【正文】 由于受訪問的影響，被訪者在訪問以后會(huì)以一種不同的態(tài)度來觀看廣告，故每次應(yīng)更新樣本，但樣本的選擇條件應(yīng)保持一致。二、廣告跟蹤研究(一)廣告跟蹤研究的作用廣告跟蹤研究通過對(duì)某類產(chǎn)品中自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告實(shí)施的連續(xù)跟蹤，可以有如下作用：①盡快地撤換低效率的廣告；②防止好的廣告被過早地替換；③確定最佳廣告預(yù)算并做好各個(gè)時(shí)期的預(yù)算分配；④借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成敗經(jīng)驗(yàn)供自己參考；⑤利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后更好地推出廣告。(四) 優(yōu)缺點(diǎn)DAR研究的優(yōu)點(diǎn)是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達(dá)力，但它只能給出如表511和表512所示的簡(jiǎn)單百分比，它不能給出品牌和廣告知名度、廣告說服力等指標(biāo)，也不能得到許多定性記憶內(nèi)容。4. DAR研究要求廣告訴求對(duì)象與該電視節(jié)目觀眾的人口統(tǒng)計(jì)特征要匹配，否則所得到的二張數(shù)據(jù)分析表格的百分比是沒有用處的。例如如果該電視節(jié)目的收視率為20％，那么訪問10個(gè)人只能找到2個(gè)合格樣本，其它8個(gè)人都不合格，所花的時(shí)間和費(fèi)用都白白浪費(fèi)。表512百分比(％)不重復(fù)人次百分比(％)文案回憶 訴求點(diǎn)1 訴求點(diǎn)2 訴求點(diǎn)3 訴求點(diǎn)41173418情景回憶 制作點(diǎn)1 制作點(diǎn)2 制作點(diǎn)3 制作點(diǎn)4 制作點(diǎn)511224215注：基數(shù)：所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者 (三) 應(yīng)用DAR研究的注意事項(xiàng)1. DAR要求廣告播放后到測(cè)試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。雖然表512的基數(shù)仍然和表511一樣，即所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內(nèi)容的人數(shù)僅為56人，其中能回憶起正確內(nèi)容的人為26(=12022％)人，回憶起其他內(nèi)容的人為30(=12025％)人。而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶，可按廣告制作的要點(diǎn)來分類，本例中有5個(gè)制作要點(diǎn)。表512是第二張表格的一個(gè)例子，第二張表是將被訪者回憶起內(nèi)容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。不能回憶起任何內(nèi)容的人即Q1到Q9未中斷訪問，而Al中答2的人。表511百分比(％) (％)與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶其中：特別的回憶一般的回憶22 15 7與廣告不相關(guān)的內(nèi)容的回憶 25不能回憶起任何內(nèi)容 21廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒有注意到測(cè)試品牌廣告 32合 計(jì) 100其中能回憶起品牌名稱 15注：基數(shù)=所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者=120人表511的基數(shù)是所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。在此之前我們先介紹一個(gè)廣告投放后，即時(shí)了解廣告效果的廣告事后測(cè)試方法。考慮到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的影響，以及根據(jù)美國廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的發(fā)現(xiàn)：測(cè)試“過后”的記憶比測(cè)試“即時(shí)”的記憶，可以更好地預(yù)測(cè)廣告效果，因此在“公開測(cè)試”中加入了消除記憶的活動(dòng)。3. 對(duì)于長(zhǎng)期使用“公開測(cè)試”的客戶，所選廣告應(yīng)當(dāng)與他們以前測(cè)試時(shí)使用過的廣告相一致。對(duì)于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測(cè)廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：1. 對(duì)于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長(zhǎng)度和產(chǎn)品類別的廣告。再將要測(cè)試的品牌廣告片展示一次，然后對(duì)被訪者提出一系列問題，目的是了解和測(cè)試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。(三)結(jié)合認(rèn)知分析的公開測(cè)試的操作步驟Public Test通常采用街頭訪問形式，將被訪者請(qǐng)到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測(cè)試的廣告。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要非常熟悉廣告及其目標(biāo)。另一方面，它運(yùn)用“目標(biāo)定向”原則將反應(yīng)進(jìn)行會(huì)聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計(jì)上的精確性和可靠性。圖57列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。(3)對(duì)所分的類進(jìn)行交叉分析，并將每一類語句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進(jìn)行解釋。(2)運(yùn)用三種標(biāo)準(zhǔn)：是否與自我關(guān)聯(lián)；正面還是負(fù)面；評(píng)論內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品、制作、溝通物。