【正文】 格蘭仕的不粘鍋大部分都是出口海外。為控制局面，杜邦公司在短時間里展開了強大的危機公關(guān)，而格蘭仕公司則“借力用力”、“借勢、做勢、造勢”，運用其慣用的新聞傳播策略，進行了強大的正面媒體公關(guān)，進行品牌傳播，借機蠶食競爭對手市場，可謂“識時務(wù)”。2005年7月10日，美國環(huán)保署表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機，對于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場風(fēng)波在中國市場引起了強烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機構(gòu)開始介入。作為全球第四大白色家電的制造商，海爾贊助北京奧運會和其企業(yè)的地位非常相符，并且通過奧運會這個平臺，擴大在世界范圍內(nèi)的影響力。我國廣大公眾對體育活動的興趣日益濃厚，組織通過贊助體育運動，可以增強對公眾施加影響的廣度和深度?！军c評】：體育贊助是企業(yè)贊助中最常見，也是效果較好的一類贊助活動。北京2008贊助商有4家，分別是：美國UPS公司、海爾集團、青島啤酒和燕京啤酒。　　北京2008年奧運會贊助計劃分為合作伙伴計劃、贊助商計劃和供應(yīng)商計劃三個層次。海爾將有義務(wù)也有能力在白色家電產(chǎn)品及服務(wù)等諸多方面為北京奧運會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。作為中國民族品牌的代表，海爾一直強調(diào)企業(yè)的社會責任感，2008年奧運會在北京舉行，海爾積極參與，正是這種企業(yè)精神的充分體現(xiàn)。通過奧運會這個全球最有影響力的載體，海爾一定能把自己的良好形象更加真實、全面地展現(xiàn)給中國和世界，為企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間?！跋嗉s奧運，揚帆青島”，表達了青島人民對北京奧運會的熱情期盼?！　∽鳛楸本?008年奧運會贊助商，海爾集團將為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金和白色家電產(chǎn)品及服務(wù)。第六章 公共關(guān)系的專題活動【案例6．1】海爾集團成為北京2008年奧運會白色家電贊助商2006年8月12日，海爾集團公司在青島與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會白色家電贊助商。通過這次為美國應(yīng)用材料公司在參加APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會期間所做的公關(guān)活動，使凱旋公司深刻感受到政府公關(guān)與媒介公關(guān)是相輔相成，如果配合默契，可以事半功倍。公共關(guān)系評估是對公共關(guān)系工作全面深入的總結(jié)和研究?！居懻擃}】1．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)調(diào)研活動主要目的是什么？調(diào)研活動對公關(guān)活動目標的確立有什么影響？2．凱旋公關(guān)公司此次公關(guān)計劃的實施重點是什么？3．凱旋公關(guān)公司的公關(guān)效果評估主要采用了什么樣的方法？【點評】一次成功的公關(guān)活動，是各個公關(guān)活動步驟的完美配合。凱旋先驅(qū)在三天時間里為客戶安排了10家報紙專訪，三家通訊社專訪，九家電視采訪，這其中有世界知名的大媒體，包括CNN，CBS，中央電視臺，上海主要電視臺．路透社，英國金融時報．南華早報，道瓊斯，遠東經(jīng)濟評論．亞洲周刊．鳳凰衛(wèi)視等。摩根先生抵達上海前，即有媒介向凱旋公司了解摩根先生的詳細活動日程，摩根先生10月14日抵達上海當天，成為當?shù)?，特別是中央電視臺晚間APEC會議報道的頭條新聞，長達近一分半鐘的新聞“美國應(yīng)用材料公司的詹姆士9．效果測評（五）公關(guān)活動的效果經(jīng)過大量細致的工作，此次為應(yīng)用材料公司所做的公關(guān)工作贏得了說一次大豐收。7．在峰會新聞中心為參加報道的記者免費提供飲料和快餐。5．在應(yīng)用材料公司上海新廠區(qū)開業(yè)儀式上召開新聞發(fā)布會。