【正文】 General Participation in and Active Contribution to an Online Travel Community[J].Tourism Management，2004，25(6)：709722.[14] AnneMette in The Economic Globalization of Tourism[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2)：437457.。致謝 感謝我的指導老師在論文開題及寫作過程中給予我的建議和指正，感謝我的父母對我的支持。在信息經濟的大背景下，互聯網技術為蓬勃興起的旅游產業(yè)提供了巨大的機遇和嶄新的發(fā)展空間，也對產業(yè)中的主體旅游企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，發(fā)展網絡營銷成為必然趨勢。在酒店的自建網站上，除了開展直銷，還應該提供目的地旅游吸引物的詳細信息，特別是酒店附近的旅游景區(qū)，可以提供這些旅游景區(qū)的網站鏈接，也可以向客人推薦與酒店有著良好業(yè)務往來的旅行社，客人再進入旅行社網站購買需要的旅游產品。在定制旅游產品的過程中，旅游者向旅游企業(yè)咨詢有關的旅游信息，旅游企業(yè)為旅游者組合旅游產品提供建議，并對旅游者的需求分類，進而推出更貼近旅游者需要的旅游產品。旅行社通過網絡與酒店、旅游景區(qū)合作，可以推出一種提供菜單式自助服務的旅游產品。另外，旅游企業(yè)還應積極開發(fā)網上議價系統(tǒng)，使不同客戶能直接在網上實時在線與旅游企業(yè)代表進行價格協(xié)商，在旅游者自由組合自己需要的旅游產品時，根據旅游者的信用、購買的數量、購買的時間和線路情況，得到雙方滿意的價格。旅游消費者在旅游網絡中同時看到大量同類旅游產品的價格，也能認識到旅游產品價格的合理所在。同時，建立進行信息收集的數據系統(tǒng)及電子建議箱，收集由游客適時反饋的信息，并將游客的反饋信息及時歸類，按內容的不同，分呈給不同的管理者，為管理層提供即時參考信息。旅游企業(yè)可以建立動態(tài)數據庫，將網頁與數據庫相關部分鏈接起來，以按時自動更新網頁上的信息和取得各種網上反饋信息。旅游企業(yè)應提供優(yōu)質的咨詢服務，向旅游者公布全面的咨詢方式，在收到咨詢請求后認真及時地答復，以爭取每一個潛在顧客。加強旅游營銷者與顧客之間的溝通和交流，一方面，顧客可以通過網絡直接將意見、建議反饋給營銷者；另一方面，營銷者通過對顧客意見的及時答復而獲得顧客的好感，并逐漸轉化為顧客的品牌信任和忠誠。旅游企業(yè)必須尋求銀行等各行業(yè)的支持與合作，盡快解決網上結算的問題，免去旅游者攜款辦理各種手續(xù)的麻煩，為旅游企業(yè)的網上營銷提供信用擔保，給旅游者以充分的方便。為了完善網絡營銷的相關配套設施，旅游企業(yè)可以從兩個方面努力：一是加強網絡安全建設，應當充分利用已經公布的有關交易安全和計算機安全的法律法規(guī)、保護網上交易的正常進行，并在不斷的探索中，根據互聯網的特性及我國的實際情況，逐步建立適合中國國情的電子商務法律制度。在網站內容表現形式方面，要充分利用視頻、動畫和色彩技術來增加網頁的吸引力；在網絡提供服務方面，要為旅游者提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。網絡主頁是企業(yè)網絡形象的第一扇門戶，旅游企業(yè)應通過網絡特有的傳播方式，實現旅游產品藝術性、宣傳性、娛樂性的完美結合。旅游企業(yè)為了吸引更多消費者對網絡營銷的注意，擴大市場，一方面，可以通過廣告、公共關系等手段，普及網絡營銷知識，將旅游網站推向受眾，建立其知名度；另一方面，旅游網站可以不斷嘗試新的營銷方式來增強品牌影響力，如采用廣告投放和線下活動營銷相結合、為網上會員提供增值服務、推出“ 網上旅游課堂”等方式，將旅游的時尚性、娛樂性和知識性融為一體。同時，要強化網絡經營法制，嚴格按照電子商務兌現承諾，全方位地提供優(yōu)質服務，取信于市場，進而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽。四、構建旅游企業(yè)網絡營銷的對策 （一）培養(yǎng)旅游網絡營銷的觀念，樹立網站品牌意識在旅游網絡營銷快速發(fā)展的背景和趨勢下，政府應當大力進行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養(yǎng)人們的新觀念，調動人們廣泛參與的積極性，鼓勵旅游企業(yè)迅速轉變經營思想和方針，促使其將經營納入互聯網的軌道，以推動網絡營銷和電子商務的發(fā)展。許多網站的網頁設計古板，毫無特色，對旅游者缺乏吸引力。這些特色服務給旅游者留下了深刻的印象，起到了很好的宣傳作用。進入紫禁城游覽，一張清晰的故宮全圖便顯現在眼前，根據需要選擇“2小時游”、“半日游”或“一日游”，一個身穿宮服的小格格就會帶著游客暢游故宮。它的主頁是一扇緊閉的宮門，上繪一條飛天巨龍，點擊可供選擇的四種網站語言后，朱紅色的宮門徐徐打開，出現在網頁中央的是雄偉華美的太和殿，緊接著上方彈出導航系統(tǒng)，此導航系統(tǒng)采用古代的書寫方式，從上到下、從右到左以魏碑書寫而成，不同的欄目分別對故宮概況、宮殿、文物、藏書、明清歷史等景點進行了介紹。有些飯店只是把網絡當作方便快捷的通訊聯系方式，網絡調研、網絡分銷、網絡服務等活動幾乎沒有。事實上，目前我國仍有許多酒店的網站只是一個簡單的形象展示窗口，酒店網站建成之后，忽視了網絡營銷的基礎工作，如網絡的維護、資料的修改、信息的更新等，有些過時的信息造成了消費者的誤解。盡管酒店通過自有網站開展直銷能大大降低甚至避免客房的分銷成本，從而提供更低的折扣來吸引客人，以降低飯店客房的空置風險。酒店一般與旅行社簽訂代理合同，由其進行代理營銷，或者通過專門的網絡代理商獲取顧客，網絡代理商在酒店和消費者之間扮演中介角色，以抽取傭金的方式獲取利潤。主要表現在：一方面，很多旅游網站內容簡單，圖像單一，信息停滯，如只有景點介紹、團隊行程描述等內容，而沒有實時動態(tài)的信息和實際業(yè)務支持，對消費者回訪缺乏吸引力；另一方面，旅行社缺乏對網絡營銷應用的掌握，在建設網站時不重視網站信息的發(fā)布，不重視個性化營銷、會員制營銷等的實用價值，從而造成服務項目單一、顧客忠誠度低、網站定位不明確等問題。中青旅遨游提供的每一項旅游產品都可以在線預訂，同時，網站還建立了比較完善的旅游者交流社區(qū)，實行會員制，會員擁有自己的個人空間，旅游者可以在此交流旅游心得，分享出游照片，也可以尋伴出游，從各個方面滿足了旅游者的需求。其中，旅