認(rèn)知反應(yīng)分析便是一種探索著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對(duì)話。當(dāng)然，產(chǎn)生影響并不等于有功效（即預(yù)期的影響）。所有這些都屬于“認(rèn)知過程”這個(gè)范疇。當(dāng)人們?cè)诮佑|到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動(dòng)、客觀的接受者，而是經(jīng)過自身的世界觀這一“過濾裝置”從自己角度去對(duì)廣告進(jìn)行解釋。而認(rèn)知反應(yīng)分析模型卻基于這樣的觀點(diǎn)：哪些能引導(dǎo)出活躍思維活動(dòng)過程的噶最可能產(chǎn)生影響，更重要的是，哪些能夠引導(dǎo)出與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的反應(yīng)廣告更可能產(chǎn)生說服力。認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測(cè)試方法的區(qū)別就在于它將重點(diǎn)方到消費(fèi)者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。因此應(yīng)鼓勵(lì)客戶建立自己品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行比較。有了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)庫，某些測(cè)試的結(jié)果就可以與這些標(biāo)準(zhǔn)值加以比較，以幫助解釋結(jié)果。公開測(cè)試應(yīng)用時(shí)是非常靈活的，你能夠：①測(cè)試動(dòng)畫或其他未制成的廣告，亦可測(cè)試已制好的廣告文案；②添加一些問題模塊以解決其他的特殊問題；③自由選擇測(cè)試地點(diǎn)；④能夠評(píng)價(jià)所有風(fēng)格的廣告，無論是理性的或情感的。有了這些信息，你就可以判斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到以及你應(yīng)該如何改進(jìn)它。 (3)提供在國際范圍內(nèi)可以進(jìn)行比較的結(jié)果和解釋。五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測(cè)試(一)什么是結(jié)合認(rèn)知反應(yīng)分析的公開測(cè)試Public Test with Cognitive Response Analysis是一種定量評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它提供了一種評(píng)價(jià)廣告以及它對(duì)品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(xué)(Ohio State University)心理學(xué)教授Timothy Brock在為WPP研究和開發(fā)中心進(jìn)行的一項(xiàng)研究項(xiàng)目中提出了CRA(認(rèn)知反應(yīng)分析)， 這個(gè)廣告研究系統(tǒng)有如下三方面的好處： (1)綜合診斷性的定性研究和精確的定量研究?jī)煞N技術(shù)的精華。 非常 有點(diǎn) 即不同意 有點(diǎn) 非常不同意 不同意 也不反對(duì) 同意 同意語句甲 1 2 3 4 5( )語句乙 1 2 3 4 5( )語句丙 1 2 3 4 5( )統(tǒng)計(jì)每個(gè)語句有點(diǎn)和非常同意的比例，可以得到廣告品牌的形象。(5) 廣告品牌形象。(4)分別就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問被訪者。(2)與您過去看過的同類產(chǎn)品廣告相比較，您覺得這個(gè)廣告怎樣？ （ ）是我曾經(jīng)看過的同類廣告中最好的一個(gè)………………………………5比我曾經(jīng)看過的同類廣告好些…………………………………………4和我曾經(jīng)看過的同類廣告差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過的同類廣告差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過的同類廣告中最差的一個(gè)………………………………1統(tǒng)計(jì)問題C2答5的比例，這個(gè)比例可以作為廣告總體印象的度量。(三)對(duì)廣告片和廣告品牌的反映再播放一次測(cè)試廣告，然后詢問六個(gè)診斷性問題，此時(shí)被訪者知道是在進(jìn)行廣告文案測(cè)試了。1. 您記得電視節(jié)目中所看過的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？2. [如果被訪者沒有提到測(cè)試廣告的產(chǎn)品種類]您是否看過一個(gè)產(chǎn)品的廣告呢？3. [如果被訪者沒有提到測(cè)試廣告的品牌]您是否看過一個(gè)品牌的廣告呢？問題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例問卷中廣告回憶問題1，2，3相似，其分析方法也相同。和廣告研究系統(tǒng)一樣，由此可以得到品牌的廣告說服力如下： 某品牌的廣告說服力=廣告播放后選擇該品牌的比例廣告播放前選擇該品牌的比例在被訪者選擇好第二次抽獎(jiǎng)的禮品后，詢問兩個(gè)問題：(1)您剛才看的電視節(jié)目與您曾經(jīng)看過的同類型節(jié)目比較，您覺得怎樣？（ ）是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目中最好的一個(gè)………………………………5比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目好些…………………………………………4和我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差不多………………………………………3比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差些…………………………………………2是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一個(gè)………………………………1(2)您是否會(huì)介紹您的朋友看這個(gè)節(jié)目？（ ）肯定會(huì)介紹………………………………………………………………4可能會(huì)介紹………………………………………………………………3可能不會(huì)介紹……………………………………………………………2肯定不會(huì)介紹……………………………………………………………1這兩個(gè)問題將不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其目的是繼續(xù)隱蔽是在做廣告文案測(cè)試。