【正文】 筆：在廣告方面投放的費用多嗎？金：在廣告方面的投入比較少，主要會在戶外機場的制作廣告牌，在刊物刊登廣告，包括《瑞麗》、《時尚芭莎》的硬廣告，《鳳凰生活》的軟廣告；舉辦各種活動，譬如服裝大賽，還會舉辦一些公益活動，譬如說成為北京服裝學(xué)院的實習(xí)基地的簽字儀式還有對貧困山區(qū)的捐贈等活動，這些公益活動必然會有媒體的報道，無形中提高了贏家服飾的知名度。目前的盛年女性給自己的關(guān)愛太少了，所以我們就要給他們多些關(guān)愛，讓他們意識到他們照樣也可以美麗一番。這可以算是盛年女性專業(yè)的刊物，目前市場沒有一種針對盛年的女性進(jìn)行的刊物。筆：贏家服飾是如何推廣這一個核心理念？金：為了推廣這個核心理念，我們特別策劃了《花樣盛年》這本雜志，這本雜志已經(jīng)出版了兩期，目前是針對于VIP顧客派發(fā)的。陳董事長在歐美考察時發(fā)現(xiàn)這一理念同樣適合中國中老年人，于是就敏銳大膽地引進(jìn)盛年女裝的概念，引進(jìn)這一概念意在改變盛年女性慣有的著裝觀念，這也是贏家服飾的使命和責(zé)任。筆：目前貴公司的核心理念是什么？金：倡導(dǎo)盛年女性的著裝文化。企業(yè)文化要建立一個核心理念，使市場開發(fā)、銷售、廣告媒體、各消費者接觸的點都圍繞著這個核心理念來展開工作。競合對手的提出，是為了有一個良性的競爭環(huán)境，使所有品牌都不陷入惡性競爭的泥潭里面，所以我覺得我們董事長說得很有道理，她一直都是贏家服飾的靈魂人物。在進(jìn)行顧客服務(wù)的同時，我們時刻會注意顧客的流失度——顧客流失有兩個原因：一是因為我們的產(chǎn)品風(fēng)格隨著戰(zhàn)略的要求改變了而導(dǎo)致的顧客流失，那么這類的顧客流失是無法挽回的；而是我們的顧客服務(wù)做得不好，維護(hù)得不好，那這種情況下我們就要檢查一下是什么原因，是因為我們自身做得不好，還是因為競合對手做得比我們好，因而把我們的顧客分流走了。如果在我們店里看到有喜歡的衣服但是找不到合適的碼數(shù)的顧客，我們會為這一類顧客度身定做衣服，但是還是按照原價出售，如果是VIP的顧客還會有折扣。筆：在銷售終端，贏家服飾會為顧客提供什么服務(wù)？吳：一般我們的店長和店員都是經(jīng)過專門培訓(xùn)的，可以為顧客提供專業(yè)的舒適的服務(wù)，譬如說根據(jù)顧客的膚色和體現(xiàn)為顧客的購物提供建議；一次性購滿1500元的顧客還可以直接成為贏家服飾的VIP顧客，對于VIP顧客，我們會提供很多額外的服務(wù)，在顧客成為我們的VIP以后，我們會把VIP的資料輸入我們的系統(tǒng)，有新款上市，會第一時間通知顧客，還會定期舉辦VIP的聯(lián)歡會，為顧客舉辦一些美容以及服飾衣著知識的課程，增強顧客自身塑造美的能力，也有舉辦VIP的專場服裝表演我們，這些活動的舉辦有兩個目的，一是為顧客提供多元化的服務(wù)，增加品牌的附加值；二是為了維護(hù)現(xiàn)有顧客的忠誠度。贏家的品牌銷售以自營店（即專賣店）為主，特許經(jīng)營為輔。譬如說，山西的開元商城的銷售業(yè)績一直排在自營區(qū)域的銷售排行榜的首位，是因為西安大同的經(jīng)濟發(fā)展不錯，服飾的需求也很大，也找到了適合的銷售渠道——開元商城。在設(shè)立辦事處之前，我們會先針對這個區(qū)域的經(jīng)濟狀況、人口規(guī)模、服飾需求、銷售業(yè)態(tài)等情況進(jìn)行詳盡的調(diào)查，然后再討論是否現(xiàn)階段應(yīng)該在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處以支持當(dāng)?shù)氐匿N售業(yè)務(wù)的開張；優(yōu)化渠道，在公司營運之初，我們的目的就是要多賺錢，所以我們的銷售網(wǎng)絡(luò)就鋪得很廣，進(jìn)店也不會太講究，而現(xiàn)在我們改變