用以此做為選擇標準。明星廣告的主要目的，就是希望能夠將這種魅力轉移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的注意度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，并希望消費者會因為明星的推介，群起產(chǎn)生模仿的沖動與行動，并因而對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感。我們也曾動議策劃香味廣告，即在某一天的報紙上噴染香水(與噴油墨同理)，以使某一天報紙?zhí)貏e香來加強廣告的效果，后因成本昂貴與實施有困難而做罷?！　⊙笕说腎DEA可謂棋高一招。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。　　以前只有食品工業(yè)才以味道來加強吸引力，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今服務業(yè)品牌不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就?？??！　‖F(xiàn)在的廣告已不僅僅是視覺感受?！　∮邫n襯衫零售商托馬斯這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑?；蛟S是同病相憐，或許是害怕城門失火，殃及魚池，但可口可樂的做法卻讓人擊節(jié)，讓人贊賞。此次針頭事件發(fā)生在百事可樂，可能有人會認為可口可樂將因此漁翁得利，藉這事件擴大市場占有率，然而，就在百事可樂為收拾局面而忙得煎頭爛額之時，可口可樂公司卻一直保持沉默，并沒有乘人之危，去采取行動打擊他的頭號對手。這就是著名的針頭事件的起引，百事可樂立即展開了公關翰旋，他們一面取得政府的支持，一面澄清事實的真相，并讓消費者觀看可樂裝罐的進程，了解謊報嫌犯逮捕?！　”臼峭?，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現(xiàn)出來的大家風度則頗讓人贊賞。VOLVO分銷商在如此天人同悲的時刻，置人情道德于不顧，大膽地不識時務，其創(chuàng)意的轟動震憾性固然有了，但隨之企業(yè)的社會公眾形象卻也極有可能因此動搖?！　∑髽I(yè)追求的不僅是引人注意的知明度，知名度的累積只為美譽的提高，美譽度才是一個企業(yè)不停步的經(jīng)營的終極。而利用人們悲慟欲絕的時候做廣告，顯然不合時宜?！　∩舴蛉说倪@一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果?！　∮驳卖斖踝拥那捌奚舴蛉嗽媱澴罱诿绹髦饕s志推出一個減肥廣告，廣告中有莎拉公爵將告訴人們，躲小報記者難，減肥更難。　　無獨有偶?？刹还茉趺凑f，就其瑞典廠而言，無疑說明他在強大的輿論壓力下還十分顧及公眾形象?！　∶襟w紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。其轉移視線，擠兌同行的作法受到世界各地各種媒體的指責?！　〈藦V告一出，立即引起輿論大嘩。VOLVO把握時機，利用戴安娜事件巧做文章，是新鮮而刺激的。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。這樣做的目的是讓人們見識一下VOLVO轎車為乘客安全而精心設置的一系列防護措施?！　≡?月26日的表演中，中國車迷們可以親眼目睹以往只是在電影中才能見到的汽車特技表演：ABS示范表演將使觀眾對現(xiàn)代高科技在汽車上的應用效果產(chǎn)生直觀體驗；快速花式蛇行表演、360度直線快速回轉、180度倒車快速回轉、原地360度旋轉及動人心魄的兩輪行駛，將展現(xiàn)VOLVO轎車的優(yōu)秀性能和特技團成員高超的駕駛技術和過人的膽量，將觀眾帶入忘我的境界?！　?998年9月26日，VOLVO在北京昌平舉行中國大陸首次公開實車碰撞演示以及精彩的汽車特技駕駛表演。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點?！　∫贿吺潜捡Y信奉沉默是金，噤若寒蟬。　　然而，奔馳汽車公司卻在這場嚴峻的危機中，對調查戴安娜的死因沒有任何積及參與的表示。奔馳汽車公司發(fā)言人對戴安娜死于謀殺的新聞不愿置評，只是籠統(tǒng)地說：這是一場災難性的車禍。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到。全球至少有25億人通過電視、報紙了解了這次車禍，也知道戴安娜坐的是奔馳車，對于奔馳汽車公司來說，這同樣是一場災難。然而，全世界的觀眾看到的卻是一堆撞得散了架的廢鐵，奔馳車的氣囊也沒有全部彈出。　　令人困惑的是，深受牽連的奔馳(BENZ)公司卻意外地保持了深默。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句?！　「矣诿半U可能是富豪的性恪?！　「缓郎踔猎趶V告中提出這樣的口號，自從VOLVO問世以來，尚無人因乘坐VOLVO在車禍中喪生。富豪(VOLVO)是瑞典名車，造型厚重有余而靈巧不足，其品牌無論積淀還是含金量都無法與奔馳相比?！　V告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告?！　V告創(chuàng)意留白法則：　　排他性廣告　　廣告幽默和性訴求法則：　　廣告中的性訴求　　廣告標語(Slogan)創(chuàng)作法則　　以你為中心的廣告。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗秀、空調秀、家具秀等作秀促銷活動中，模特們用自己的美麗為商家創(chuàng)造利益，美，不僅僅是吸引，她做促銷時就是能讓人掏錢。美寶蓮化妝品啟用了當今紅星章子怡，愛普生打印機讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強烈的視覺沖擊力。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設計，無一不是為了迎合大眾的審美需要?！　≡谏探?，天生麗質也是一種資本。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應，這便正是美女經(jīng)濟真諦所在。美女是廣告中必不可少的重要元素。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memory、Action)效果?！　∷^3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)?！　鼍笆钦伦逾讲宛^喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應，結果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀殺人網(wǎng)絡》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀殺人網(wǎng)絡》的澳洲導演Bruce Hunt執(zhí)導。