(一)說服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測(cè)試后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果抽到獎(jiǎng)后可以在一系列產(chǎn)品種類的禮品單中，每類選出一個(gè)品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例中的問卷禮品單相似)。被訪者預(yù)先不知道是在做廣告文案測(cè)試，只是被告知是在做電視節(jié)目測(cè)試。在這種情況下我們將如何根據(jù)廣告文案測(cè)試的結(jié)果去判斷投放后的效果呢？我們可以選擇一個(gè)過去在市場(chǎng)上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測(cè)試，然后比較兩者的測(cè)試結(jié)果，以預(yù)測(cè)新廣告文案投放市場(chǎng)后的效果。當(dāng)一個(gè)新的廣告文案測(cè)試后，將所得各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)的值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫中的對(duì)應(yīng)值相比較，并以此來估計(jì)廣告投放市場(chǎng)后的效果。相當(dāng)?shù)谋辉L者能正確說出廣告的三個(gè)主要訴求點(diǎn)，這與表54給出能記住廣告的主要訴求點(diǎn)的比例相一致。表59對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)語句非常同意的百分比(％)洗衣粉與眾不同用洗衣粉使洗衣過程輕松愉快洗衣粉能使衣物徹底干凈這個(gè)廣告讓我更想購買洗衣粉洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔洗衣粉質(zhì)量值得信賴這個(gè)廣告給我的印象非常深刻4732524739644460(3)溝通效果。最后廣告說服消費(fèi)者購買的能力也較強(qiáng)，非常同意廣告讓我更想購買洗衣粉的比例達(dá)47％。非常同意這個(gè)廣告給我的印象非常深刻的百分比達(dá)60％。表56喜歡程度百分比（%）非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡一點(diǎn)也不喜歡255010105表57喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡(jiǎn)明扼要，一目了然廣告真實(shí)，值得信賴設(shè)計(jì)巧妙，效果好廣告畫面比較鮮明廣告有深度語言生動(dòng)23171498543關(guān)于廣告產(chǎn)品徹底清潔衣物使衣物潔白去污力強(qiáng)能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表58不太喜歡的地方百分比（%）關(guān)于廣告片太夸張演員表情嚴(yán)肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準(zhǔn)不喜歡廣告中的音樂廣告外包裝過于簡(jiǎn)單1531111（2）對(duì)廣告片的提示反應(yīng)。表55測(cè)試品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告廣告任知度僅名稱知名今認(rèn)識(shí)廣告板正確回憶75%6%15%60%60%8%10%50%4．對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)(1)廣告片的吸引力。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地說出廣告內(nèi)容。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答知道該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒有見過該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，說不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。 3．廣告板的認(rèn)知分析 提示后被訪者聲稱看過測(cè)試廣告，還須出示廣告板加以進(jìn)一步確認(rèn)，即出示被測(cè)試廣告板后，詢問被訪者是否看過這個(gè)廣告。其中主要信息可按廣告訴求點(diǎn)分類，本例中有三個(gè)訴求點(diǎn)，而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中主要情景的回憶。從表53可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。由于同一被訪者既可回憶起廣告中主要信息，又可以回憶起廣告情景，故這兩項(xiàng)的百分比之和可以大于100％。與廣告不相關(guān)內(nèi)容的回憶者是指問題(4)，(4a)，(4b)中所述的內(nèi)容沒有一項(xiàng)內(nèi)容與廣告有關(guān)的。表53百分比（%）與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶其中：主要信息 廣告情景856880與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶8不能回憶起任何內(nèi)容7合 計(jì)100表54百分比（%）不重復(fù)人次百分比（%）主要信息回憶能深入深層纖維是衣物徹底干凈去污力強(qiáng)60535368情景回憶兩個(gè)女人走到衣服里面看兩個(gè)女人對(duì)話兩個(gè)女人其中一個(gè)人從臟衣服上取下一塊污漬64221680 表53和表54中的基數(shù)為所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)答1的被訪者。(3)廣告內(nèi)容回憶。在廣告回憶中，被訪者自己沒有提及測(cè)試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問及他是否看過測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的廣告時(shí)，回答看過的人，稱提示后記得測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的人。從表中可