了我們目標(biāo)，現(xiàn)在我們要打造能夠引領(lǐng)盛年女性著裝文化的品牌，所以我們要有選擇地進(jìn)店，把地處低檔的百貨自營店撤掉，進(jìn)駐大型高檔的購物商場和百貨商場，全力打造品牌；商場關(guān)系維護(hù)就是為了以后新品牌進(jìn)店以后也能夠獲得共享資源而進(jìn)行的；制定與實施區(qū)域的銷售計劃，每年開始公司都會制定今年的銷售任務(wù)，然后分配給每個區(qū)域總監(jiān)，區(qū)域總監(jiān)的任務(wù)就是把這些銷售任務(wù)分配下去，分配到單店具體的銷售任務(wù)，并要定期檢查單店的銷售任務(wù)的完成情況，在區(qū)域的自營店還要注意鄰近的自營店的配貨情況；團體精神的維護(hù)，要為你的團隊制造一種向上的樂觀的團結(jié)的工作氛圍，鼓勵你的下屬有足夠充沛的精神狀態(tài)去打拼和服務(wù)顧客。三、訪談對象：吳志芹，粵閩區(qū)域事業(yè)部總監(jiān)（前全國區(qū)域自營店負(fù)責(zé)人，已在贏家服飾工作十年）筆者（以下簡稱“筆”）：可以談一下你主要負(fù)責(zé)的工作有哪些？吳志芹（以下簡稱“吳”）：我負(fù)責(zé)的工作有些瑣碎，但是可以概括為以下幾項：區(qū)域辦事處的戰(zhàn)略位置的選擇，優(yōu)化渠道，商場關(guān)系的維護(hù)，制定與實施區(qū)域的銷售計劃，團隊精神的維護(hù)等。經(jīng)過一年的市場調(diào)研以后，格萊摩根和eeka終于推出了各自的產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品除推出市場的時卻發(fā)現(xiàn)：⑴缺少單獨運作男裝品牌人才資源；⑵經(jīng)營男裝品牌，容易造成企業(yè)資源分散，嚴(yán)重的話甚至?xí)绊懩葼査嫉姆€(wěn)步發(fā)展。珂萊蒂爾在定位的時候，也遇到不少困難，珂萊蒂爾創(chuàng)立之，正是娜爾思打算年輕化的時期，當(dāng)時贏家服飾打算讓珂萊蒂爾中年化，讓娜爾思年輕化，把原來娜爾思的顧客讓渡給珂萊蒂爾，但是這個過程要承擔(dān)顧客流失的巨大風(fēng)險，面臨著娜爾思年輕化的挫敗，贏家服飾決定打造全新的品牌珂萊蒂爾，不在珂萊蒂爾身上留下任何娜爾思的影子，也只有這樣，每個品牌才正在具有自己的內(nèi)涵以及服務(wù)對象，在執(zhí)行品牌管理的計劃時才不會混淆了兩者的功能。娜爾思要以成熟自信的姿態(tài)，引領(lǐng)中國盛年女性著裝文化，所謂“盛年”，在歐美國家把進(jìn)入40歲的女性稱為“盛年女性”，此時的女性，事業(yè)、心智、情感、收入都處于人生的顛峰期，她成熟睿智，處世練達(dá)，淡定從容，舉止優(yōu)雅，充分展示了盛年之魅。2006年是娜爾思關(guān)鍵的一年，贏家服飾的高層在苦苦尋找娜爾思的出路，在外腦的幫助下，終于明確了娜爾思的定位——娜爾思的目標(biāo)顧客群是4050歲的中高層女性。到了2003年，管理者發(fā)現(xiàn)娜爾思服裝款式不夠新穎，于是打算走年輕化路線。娜爾思在成立初期，只生產(chǎn)設(shè)計大碼職業(yè)女裝，專門為4050歲的職業(yè)女性提供服務(wù)，由于娜爾思生產(chǎn)的服飾在碼數(shù)上增至4個加大碼，為很多因為找不到大尺碼的消費者提供方便，這就是娜爾思能夠占據(jù)市場、在創(chuàng)業(yè)初期能夠積累到大量的資金的重要原因。1996年，創(chuàng)立了女裝品牌“娜爾思”，專門為中老年商務(wù)女性提供大尺碼職業(yè)女裝。面對市場上中老年女性服裝的一片空白局面，陳董敏銳地意識到這正孕育著巨大商機，很快地，她就找到了自己事業(yè)的追求——為廣大的中老年女性制作服裝。