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉折而露出會心的微笑，以致樂不可支。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結構及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由。但畫面一轉，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。　　廣告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映?！　∶绹湲攧诘囊粍t電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當生活節(jié)奏　　由麥當勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當勞早晨協(xié)奏曲　　為每個人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂?！　≡跒橐晾谭圩鰪V告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫茫　　風吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致?！　≡趶V告創(chuàng)作實踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風行一時?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。領先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領先者的王者地位。當人們涌向拜羅伊特表達對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。如果是杰作，就會劣評如潮。當一個人的作品成為全世界的標準時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。無論是藝術、文學、音樂、還是工業(yè)，領先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴?！　?Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權主義的流行導致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進行性騷擾。s far from perfect isn39。　　當今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。　　Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。最好的辦法，　　是參加有規(guī)律的健身訓練?！　ordic Track健身器在廣告中說：　　健康，無疑是最重要的。廣告永遠是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)?！　V告的思想性　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。不象其他的汽車，你永遠不會知道奔馳車明天會值多少錢。當然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了?！　∽鳛槲绮蜁r的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。　　你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴肅的投資者重新考慮其整個投資安排?！　∪缃瘢慌_保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達1955年該車出廠時售價的兩倍?！　≌埧疵啡滤埂　〕晒Φ膹V告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護唇服務。　　芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。(廣告只關心顏色)。　　Germaine Monteil唇膏的廣告標題是　　養(yǎng)唇之道(Lip Service)　　詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。男人的鉆石，當一個女人愛上一個男人。價錢從500美元到2000美元不等?！　≈挥心切┞暦Q男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。　　詳情請向當?shù)刂閷毶滩樵??！　?就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了?！　∮篮沣@戒給你第二個機會　　讓你告訴我你有多么愛我?！　∈澜缟献钪你@石牌De Beers用廣告誘勸消費者一枝梅花兩度開，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝永恒鉆戒，過第二個蜜月。第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：　　廣告和營銷的三個境界是：滿足一種需求；　　發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；　　創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題?！　∑放瀑Y產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產(chǎn)?！　∑放瀑Y產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性?！　∫恍┗驹瓌t可以容易地保持住顧客。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資產(chǎn)的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質量的影響。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售?！　∑放频闹艺\，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時?！　∮脩舾鶕?jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息?！　∑放浦艺\　　如果消費者對品牌漠不關心，