品牌代言人策略分析(參考版)
2025-06-30 09:25本頁面
【正文】 只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。在當前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現(xiàn)象的發(fā)生，即不允許同一代言人同時為同一產(chǎn)品類別的多個品牌作代言。關(guān)于代言人與企業(yè)之間的契約形式，業(yè)內(nèi)目前尚無一個統(tǒng)一的標準，常出現(xiàn)違約而使合同成為一紙空文?！ ∪绻l(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應(yīng)立即pass掉，另尋他好；對于代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴守“一夫一妻制”。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。如佳能復(fù)印機選用趙薇一段時間后又改用張柏芝等。同期多人可以形成品牌傳播的“規(guī)模效應(yīng)”，使品牌知名度迅速擴大。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣，如今它以成為ibm在歐洲所有城市推廣活動中的重要內(nèi)容。例如，ibm為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)ibm友好、積極、主動、親切以及強調(diào)服務(wù)的新形象。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。bbdo的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線?！ ∶绹旄邍H廣告公司（bbdo）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象。策略之四：代言人新模式的應(yīng)用 一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損?！ ∪绻诋a(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。這種策略有待商榷。與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程?！ ∵@種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。品牌是恒久不變，而且應(yīng)隨著時間的推移而愈見生命力。策略之三：產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配 杰克遜為代言人。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇因此，對代言人的細分化也就顯得格外重要。如在各大城市廣告名人排行榜上，上海和廣州把劉德華排在第一位，而北京大連和青島卻把葛優(yōu)排在第一位。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性
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