二、訪談對象：賀總監(jiān)，珂萊蒂爾的事業(yè)部總監(jiān)（前娜爾思事業(yè)部總監(jiān)，已在贏家服飾工作了七年）筆者（以下簡稱“筆”）：據(jù)說是您是前娜爾思事業(yè)部總監(jiān)，可以談一下贏家服飾的發(fā)展史以及娜爾思、珂萊蒂爾的發(fā)展史？賀總監(jiān)（以下簡稱“賀”）：1992年陳董事長只身南下深圳創(chuàng)業(yè)。筆：面料方面的問題大嗎？金：目前面料供應(yīng)問題比較大，因為贏家服飾的面料是來自國外的供應(yīng)商，運輸不方便，周期長，選擇少。CO，并且萘蔻的價格比娜爾思貴，但是萘蔻的店鋪不是很多，目的是要研究未來的顧客需求，研究未來的盛年女性的著裝需求，就像去年的萬科王石也在看“超女”，記者就好奇問他，你也喜歡看“超女”？王石說，我只是關(guān)心一下我十年以后的顧客是怎么樣的！只有做好銷售才能更了解顧客，我們用七年的時間都解決不了北方顧客的需求，但是自從北方設(shè)立了自營店以后才陸續(xù)掌握了北方顧客的需求。其中，金葩莎（GPracia）和萘蔻（）。筆：可以談一下贏家服飾的兩個現(xiàn)有品牌以及即將推出市場的兩個品牌的市場定位？金：娜爾思（NAERSI）和珂萊蒂爾（KORADIOR）是已經(jīng)推出市場的兩個品牌，其中，娜爾思（NAERSI）是高質(zhì)高檔職業(yè)女裝品牌，它的核心消費群4050歲的盛年商務(wù)女性，品牌形象是知性、時尚、高雅、成熟；珂萊蒂爾（KORADIOR）是定位于優(yōu)雅女人休閑時裝品牌，核心消費者是4550歲的盛年的幸福太太，品牌形象是時尚、年輕、活力、內(nèi)斂的性感；即將推出市場的有兩個品牌：金贏家服飾的設(shè)計風(fēng)格很大程度也是模仿西方的服裝風(fēng)格，以西方審美文化為標(biāo)準(zhǔn)?？梢赃@么說，中國的服裝產(chǎn)業(yè)有剩余，但是中國的時裝就沒有剩余，還有很大的空白需要填補。贏家服飾的目標(biāo)顧客是4060歲的富裕女人，所以要求設(shè)計師必須了解這一部分的顧客的生活以及服飾需求。Research on Strategic Brand Management for SHENZHEN EEKA FASHION JIAN Xuelin（Student Number: 2003041189）Business Administration, Department of Business Administration, College of ManagementSupervisor: Professor LIU Li 【Abstract】The SHENZHEN EEKA FASHION CO.，LTD is a wellknown ladies production private enterprise in Shenzhen, which was established in 1994. It started with the difficulty, and also experienced the setback in development. After many failures, it has found its own localization which is based on the multibrand strategy to develop the middleaged female attire culture. This paper studies the pany39。當(dāng)然，還要感謝翟江濤和王成剛兩位師兄還有羅鵬師姐，他們同樣在我論文的撰寫過程中給予了我極大的支持與指導(dǎo)。[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2005,5.[4][J].經(jīng)濟管理論壇，2005,(7).[5][J].商場現(xiàn)代化,2006,(4).[6]程燕紅,[M].深圳：海天出版社，2004.[7][J].集團經(jīng)濟研究，2005,(3).[8]——中國女裝的達(dá)摩克利斯之劍[J].