3．安排了媒介午餐。在上述幾項工作落實的同時，凱旋公司做了如下具體工作：1．為大多數(shù)參加采訪的媒介，包括國外臨時來訪和常駐記者，做大量細致的介紹工作，讓他們盡可能充分了解應(yīng)用材料公司，其間包括發(fā)放新聞資料，口頭闡述等，為媒介采訪做好鋪墊工作。（當時由于安全等原因，屆時已很難自己訂到會議室）其次，成功邀請到美國商務(wù)部副部長參加客戶在浦東新廠區(qū)開業(yè)的活動，因而吸引了大批國內(nèi)．國際媒體前往采訪。（四）公關(guān)活動實施成功的公關(guān)活動是離不開客戶的支持，只不過人們常常忽略它的作用。4．在峰會前向客戶詳細介紹凱旋公司的計劃，并進行排練。由于凱旋公司的服務(wù)對象美國應(yīng)用材料公司首席執(zhí)行官在峰會期間活動安排很緊，又由于交通管制等原因，制定出縝密的時間表至關(guān)重要。3．在加強公司整體形象推出同時，向媒介傳達準確而強有力的信息。尋找可以擴大報道或宣傳品牌的贊助機會。2．在各相關(guān)辦事處之間進行明確的分工，避免無效的重復(fù)勞動。由于這項活動千頭萬緒，參與方比較多，凱旋先驅(qū)大中華區(qū)的所有辦事處幾乎全部介入，如果各個辦事處各自為政，分頭于客戶聯(lián)系，勢必造成溝通的混亂，甚至可能導(dǎo)致誤解。2．使應(yīng)用材料公司在媒介上的正面報道最大化。4．目前中國半導(dǎo)體業(yè)的發(fā)展趨勢和熱點話題有哪些？了解這些問題對凱旋公司安排采訪，尋找新聞上的切入點很有幫助。為此，凱旋公司與有關(guān)部門進行了廣泛接觸，包括：貿(mào)促會，外交部，上海市外辦，外經(jīng)貿(mào)委．上海市新聞辦，中央電視臺等。（二）公關(guān)調(diào)研根據(jù)以上分析，凱旋公司決定從以下幾個方面開展公關(guān)調(diào)研工作：1．在峰會召開期間，各主流新聞媒介（包括中國及國際媒介）的日程安排和報道重點是什么？為了搞清這個問題，凱旋公司充分利用公司全國各分支機構(gòu)的人力資源，做了大量．細致的調(diào)查工作，時間長達三個月。目前，美國應(yīng)用材料公司已穩(wěn)居本行業(yè)老大，營業(yè)額比它最強的競爭對手要高出一倍。它雖然不是很大，業(yè)績十分突出。如何在這樣一個高手林立．級別頗高的國際性會議上突出一個知名度不高，但對21世紀全球計算機業(yè)發(fā)展極具影響力的高科技公司，成為凱旋先驅(qū)公關(guān)公司的一道難題。他們當中很多人都是商界精英，有著很高的知名度，駕馭著營業(yè)額成百上千億美元的大公司。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地增長，越來越多的外國公司看好中國。此次雅之杰的義診活動實質(zhì)上是一次計劃周全的公關(guān)活動，從活動的目的．活動的對象，活動的策略安排等等多方面的安排，以傳播雅之杰的組織文化理念為核心，并以此為基點，拓展到醫(yī)院的方方面面，將一個人性化．高端技術(shù)化的雅之杰呈現(xiàn)在每個公眾面前。公共關(guān)系計劃對公關(guān)人員卓有成效地開展活動，實現(xiàn)公關(guān)目標具有重要的作用。2．雅之杰口腔醫(yī)院院長訪問殘障學(xué)校，捐助口腔保健類產(chǎn)品給學(xué)校殘障學(xué)生由義診活動及公關(guān)行為引發(fā)的新聞，以講述雅之杰口腔醫(yī)院院長創(chuàng)業(yè)的艱辛經(jīng)歷，對于 “醫(yī)者仁心”的理解，牽引出對于此次義診活動的發(fā)起理念，最終將整個新聞落地，輻射到醫(yī)院的方方面面。策略亮點：在家庭低收入者集中區(qū)域．殘疾人學(xué)校，開展外場免費咨詢診療活動，可直接使界定人群受益，社會公益價值突顯，為后面的軟聞炒作鋪墊蓄勢。但策略難點在于如果國家或社會保障部門對資料嚴格保密，將會使得外場執(zhí)行策略1無法執(zhí)行，其具體操作依形勢而定。而將學(xué)生的體檢資料寄送給家長，可把人性化的感知力發(fā)揮得淋漓盡致，貼心貼意的全程關(guān)懷，讓家長可及時地了解到自己孩子的身體狀況，也可深化家長們對于醫(yī)院的好感度，引發(fā)出信任度，最終促成學(xué)生家長安心將孩子送到雅之杰進行系統(tǒng)的口腔保健。