中國服裝，2006,(2).[9][J].紡織導(dǎo)報，2004,(4).[10]“偉志”品牌的成功看企業(yè)集團的經(jīng)營之道[J].集團經(jīng)濟研究，2005,(11).[11]——從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，連鎖與特許[J].2005,(12).[12] This briefing is prepared by an independent writer who adds their own impartial ments and places the articles in and managing a successful brand with the three Cs .Consistency, clarity and conformity[J]. Strategic Direction. 2007,(23)， 22[13] Ravi Pappu, Pascale G. Quester and Ray W. Cooksey. Consumerbased brand equity: improving the measurement[J].Journal of Product amp。萊恩[M].北京：中國勞動社會保障出版社,2005,5. .乘著中國服裝行業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，今天，贏家服飾正以穩(wěn)健的步伐實施著多品牌戰(zhàn)略，筆者衷心地希望贏家服飾能夠在品牌戰(zhàn)略管理的康莊大道上一路走好，在不久的將來，實現(xiàn)其成為全球盛年女性服飾領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)！【注釋】[M].北京：中國紡織出版社，2005,1,.[J].集團經(jīng)濟研究，2005,(3)[EB/OL]., 為霞尚滿天——關(guān)于老年服裝市場的分析及營銷策略 [EB/OL].：從“夕陽”走向“朝陽”[EB/OL].[R].深圳市行業(yè)協(xié)會服務(wù)署，20042005.：延伸與創(chuàng)新[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004,10，.特別是要注意韓國品牌的進(jìn)入，對于熟悉亞洲女性體態(tài)的韓國品牌比其他國際品牌更具有優(yōu)勢容易進(jìn)入中國市場，韓國連續(xù)劇等“韓流”文化進(jìn)入中國，俘虜了不少盛年女性，而且其服飾的時尚性和合體性使其具有競爭力。（二）加快市場拓展速度加快國內(nèi)盛年女裝市場的開拓，特別是中檔市場的開拓。 圖11 桑榆情的模特⑷更換平面模特，保證模特的氣質(zhì)符合品牌風(fēng)格。優(yōu)化賣場氣氛可以應(yīng)用體驗式營銷，它是品牌傳播的有效手段。因此，贏家服飾可以以雜志為重，其他形式為輔，多層次與顧客溝通，增強品牌在顧客內(nèi)心的感召力。廣告的作用在于擴大品牌形象的傳播范圍以及增強影響程度，最終目的是為了把相關(guān)信息傳送給目標(biāo)顧客。而贏家服飾的品牌建設(shè)當(dāng)務(wù)之急就是對品牌個性﹑形象進(jìn)行語言及標(biāo)識的提煉和概括。最典型的案例是是黛安芬內(nèi)衣的廣告語“危險充滿冒險的樂趣，曲線充滿危險的誘惑”，它展示的是危險曲線概念，具有普遍性和神秘感，帶有女性內(nèi)衣的本質(zhì)色彩，從黛安芬“危險曲線”概念引申出2個系列的產(chǎn)品，品牌的自我宣言為：“鐳射曲線”利用先進(jìn)的鐳射剪裁技術(shù)，制作出各種獨特的花邊效果，讓胸杯更體貼肌膚，從而表現(xiàn)出更優(yōu)美的胸部曲線；“唯彩曲線”以精致的混色鐳射印花技術(shù)在胸杯上刻有最時尚、最具嫵媚氣質(zhì)