通過醫(yī)院現(xiàn)有的醫(yī)療技術(shù)力量，將原本商業(yè)色彩濃重的醫(yī)院收費診療制度以人性化的慈柔形式傾注于對兒童健康的關(guān)注與解決，形成一個組織嚴密的公關(guān)營銷體系，再輔之報媒深度挖掘此次事件，讓公眾從側(cè)面來知曉雅之杰．關(guān)注雅之杰．信任雅之杰，將雅之杰推到一個擁有廣泛市場認知度的全新高新技術(shù)型醫(yī)保機構(gòu)。雅之杰口腔醫(yī)院以此為契機，找準市場突破口，針對216歲未成年兒童，展開此次大型義診活動，力圖塑造醫(yī)院良好的白衣天使形象，為拓展市場邁出穩(wěn)健的一步。試想，如果波音貿(mào)然前來，面對刁鉆的香港媒體，豈不要陷入“乘興而來，敗興而歸”的尷尬境地？看來，“不打無準備之仗”早已不單單是一句軍事術(shù)語，其外延早已深入到公共關(guān)系活動等其他更為廣泛的領(lǐng)域了。這準備不光是進行正面的宣傳報道，還包括對可能的負面效應(yīng)及時做出預(yù)測，并“對癥下藥”地制定相應(yīng)的對策，變被動為主動?！居懻擃}】1．結(jié)合本案例說明公共關(guān)系傳播活動事前準備的重要意義。隨后客戶與來自所羅門美邦和美林公司的航空市場研究員會面，這對雙方都是有益的。整個活動達到高潮。下午3點舉行了媒體通報會，有15家媒體出席了會議。那天早上是美國有線電視面對亞洲地區(qū)的商業(yè)受眾之后的直播采訪。在實施過程中，凱旋先驅(qū)公司派出了4名咨詢專家（一名執(zhí)行副總裁、一名高級副總裁、一名客戶經(jīng)理和一名客戶主任）參與了整個活動。為了處理好與媒體的關(guān)系，為早上的美國有線電視的直播采訪定下基調(diào)，凱旋先驅(qū)公司草擬了“問題與回答”的文稿，并努力篩出不利于客戶的敏感問題，如競爭問題和在美國國內(nèi)的法律問題，爭取消除它們的影響。這兩次活動使波音公司成為媒體注目的焦點。波音公司負責國際公共關(guān)系的高級經(jīng)理馬克1999年1月，波音中國公司總裁雷伊波音公司很早就開始了與媒體溝通的努力。在美國國內(nèi)，波音公司還被指控賣給其中國分包生產(chǎn)廠的飛機零部件被用于軍事用途。波音公司的一個主要想法就是要搶在空中客車宣傳發(fā)布其A3XX大型噴氣式客機之前采取行動。當時，空中客車基于未來航空業(yè)以樞紐城市為核心向外輻射航線，用大型客機來載客的假設(shè)，正著手開發(fā)A3XX。波音公司認為，中國的航空市場會沿著美國的軌跡發(fā)展，即從用大型噴氣式客機載客、由數(shù)個樞紐城市向外輻射出多條航線，發(fā)展為更多城市之間的點到點的直航。貝斯勒（Randoph Basear）在香港做短暫停留，會見主要的商業(yè)和航空專業(yè)媒體記者，以強調(diào)波音公司在市場的領(lǐng)導(dǎo)定位。雖然近年來，它與來自歐洲的主要對手——“空中客車”的競爭與日俱增，但目前，波音公司仍是中國飛機市場的龍頭老大，占有整個市場份額的68%，現(xiàn)有330多架波音飛機翱翔在中國上空。在這一案例中，公關(guān)宣傳活動抓住香港之行這一有利契機，在全程中調(diào)動一切可能的相關(guān)媒體，進行全面、周密，甚至是鋪天蓋地的報道，這樣的“密集轟炸”在短期內(nèi)即取得了相當?shù)某尚А獛滋靸?nèi)的輿論反應(yīng)甚至比以往十幾年間公司制造的影響更加強烈！成功背后，也引發(fā)了我們更深層次的思考：在當前注意力經(jīng)濟繁盛的時代，企業(yè)和媒體之間只有形成良性的互動，才能有效提升企業(yè)的品牌魅力維護企業(yè)良好的公共關(guān)系。面對這樣一塊“硬骨頭”，公關(guān)策劃活動選擇了加大強度，采用在各媒體中高密度“亮相”的策略?！居懻擃}】1．請談?wù)劚景咐齻鞑ッ浇檫x擇的藝術(shù)。香港兩份發(fā)行量較大的日報——《東方日報》和《蘋果日報》還特別強調(diào)了喬依斯先生關(guān)于“應(yīng)用適當?shù)恼吆突A(chǔ)設(shè)施 （如適當?shù)慕逃团嘤?xùn)）來支持特別行政區(qū)政府正在討論或開發(fā)的大型IT項目”的評論。幾乎所有的商業(yè)報刊都在顯著位置刊登了喬依斯先生的照片，有些用的還是喬依斯先生手持關(guān)于日本市場的那本書的照片。從晚上9∶30開始，接受法國7個主要商業(yè)電視頻道的衛(wèi)星實況轉(zhuǎn)播采訪，它們是：法國有線國家廣播公司、法國有線電視新聞網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)新聞頻道、路透電視、達氏電視著名新聞節(jié)目、法國公眾廣播電視晚間商業(yè)新聞報道、巴黎電視市場觀察節(jié)目和法國獨立電視臺。上午的媒介吹風(fēng)會和午餐招待會，有來自路透社、《經(jīng)濟學(xué)家》、《亞洲商業(yè)電子》、《蘋果日報》、《東方日報》、《文匯報》、《大公報》、《南華早報》、《中國日報》（香港版）等新聞機構(gòu)的15名記者出席，喬依斯先生會見了《遠東經(jīng)濟評論》、《亞洲商業(yè)電子》的記者和《福布斯》月刊亞洲首席特派員。一些細微但重要的細節(jié)，如喬依斯先生演講時喝哪一種蒸餾水，水溫多少，他的化妝師的水平如何，接受電視采訪時用什么化妝品等等，都被一一仔細考慮過。因此，喬依斯先生在香港一整天的公關(guān)宣傳活動十分緊張，從為一般IT行業(yè)媒體召開的吹風(fēng)會、午餐會到接受引導(dǎo)輿論的少數(shù)記者的單獨訪問，最后以他于當晚接受法國六、七家主要商業(yè)電視頻道通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的現(xiàn)場采訪達到高潮。法國應(yīng)用材料公司的另一個主要公眾是法國國內(nèi)的商業(yè)和金融媒體。這一突如其來的變故增加了公關(guān)活動中處理危機議題的準備工作。公關(guān)策劃公司決定圍繞法國應(yīng)用材料公司對亞太地區(qū)半導(dǎo)體業(yè)長期和廣泛的參與、對中國半導(dǎo)體業(yè)發(fā)展的承諾和關(guān)于中國電信、網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮所帶來的令人激動的前景的看法以及對香港IT行業(yè)發(fā)展的觀察和評價等方面，來選擇新聞視角。由于該公司在這四個地區(qū)長期廣泛地開展業(yè)務(wù)，因而關(guān)于該公司的運作及其在當?shù)匦酒圃鞓I(yè)的成就，自然有許多可與媒介分享的東西。在香港逗留期間，策劃公司為喬依斯先生策劃了一系列的公關(guān)宣傳活動。喬依斯先生的職業(yè)生涯比起他領(lǐng)導(dǎo)了二十多年的公司來毫不遜色：1988—1992年，他服務(wù)于“半導(dǎo)體顧問委員會”，為總統(tǒng)就加強法國半導(dǎo)體行業(yè)的全國性戰(zhàn)略提供建議；1995年，喬依斯先生被“硅谷世界論壇”授予“年度國際公民”稱號；1996年，他被授予由法國總統(tǒng)親自頒發(fā)的法國技術(shù)革新的最高榮譽——國家技術(shù)獎?wù)?。一、宣傳喬依斯宣傳知名的高科技企業(yè)是一件相對容易的事情，而宣傳因多年來保持低調(diào)而不那么知名的法國應(yīng)用材料公司，則是一件困難的事情。法國應(yīng)用材料公司進入亞洲市場已多年：它在日本已有20年，在韓國有15年，在中國大陸也有15年，在臺灣則有10年。若再不積極地將自己“推銷”給廣大公眾，企業(yè)將難以適應(yīng)時代發(fā)展的需要，必將走向沒落。也就是說，企業(yè)不但需要“修煉”內(nèi)部管理及質(zhì)量、服務(wù)等“內(nèi)功”，還要積極錘煉與大眾媒體打交道的“外功”，這樣才能在競爭激烈的市場中搶得先機，提高競爭力。2．請結(jié)合本案例說明公共關(guān)系傳播的方法。1992年，雙星組成了具有中國民族特色的鞋文化表演隊，不僅在國內(nèi)各大城市作巡回表演引起轟動，還在德國杜賽爾多夫國際鞋業(yè)博覽會上一舉成功，使雙星成為本屆博覽會最耀眼的明星。1992年，雙星集團成立，舉辦首屆中外記者招待會，請上百家新聞記者到雙星作實地采訪，引起強烈反響。雙星企業(yè)展覽會、元旦或春節(jié)晚會、新聞發(fā)布會，先后參與制作《小雙小星小巴狗》、《難圓足球夢》等電視片，都給人留下了深刻的印象?！按┥想p星鞋，瀟灑走世界”已成為一句膾炙人口的廣告語。集團制定了長期的廣告公關(guān)戰(zhàn)略，每年拿出5%的銷售收入作為公關(guān)費用，包括建立與新聞界的關(guān)系、進行廣告宣傳、支持社會公益事業(yè)等。名牌更要通過社會媒介的介紹，才能使消費者了解、認識、接受。雙星生產(chǎn)的足球、排球鞋經(jīng)眾多中國運動員試穿后，反映很好，雙星鞋也隨著這些運動員在賽場上比賽而頻頻在電視上出現(xiàn)，為新聞界所矚目。1993年在對美國加利福尼亞1500名大學(xué)生的抽樣調(diào)查中，有12%的大學(xué)生對